這樣的AR產(chǎn)品，是不是頗有些酷炫與實(shí)用兼具的味道？

然而，打造這款產(chǎn)品的AR獨(dú)角獸企業(yè)Daqri，最新的消息令人嘆息：就在最近，它最后的一點(diǎn)遺產(chǎn)，被Snap收購(gòu)了。

是的，這家曾融資3億美元，滿世界收購(gòu)AR初創(chuàng)公司，被稱作Magic Leap“頭號(hào)敵人”，還與微軟HoloLens叫板的明星AR公司，在成立十年之后，總部關(guān)閉、員工遣散、資產(chǎn)變賣。

2020年到來(lái)，該公司CEO Roy Ashok放言的“預(yù)計(jì)2020年出貨數(shù)萬(wàn)副AR眼鏡”，沒(méi)想到卻遭遇了現(xiàn)實(shí)的骨感。

Snap接手了Daqri的部分資產(chǎn)和20余名員工，包括CTO Daniel Wagner。雖然收購(gòu)價(jià)格沒(méi)有公布，但從時(shí)間上來(lái)推斷，這筆交易與其年度報(bào)告中披露的3400萬(wàn)美元收購(gòu)案相吻合。

更令人慨嘆的是，更多Daqri倒下的幕后故事被一一曝光——它的倒下不是一次理想主義創(chuàng)業(yè)的失利，而是一次“演技派”的無(wú)以為繼。

曾經(jīng)融資3億美元，引領(lǐng)AR熱潮

成立于2010年的Daqri，總部位于洛杉磯。作為早期的一批AR初創(chuàng)企業(yè)，在AR領(lǐng)域亦曾風(fēng)頭無(wú)兩。

2013年，Daqri籌集了1500萬(wàn)美元（約合人民幣9180萬(wàn)元）A輪融資，由Tarsadia Investments領(lǐng)投。

到了2017年，其融資總額達(dá)到了2.75億美元（約合人民幣18.7億元），后來(lái)Tarsadia Investments進(jìn)一步加碼，融資總額達(dá)到了3億美元。

燒錢燒得轟轟烈烈，產(chǎn)品方面，Daqri也吸足了眼球。

2014年，該公司便推出了一款可以用于AR顯示的智能頭盔。

這款頭盔專為工業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)，配備熱成像儀等一系列傳感器和攝像頭，可作為抬頭顯示器。

Daqri介紹，這款頭盔可以為工程師和藍(lán)領(lǐng)工人創(chuàng)建增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，包括視覺(jué)指令、實(shí)時(shí)報(bào)警和3D映射。

這款產(chǎn)品推出后，Daqri顯得勢(shì)頭大好。

2015年2月，收購(gòu)EEG（腦電圖）追蹤頭帶公司Melon。5月，收購(gòu)另一家早期AR公司ARToolworks。6月，在愛(ài)爾蘭開設(shè)歐洲總部和研發(fā)中心。

2016年，其智能頭盔在CES 2016上亮相。3月，收購(gòu)知名頭戴式顯示器制造商1066 Labs，以及英國(guó)全息技術(shù)公司Two Trees Photonics。

這一年，Daqri也被CNBC納入顛覆者（Disruptor）50強(qiáng)公司榜單。

隨后的2017年，Daqri又發(fā)布了一款新的AR智能眼鏡。該公司CEO Roy Ashok在接受采訪時(shí)放言：預(yù)計(jì)2020年出貨數(shù)萬(wàn)副AR眼鏡。

然而，伴隨著新品問(wèn)世的，卻是頻繁裁員的開始。據(jù)報(bào)道，Daqri在這個(gè)階段每隔幾個(gè)月就會(huì)裁員，洛杉磯的兩層辦公室很快就清空了一層。

2017年10月，Daqri聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Brian Mullins辭職。兩個(gè)月后，另一位聯(lián)合創(chuàng)始人Gaia Dempsey也公開宣布離開公司。

產(chǎn)品還在宣傳，形勢(shì)卻急轉(zhuǎn)直下。終于，到了2019年9月，Darqi倒閉了。該公司通過(guò)電子郵件宣布將進(jìn)行資產(chǎn)出售，并于9月底關(guān)閉其云和智能眼鏡硬件平臺(tái)。

至此，Daqri總部關(guān)閉，員工遣散，資產(chǎn)變賣。

死亡教訓(xùn)：投資人介入過(guò)多，產(chǎn)品無(wú)法落地

所以是什么原因讓Daqri淪落至此？

Protocol 的資深記者Janko Roettgers在探訪數(shù)十位前員工后，描述了這家明星公司的死亡路線，原因被劃分為這樣幾部分。

第一，投資者介入過(guò)多。

許多員工認(rèn)為，Daqri的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，應(yīng)該是Tarsadia Investments成為投資方后。

