2021年，于國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商而言，可能是充滿矛盾的一年。

一方面在蘋果的強(qiáng)大攻勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在中高端市場(chǎng)表現(xiàn)稍顯尷尬，但另一方面，卻又可以說是國(guó)產(chǎn)品牌集體硬核化的元年，國(guó)產(chǎn)品牌們開始真正走在了硬核突圍、生態(tài)融合的道路上。

面對(duì)華為缺芯留下的市場(chǎng)空缺，各大廠商對(duì)2021年都有著相對(duì)樂觀的市場(chǎng)預(yù)期，這其實(shí)從此前各大廠商在年初時(shí)紛紛調(diào)高本年度銷量預(yù)期目標(biāo)便可見一斑。

在此回望，也的確能發(fā)現(xiàn)2021年，各大廠商在中國(guó)市場(chǎng)都有著自己的豐收。

據(jù)CINNO Research數(shù)據(jù)顯示：2021年中國(guó)市場(chǎng)智能機(jī)銷量預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)幅度達(dá)到了3%~7%，而OPPO、vivo和蘋果更是2021年度中國(guó)市場(chǎng)最大贏家。

其數(shù)據(jù)顯示：前十一個(gè)月，OPPO、vivo在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，同比增幅高達(dá)40%和35%，分別以約6057萬部和5390萬部的銷量，取得國(guó)內(nèi)智能機(jī)市場(chǎng)銷量一二名;蘋果則在iPhone 13系列熱銷助推下，成為市場(chǎng)第三，市場(chǎng)份額有望達(dá)17%左右。

可以說，坊間那句“華為跌倒，XX吃飽”，在某種程度上已被OPPO、vivo、蘋果演繹為現(xiàn)實(shí)。

細(xì)看OPPO、vivo、蘋果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大幅躍升，則能發(fā)現(xiàn)OPPO和vivo的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)雖有高端助力，但更多的是源于其占領(lǐng)了華為留下的大量中低端市場(chǎng)，而蘋果則在華為留下的中高端市場(chǎng)收入囊中，特別是在iPhone 13系列出現(xiàn)后，這使得國(guó)產(chǎn)試圖借機(jī)搶占華為高端市場(chǎng)的野望，遭遇強(qiáng)大阻力。

諸如小米集團(tuán)總裁王翔在小米第三季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示：“小米第三季度市占率有所下降，主要與iPhone 13表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)有關(guān)”。

的確，從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，在良好用戶體驗(yàn)、品牌美譽(yù)度以及加量降價(jià)等多重因素助推下，iPhone 13系列自登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以來，就成為了真正的“十三香”，持續(xù)熱銷也使得蘋果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月位列市場(chǎng)第一。

來自CINNO Research數(shù)據(jù)顯示：2021年10月，蘋果以650萬部的國(guó)內(nèi)出貨量和22%的市場(chǎng)份額成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一，2021年11月，iPhone在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)延續(xù)了這一勢(shì)頭，并在份額上還有所增長(zhǎng)。

2021年落下帷幕，手機(jī)廠商度過了一個(gè)相對(duì)疲弱的市場(chǎng)，無論全球市場(chǎng)還是中國(guó)市場(chǎng)，增幅均為個(gè)位數(shù)，且全年“缺芯”和新冠疫情封鎖給手機(jī)供應(yīng)鏈帶來了諸多困難和挑戰(zhàn)。

根據(jù)DIGITIMES Research研究與統(tǒng)計(jì)，2021年全球智能手機(jī)出貨量為13.2億部，年增長(zhǎng)僅為6.1%。這一數(shù)據(jù)雖然相比去年有所上升，但是整體漲勢(shì)依舊不夠理想。

據(jù)CINNO Research預(yù)測(cè)，2021年全年中國(guó)市場(chǎng)智能機(jī)銷量預(yù)計(jì)在3.2億部左右，同比增長(zhǎng)幅度3%-7%。

2022年已經(jīng)開啟，對(duì)手機(jī)企業(yè)來說這又是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的年份。外界預(yù)測(cè)全年手機(jī)市場(chǎng)繼續(xù)會(huì)低位增速，中國(guó)市場(chǎng)甚至有可能會(huì)小幅收縮。

在存量市場(chǎng)的博弈中，2022年手機(jī)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞依然是高端化、折疊屏手機(jī)以及元宇宙硬件探索。

