一年一度的12.12購物節(jié)剛剛落幕。

在中國，12.12只是11.11的余興節(jié)目，但在東南亞市場，雙12是全年最受歡迎的購物狂歡節(jié)。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，有“東南亞亞馬遜”之稱的電商平臺Lazada在雙12購物節(jié)中銷售額刷新記錄，印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南六國銷售額超出日常30倍。平臺跨境銷售額超去年同期成交額的300%，訂單量較去年同比增長近400%。

盡管2019年的交易數(shù)據(jù)尚未全面結(jié)算完畢，但按目前趨勢來看，相較去年仍有巨大提升，坐擁近6億人口的東南亞消費(fèi)力相當(dāng)可觀。事實(shí)上，得益于高度年輕化的人口結(jié)構(gòu)，東南亞也被視為電商、移動互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)電子產(chǎn)品的重要潛力市場。

而當(dāng)下正熱門的AIoT產(chǎn)業(yè)，我們采訪了AIoT獨(dú)角獸企業(yè)涂鴉智能，探究他們?nèi)绾卧诙虝r(shí)間內(nèi)，陸續(xù)在東南亞賦能馬來西亞最大家電品牌Pensonic、泰國照明領(lǐng)導(dǎo)品牌EVE、越南國民品牌曙光和菲律賓知名消費(fèi)電子科技公司Cherry Mobile和印尼最大五金連鎖渠道長友集團(tuán)旗下ACE等東南亞企業(yè)，成功打入東南亞破碎且多元的智能家居市場。

3億多的年輕人，為買3C產(chǎn)品可以不吃飯

如果將東南亞市場比喻成一個(gè)人，必定是一個(gè)對新鮮事物充滿好奇心，熱愛用手機(jī)分享生活的年輕人。

在有6億人口的東南亞，有約50%的東南亞人年齡在30歲以下，其中印尼就是全球年輕人口占比最高的市場之一，30歲以下人群的占據(jù)了印尼總?cè)丝诘?2%。這些年輕人高度依賴Facebook等社交媒體，且熱衷追星，網(wǎng)紅文化盛行。一位不具名派駐東南亞多年的高管表示：“東南亞年輕人，就算餓肚子都要買手機(jī)?！?/p>

其次，東南亞是全球互聯(lián)網(wǎng)市場中移動化程度最高的區(qū)域。據(jù)淡馬錫報(bào)告稱，超過90%的用戶使用移動端上網(wǎng)，2018年上網(wǎng)用戶已超過3.5億。相比歐美發(fā)達(dá)國家，東南亞直接跳過了PC時(shí)代而進(jìn)入移動時(shí)代，許多年輕用戶可能沒有計(jì)算機(jī)，但一定有智能手機(jī)，能嫻熟使用各類應(yīng)用程序，也習(xí)慣在移動設(shè)備上控制智能家居。

貧富差距大，GDP落差52倍

在如此優(yōu)秀的市場條件下，智能家居在東南亞的卻滲透率仍然不高，2019年只有2.1%，主要原因就在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，貧富差距懸殊。人均 GDP 最高的新加坡和最低的柬埔寨之間，經(jīng)濟(jì)落差達(dá)五十二倍之多。

例如在印尼，智能家居最大的競爭對手竟然是廉價(jià)人力，印尼中產(chǎn)階級家庭普遍雇傭至少兩名保姆，月薪折合人民幣不過1000元，從做飯到打掃無所不能。

“然而智能家居并非只為富裕群體服務(wù)，即便是薪資不高的一般家庭也應(yīng)該能通過智能家居提升生活質(zhì)量，減少人為家務(wù)的時(shí)間成本，這也是涂鴉智能推動AIoT平臺的初衷之一，我們希望幫助更多傳統(tǒng)產(chǎn)品智能化升級?！蓖盔f智能亞太大區(qū)總經(jīng)理羅志軍說。

涂鴉智能是一個(gè)全球化AIoT平臺，連接消費(fèi)者、制造品牌、OEM廠商和零售連鎖的智能化需求，為客戶提供一站式人工智能物聯(lián)網(wǎng)的解決方案。自創(chuàng)立之初，涂鴉智能的業(yè)務(wù)目標(biāo)就是幫助客戶進(jìn)行智能化升級。