這是一家老牌VC，中后期為主，有30多年的投資歷史，管理超過(guò)20億美元的資金，之前大部分的投資集中在生物和制藥領(lǐng)域，對(duì)于Daqri一樣的前沿硬件科技領(lǐng)域，涉足有限。

但這一次，正是看中Daqri可能帶來(lái)的交互革命，于是“冒險(xiǎn)”加持。

出手也很大方。雖然Tarsadia Investments沒(méi)有具體披露過(guò)總投資金額，但按照消息人士的說(shuō)法，前后投入了3億美元。

事情也由此變得糟糕。Tarsadia Investments加持后，或許是風(fēng)格的原因，已經(jīng)不再是“股權(quán)投資”、“財(cái)務(wù)投資者”，而基本將Daqri項(xiàng)目完全攬入囊中。

有Daqri老員工透露：沒(méi)有一個(gè)員工擁有公司的任何部分。投資者對(duì)公司無(wú)所不管，Daqri高管不是公司的主人，而成了投資人的下屬。

原本公司的高管們，變成了向投資人匯報(bào)的中層總監(jiān)，并且由于投資人總是出現(xiàn)在公司辦公室里，Daqri的領(lǐng)導(dǎo)層也不再開誠(chéng)布公談?wù)摴咎魬?zhàn)、解決公司問(wèn)題。

于是這樣的創(chuàng)業(yè)公司，怎么能發(fā)展得好？

而對(duì)一家產(chǎn)品公司而言，更致命的問(wèn)題是產(chǎn)品無(wú)法落地。

Daqri創(chuàng)立、融資和打響知名度，基本靠主打產(chǎn)品“智能頭盔”。

然而就這個(gè)吸睛無(wú)數(shù)，承載希望的產(chǎn)品，卻一直處于原型研發(fā)階段。

并且朝令夕改，內(nèi)部路線也不堅(jiān)定。在最初主打該智能頭盔時(shí)，內(nèi)部的路線是基于安卓系統(tǒng)開發(fā)，但就在2016年上市不久，該需求臨時(shí)變?yōu)?u>Linux，即便在內(nèi)部，也讓很多員工不開心。

更別說(shuō)產(chǎn)品的定位和目標(biāo)市場(chǎng)，偏差一步步顯現(xiàn)，一切華而不實(shí)。

當(dāng)時(shí)該頭盔主打工業(yè)用途，目標(biāo)定價(jià)1.5萬(wàn)美元，目標(biāo)市場(chǎng)是建筑公司、重型機(jī)械制造商，甚至是美國(guó)海軍。

但Daqri從技術(shù)到市場(chǎng)營(yíng)銷，都沒(méi)有針對(duì)性抓住痛點(diǎn)剛需。他們熱衷于演示花里胡哨的炫技功能，但總不能準(zhǔn)確抓住客戶的要求——簡(jiǎn)單直接的功能，真正解決剛需問(wèn)題，比如能不能看清楚背后的東西。

一位前員工回憶：

那些所謂的亮點(diǎn)，反而得到的是消極反饋。

最要命的還在后面，作為一款工業(yè)頭盔，Daqri始終沒(méi)能獲得對(duì)應(yīng)的資格認(rèn)證，“這是一款從未完成過(guò)大規(guī)模部署的產(chǎn)品?！?/p>

一位工作了4年的前員工直言，一切從未成真過(guò)。

變身“視頻”公司，營(yíng)銷導(dǎo)向，為夢(mèng)想窒息

于是產(chǎn)品越不行，又投資導(dǎo)向，只能越來(lái)越要靠演技。

自然而然，Daqri公司的核心業(yè)務(wù)，從技術(shù)產(chǎn)品，變成了市場(chǎng)營(yíng)銷。

公司的大量精力，被用來(lái)制作產(chǎn)品視頻。效果也很好，從各種精美視頻的傳播來(lái)看，很難相信這家公司內(nèi)部問(wèn)題重重。你只會(huì)看見“未來(lái)正在流行”，比如一艘海軍軍艦上的落地應(yīng)用，以及一個(gè)“鋼鐵俠”——只是戴的頭盔變成了Daqri“產(chǎn)品”。

“視頻一直在拍，純粹用于表演，還成為了公司DNA的一部分”，前資深員工形容。

有些前員工，也將公司越來(lái)越“營(yíng)銷”歸結(jié)于與好萊塢離得太近，一切近水樓臺(tái)，比如Daqri的總部辦公室，就位于洛杉磯中心攝影棚。

當(dāng)然，這些宣傳不僅僅是為了吸引客戶、投資者，還為了讓員工相信公司的前景。如此洗腦到什么程度？甚至在公司內(nèi)部節(jié)日聚會(huì)上，播放了一個(gè)特制的Video，內(nèi)容是公司的未來(lái)高管們暢想未來(lái)、談?wù)摴居卸喑晒Α?/p>