2021年一開年，隨著華為手機(jī)開始退出市場(chǎng)，各大手機(jī)廠商都在摩拳擦掌搶占華為留下的高端份額，但事實(shí)上目前還沒有出現(xiàn)能夠完全替代華為的本土廠商，蘋果成為了華為退出后的最大受益者。

2021年10月，蘋果iPhone在中國(guó)市場(chǎng)無論環(huán)比還是同比均出現(xiàn)大幅上漲，在疲軟的手機(jī)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，時(shí)隔多年后重返第一。

三星的回歸，給國(guó)產(chǎn)品牌的高端化帶來了新的競(jìng)爭(zhēng)壓力，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的高端化之路似乎也越發(fā)坎坷。那么，接下來品牌高端化之路如何走下去?榮耀、小米們?nèi)绾蚊鎸?duì)未來蘋果三星的競(jìng)爭(zhēng)，我們不妨深究一番。

從“硬科技”到“軟實(shí)力”，品牌高端化由表及里

回顧國(guó)產(chǎn)品牌的高端化之路，大致經(jīng)歷了兩個(gè)階段：

一個(gè)是從2000價(jià)位到4000價(jià)位“準(zhǔn)高端化”階段，另一個(gè)是如今沖擊6000價(jià)位的高端化階段。

第一階段是拼硬實(shí)力，大家都在拼命堆硬件，抹平與第一梯隊(duì)在硬件上的差距。第二階段其實(shí)更多的拼的是“軟實(shí)力”，關(guān)鍵在于構(gòu)建起品牌高端化的內(nèi)核。

高端化的內(nèi)核在于什么?

用戶體驗(yàn)的差異化。

所謂高端，其實(shí)就是要使用戶產(chǎn)生優(yōu)越感。要營(yíng)造體驗(yàn)上的優(yōu)越感，其實(shí)依賴的就是差異化的用戶體驗(yàn)。也就是說，在面對(duì)與蘋果、三星的高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)產(chǎn)品牌不僅要靠處理器工藝、性能、續(xù)航、屏幕等“硬科技”，也需要“軟實(shí)力”來形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的高端化為什么這么不容易?因?yàn)椴町惢茈y，供應(yīng)鏈同質(zhì)化的現(xiàn)實(shí)下，安卓陣營(yíng)里，大家都用驍龍系列芯片，屏幕都用三星、京東方，很難做出硬件上的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

所以，差異化的關(guān)鍵在于系統(tǒng)和軟件層面。

回過頭來看，華為、蘋果、三星能夠拿下6000元以上的市場(chǎng)，本質(zhì)上還是硬件與系統(tǒng)整合的能力夠強(qiáng)。事實(shí)上，A系列芯片與ios系統(tǒng)的底層融合是蘋果的殺手锏。而在曾經(jīng)的安卓陣營(yíng)，華為和三星是少有的有能力對(duì)底層安卓系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化的手機(jī)廠商，而且，兩家都是自研芯片，對(duì)軟硬一體的理解足夠深。

比如，曾經(jīng)華為的崛起不僅僅是因?yàn)樽匝辛索梓胄酒?，而是有了芯片設(shè)計(jì)能力之后，通過系統(tǒng)深層代碼的優(yōu)化，能夠更好的平衡性能和續(xù)航，當(dāng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)有效的轉(zhuǎn)化為了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，華為就自然的在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

高端化的手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是在競(jìng)爭(zhēng)底層的軟硬件一體的優(yōu)化、適應(yīng)的能力。在過去，三星、華為、蘋果在這方面有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而折疊屏的到來，給了OPPO、vivo、榮耀、小米等品牌新的機(jī)會(huì)。

“目前來看，消費(fèi)者對(duì)于折疊屏的熱情還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”某國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌線下渠道商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)江湖表示：“折疊屏手機(jī)購(gòu)買的主力還是經(jīng)銷商人士或者一些黃?！?。

折疊屏市場(chǎng)的確仍然是一個(gè)新的消費(fèi)市場(chǎng)，折疊屏高端化的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始，后來者也有更多的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。這可能意味著，隨著鉸鏈、折疊屏技術(shù)以及產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，華為、三星打開的折疊屏市場(chǎng)，最終受益的可能是榮耀、小米等國(guó)產(chǎn)品牌。