當(dāng)你驅(qū)車(chē)在肯尼亞內(nèi)羅畢行駛，經(jīng)常會(huì)看到Tecno、Infinix和iTel品牌手機(jī)廣告牌，它們?nèi)紒?lái)自中國(guó)，全都屬于深圳傳音（Transsion）。

之前傳音手機(jī)只在非洲銷(xiāo)售，現(xiàn)在正在向拉美、印度、東歐、東南亞等地區(qū)擴(kuò)張滲透。你可能不知道，因?yàn)榇螳@成功，2023年Tecno品牌在中東、非洲銷(xiāo)售的手機(jī)比三星或者蘋(píng)果還要多。

在傳音的刺激下，許多中國(guó)企業(yè)向非洲、中東挺進(jìn)，中國(guó)科技在當(dāng)?shù)氐挠绊懥εc日俱增。去年四季度Tecno手機(jī)出貨量同比大增77%，首次在中東和非洲地區(qū)超越三星。

2022年Tecno在中東、非洲地區(qū)的份額只有15%，2023年大增至20%。三星份額則由2022年的24%，降至2023年的18%。

非洲手機(jī)之王

Counterpoint認(rèn)為，Tecno手機(jī)的增長(zhǎng)主要來(lái)自于150美元段位的智能手機(jī)，其中Tecno Pop 7和Camon 20 Pro最為暢銷(xiāo)。

Counterpoint Research分析師王陽(yáng)（音譯Yang Wang）認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)原因可能也是Tecno成功的秘訣。宏觀經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，通脹得到控制，能源價(jià)格下跌，大多非洲國(guó)家的貨幣相對(duì)穩(wěn)定，這些都對(duì)傳音有利。

分析師對(duì)消費(fèi)者很有信心，對(duì)低端群體尤其有信心。王陽(yáng)稱(chēng)：“利好形勢(shì)給傳音帶來(lái)福音，因?yàn)樗诜侵拗械投耸袌?chǎng)投入很多?！?

實(shí)際上，早在2020年Tecno的非洲銷(xiāo)量就已經(jīng)超越三星，主要因?yàn)樗瞥鲆恍┫喈?dāng)成功的低價(jià)手機(jī)。王陽(yáng)認(rèn)為，傳音在非洲持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，積極擴(kuò)充渠道，不斷推出高端手機(jī)，比如折疊屏手機(jī)，受到用戶(hù)的青睞。

事實(shí)證明Tecno的策略行之有效?，F(xiàn)在傳音已經(jīng)是中東、非洲的“手機(jī)之王”，2023年四季度直接拿下36%的份額，2023年全年也有32%份額。

更可怕的是，如果單看非洲，Tecno、Infinix和iTel去年的份額合計(jì)高達(dá)48%。Tecno的份額為26%，Infinix為12%，iTel為10%，合計(jì)48%。

根據(jù)IDC提供的數(shù)據(jù)，去年傳音出貨手機(jī)9500萬(wàn)臺(tái)，同比增加30.8%。傳音之所以首次躋身前五強(qiáng)，主要就是靠非洲市場(chǎng)。2023年三星在非洲的手機(jī)銷(xiāo)量大體與2022年持平，份額16%，排在第二位。

除了傳音，還有一些中國(guó)手機(jī)在非洲有也不錯(cuò)成績(jī)，比如小米、OPPO。2023年小米手機(jī)在非洲的份額約為7%，OPPO約5%。

2008年傳音進(jìn)入非洲市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)表現(xiàn)平平。傳音先在肯尼亞建立運(yùn)營(yíng)中心，然后又在埃塞俄比亞建廠。并非所有中國(guó)手機(jī)品牌都在非洲取得成功，華為算是比較可惜的。2019年華為手機(jī)在非洲的份額約為10%，最近幾年掉到1%，主要是因?yàn)槊绹?guó)封殺。

王陽(yáng)稱(chēng)：“實(shí)際上當(dāng)年華為是非洲市場(chǎng)主要的手機(jī)玩家之一，可惜2020年美國(guó)封殺華為，導(dǎo)致華為無(wú)法使用GMS，也買(mǎi)不到想要的芯片。2023年華為在非洲開(kāi)始反彈，但目前份額只有不到1%?！?

在非洲企業(yè)層面，華為名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，無(wú)論是數(shù)據(jù)中心、云服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，華為都是主力玩家。

撒哈拉以南地緣經(jīng)濟(jì)分析師Aly-Khan Satchu說(shuō)，中國(guó)手機(jī)品牌在非洲大陸無(wú)處不在。中國(guó)能及時(shí)滿(mǎn)足當(dāng)?shù)赜脩?hù)的個(gè)性化需求，手機(jī)定價(jià)合理，功能齊全，在非洲流行的不只有中國(guó)手機(jī)，還有各種家電。

談到華為，Aly-Khan Satchu認(rèn)為，華為瞄準(zhǔn)的價(jià)格點(diǎn)比較高，該部分市場(chǎng)在非洲并不大。他還說(shuō)：“谷歌GMS問(wèn)題肯定影響了華為，我最多給華為24個(gè)月，讓它拿出更好的操作系統(tǒng)?！?