這個(gè)套路騙過(guò)了不少員工。雖然有些人對(duì)Daqri技術(shù)上存在懷疑，但多數(shù)人還是接受了創(chuàng)始人的畫餅。

前員工坦承：我們?yōu)樵妇昂蛪?mèng)想窒息，甚至都不曾意識(shí)到公司就快不行了。

Daqri的喪鐘，始于2017年3月。當(dāng)時(shí)Daqri被曝裁員80人，關(guān)閉兩個(gè)辦事處。

起初，大部分員工和外界，以為只是Daqri戰(zhàn)略收縮調(diào)整，因?yàn)樵诓脝T同時(shí)，Daqri也調(diào)整了產(chǎn)品策略，宣布將要推出一款5000美元的AR眼鏡——相比頭盔，自然是降維了。

但即便是這樣的價(jià)格，也比微軟2016年發(fā)布的HoloLens還高出2000美元。

于是Daqri的創(chuàng)始人及CEO就此被炒，公司危機(jī)，已經(jīng)再明顯不過(guò)。

Tarsadia Investments也已知道覆水難收，只能采取一切辦法減少投資虧損，于是拆分Daqri業(yè)務(wù)、獨(dú)立出售，然后一點(diǎn)點(diǎn)清盤。

最終，到了2019年9月，最后一批員工也被遣散安排了，辦公家具不久后被變賣……

曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的AR明星公司、未來(lái)人機(jī)交互的變革者Daqri，就此停止了實(shí)際運(yùn)營(yíng)。

加重AR創(chuàng)業(yè)困境

Daqri倒下了，但AR創(chuàng)業(yè)的信任，正在被這些曾經(jīng)的明星公司連累。

盡管AR一直被看好是下一代交互終端，目前的消息還是負(fù)面偏多。

Daqri已經(jīng)謝幕，他的昔日對(duì)手Magic Leap，如今日子也艱難。Magic Leap一度從阿里、谷歌等巨頭那里募集了26億美元，每一個(gè)“視頻”都能刷爆互聯(lián)網(wǎng)，但實(shí)際進(jìn)展卻一而再delay，甚至到2019年底，為了籌錢還把專利都抵押給了摩根大通。

不過(guò)Magic Leap的發(fā)言人表示，已發(fā)售的產(chǎn)品會(huì)進(jìn)入更多地區(qū)，第二代設(shè)備和Magicverse也在籌備中。

跟Daqri類似，Magic Leap早期宣傳也是過(guò)于“能演”?？繋讉€(gè)特效視頻技驚四座，贏得大把投資。后來(lái)被發(fā)現(xiàn)，這幾個(gè)視頻是電影特效公司幫忙合成的。

目前看來(lái)，AR還是自帶用戶門檻。享受AR服務(wù)的前提條件，需要購(gòu)買相應(yīng)硬件，一般都價(jià)格不菲。Daqri的智能頭盔單個(gè)就賣15000美元，Magic Leap 1的價(jià)格從2295美元起，Microsoft的HoloLens2售價(jià)是3500美元。

因此不少AR公司希望，先在企業(yè)打開市場(chǎng)。像Daqri的頭盔一樣，Microsoft的HoloLens2頭戴耳機(jī)也僅面對(duì)企業(yè)銷售。目前的結(jié)果看來(lái)，Daqri的這條路沒(méi)有走通。

接手Daqri的Snap，堅(jiān)持走個(gè)人消費(fèi)品路線，一直在虧損和盈利之間掙扎。

AR眼鏡Spectacles從第一代升級(jí)到第三代，價(jià)格從150美元漲到380美元。第一代產(chǎn)品曾過(guò)高估計(jì)市場(chǎng)需求，第三代的目標(biāo)受眾定為“小眾時(shí)尚前衛(wèi)人群”。

公司的CEC Evan Spiegel也曾對(duì)媒體表示，距離AR眼鏡被主流消費(fèi)者接受，還需要10年時(shí)間。

目前雖然進(jìn)展緩慢，卻正是各家公司布局、搶占先機(jī)的沉淀期。

蘋果已經(jīng)表示，將在2022年推出AR頭顯，2023年推出AR眼鏡。最近蘋果還曝光了一項(xiàng)新專利，核心是實(shí)現(xiàn)AR眼鏡和手機(jī)的互動(dòng)交互。

另外，作為底層芯片供應(yīng)商，高通也表示隨著5G和AI等基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步完善，AR成為下一代核心交互設(shè)備的潛力會(huì)越來(lái)越大。

只是理想美好，現(xiàn)實(shí)骨感。一方面是業(yè)內(nèi)對(duì)AR的火熱看好，但另一方面，一起起行業(yè)明星公司的倒下，不斷摧毀業(yè)外的信任。

人們甚至并非基于創(chuàng)業(yè)的成敗去論英雄，只是不想再容忍一次次被“演技派”騙取信任和期待。

所以AR可能會(huì)是下一個(gè)偉大的產(chǎn)品革命，但現(xiàn)在，請(qǐng)拿產(chǎn)品、落地和規(guī)?；芰?lái)說(shuō)話。