分析師Peter Wanyonyi稱(chēng)，接入WhatsApp、Facebook、TikTok需要手機(jī)，傳音找到了幾乎必勝的公式，它推出功能強(qiáng)大、價(jià)格便宜的手機(jī)。

原本華為手機(jī)可以在非洲大展拳腳，可惜無(wú)法接入Android生態(tài)系統(tǒng)，只能放棄，非洲中產(chǎn)需要谷歌軟件。

突然發(fā)力印度

以前，如果你去印度北方邦Shahganj小鎮(zhèn)買(mǎi)手機(jī)，能選擇的只有三星、小米、Jio等品牌，現(xiàn)在還多了Tecno。越來(lái)越多的印度人選擇Tecno，因?yàn)樗行詢(xún)r(jià)比。

在印度，Tecno Spark Go 2024手機(jī)定價(jià)700盧比（相當(dāng)于85美元），它搭載三個(gè)攝像頭，功能強(qiáng)大。傳音在巴基斯坦、孟加拉國(guó)也受到追捧。

2023年財(cái)年，傳音在印度市場(chǎng)所占的份額約為8.6%，在當(dāng)?shù)厮@利潤(rùn)翻了一倍，達(dá)到2500萬(wàn)美元。

Counterpoint Research分析師Shilpi Jain說(shuō)：“在低端市場(chǎng)傳音成功實(shí)現(xiàn)差異化，它的手機(jī)支持5G，RAM很大?！庇《菾io的一位高管稱(chēng)：“傳音產(chǎn)品不錯(cuò)，銷(xiāo)量在增加，消費(fèi)者在傳音手機(jī)中找到了價(jià)值。”

很明顯，傳音想在東南亞、南亞、拉美復(fù)制非洲成功經(jīng)驗(yàn)。Infinix墨西哥經(jīng)理Antonio Tercero稱(chēng)：“我們想銷(xiāo)售更加平易近人的手機(jī)，所以我們的手機(jī)配置都很高，比如配有大容量電池?！?

早在2016-2017年時(shí)，傳音就在印度Noida搭建制造設(shè)施，它還聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。傳音在印度銷(xiāo)售的手機(jī)約有70%產(chǎn)自Noida工廠，其它則由Dixon Technologies和BPL代勞。有些傳音手機(jī)是專(zhuān)門(mén)針對(duì)印度市場(chǎng)設(shè)計(jì)的。

2017年傳音在印度推出5款手機(jī)，但是自此之后直到2023年傳音在印度都很謹(jǐn)慎，沒(méi)有推出多少新機(jī)，也沒(méi)有多少營(yíng)銷(xiāo)。

傳音高管稱(chēng)，它們想對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)，希望推出的廉價(jià)手機(jī)能滿(mǎn)足印度的特定要求。不愿透露姓名的Jio高管也說(shuō)：”在產(chǎn)品推出方面?zhèn)饕羝放坪鼙Ｊ?，新機(jī)上市速度慢，它們正在謹(jǐn)慎積累實(shí)力?！?

到了2023年，傳音突然加快在印度的擴(kuò)張步伐。2023年前8個(gè)月傳音一口氣推出17款Tecno手機(jī)，還準(zhǔn)備再推出13款。去年它還以Itel品牌在印度推出最廉價(jià)5G手機(jī)。

電信分析師Ajay Sharma指出，以前小米、BBK等品牌是印度廉價(jià)手機(jī)市場(chǎng)的主要玩家，現(xiàn)在它們紛紛向高端邁進(jìn)，給傳音的進(jìn)入提供了契機(jī)。中國(guó)制造實(shí)力得到全世界認(rèn)可也是傳音成功的關(guān)鍵。

據(jù)Tecno高管透露，去年傳音在印度的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算增加一倍。傳音聘請(qǐng)寶萊塢明星Deepika Padukone和Hrithik Roshan分別擔(dān)任Tecno、Itel品牌大使，給至少一座德里地鐵站冠名。

Ajay Sharma稱(chēng)，傳音重點(diǎn)關(guān)注小城市和小城鎮(zhèn)，這是它在印度成功的關(guān)鍵之一。他認(rèn)為：“大城市的年輕人對(duì)品牌比較敏感，所以傳音將目光轉(zhuǎn)向大城市之外?！?

為了執(zhí)行這一戰(zhàn)略，傳音給零售商更高的分成。在印度北方邦，零售商每賣(mài)出一臺(tái)傳音手機(jī)可以獲得5%利潤(rùn)分成，比小米的3.5%和三星的2.5%都要高。

在印度北方邦銷(xiāo)售的所有手機(jī)中，約有30%定價(jià)不到120美元，傳音所售手機(jī)約有80%都處在這一區(qū)間。雖然是如此，傳音并沒(méi)有滿(mǎn)足于低端，它已經(jīng)發(fā)出信號(hào)，準(zhǔn)備推出定價(jià)介于240-1200美元的中高端手機(jī)。

從市場(chǎng)戰(zhàn)略角度看，傳音的選擇無(wú)可厚非，因?yàn)閱慰康投藱C(jī)難以打響知名度。Ajay Sharma認(rèn)為，傳音向高端挺進(jìn)并不容易，因?yàn)檫^(guò)往經(jīng)歷證明，它想站到180美元之上不會(huì)輕松。

傳音聘請(qǐng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)在印度銷(xiāo)售中端手機(jī)，但去年該部門(mén)裁了200人。Ajay Sharma稱(chēng)：“如果傳音想在較高端的領(lǐng)域與三星、VIVO和OPPO競(jìng)爭(zhēng)，它必須建立品牌價(jià)值。店鋪主會(huì)給三星、VIVO更多機(jī)會(huì)，傳音難以獲得更多關(guān)注，這是一個(gè)需要解決的問(wèn)題?！保ㄐ〉叮?