截至2019年10月底，涂鴉智能已經(jīng)服務(wù)全球超18萬家客戶，產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋超過220個(gè)國家和地區(qū)，其中歐美非地區(qū)占比超五成以上，其中新興的東南亞市場也是備受矚目的智能家居市場，據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2019年東南智能家居市場規(guī)模為9.74億美元，盡管絕對數(shù)額不高，但預(yù)計(jì)未來五年將保持30.5%的極高年均增長率，2023年將達(dá)到現(xiàn)在的三倍。

東南亞市場不僅有龐大的人口基數(shù)，同時(shí)大多數(shù)國家家用電器普及度較低：空調(diào)不足20%，洗衣機(jī)不足35%。這意味著東南亞擁有相當(dāng)驚人的潛在家電消費(fèi)市場。正如東南亞用戶跨越了PC時(shí)代而直達(dá)移動時(shí)代，隨著智能家電的制造成本不斷降低，東南亞消費(fèi)者或?qū)⒃竭^傳統(tǒng)家電，直接成為智能家電的大買家。

但所謂的東南亞市場，事實(shí)上是由11個(gè)講不同語言和信奉不同宗教的國家所組成的，要靠一式打天下，是不切實(shí)際的，過去就有許多抱持外來經(jīng)營思維的公司在東南亞市場吞下苦果的例子。

比如歐美打車巨頭Uber在東南亞當(dāng)?shù)財(cái)∽逩rab，除了燒錢過快，其實(shí)也和Uber在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營策略不夠靈活有關(guān)，當(dāng)Uber推出冰激淋上門服務(wù)，Grab推出了更接地氣的榴蓮上門服務(wù)，深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛。最后當(dāng)雙方近身搏斗，Uber選擇退出了東南亞市場。

“東南亞市場進(jìn)入不易，智能家居不像零售、制造業(yè)或者快消品產(chǎn)業(yè)，可以直接復(fù)制其他市場的成功經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)業(yè)鏈條復(fù)雜，地方標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，東南亞政府地方保護(hù)主義較重，本地品牌對智能家居也虎視眈眈……在這樣的背景下，以柔軟身段與本地品牌深入合作，根據(jù)細(xì)分市場的特點(diǎn)做出調(diào)整，才能高效實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的推進(jìn)?！绷_志軍說。

東南亞市場差異性大，但是如果能耐心耕耘，各個(gè)擊破，就能得到豐厚的回報(bào)。

當(dāng)?shù)胤街髁x盛行，打群架是王道

但得到豐厚回報(bào)的前提是細(xì)致且深入的本地化策略，光是一個(gè)新加坡，就有四個(gè)官方語言，一個(gè)印尼，有17000多個(gè)島嶼和100多種民族，而全球三大宗教，通通聚集在東南亞，同一套市場策略是行不通的。

例如在地勢狹長且破碎的印尼，物流配送是一大難題，當(dāng)?shù)仄放茣ㄟ^各個(gè)“島主”將智能產(chǎn)品送到用戶手中。

“我們與本地品牌合作觀察到，他們深耕本地渠道網(wǎng)絡(luò)多年，每月會定期將我們雙方合作的產(chǎn)品集散到‘島主’手中，再由‘島主’進(jìn)行轉(zhuǎn)送，確保用戶都能收到這些Powered by Tuya的品牌產(chǎn)品，這個(gè)做法很值得我們學(xué)習(xí)?！绷_志軍說。

地方保護(hù)主義盛行的不只印尼，越南的本地主義和民族情緒尤有過之。越南人均GDP不到2800美元，同時(shí)走私橫行，對外來產(chǎn)品的態(tài)度是：只要便宜，一切好說。

與之相對的是有一定制造業(yè)基礎(chǔ)的國產(chǎn)品牌，越南政府對本地提供了政策支持與質(zhì)量監(jiān)管，所以越南人民非常推崇“Made in Vietnam”。另外，越南的經(jīng)濟(jì)條件也決定了主流銷售管道不在大型商超或者在線管道，而是散布于社區(qū)街巷里面的小雜貨店。

針對這一情況，涂鴉智能在業(yè)務(wù)開拓初期主要找本土知名品牌進(jìn)行合作，一方面避開了民族情緒可能造成的影響，越南本土品牌做出的高端產(chǎn)品也更容易讓消費(fèi)者接受并愿意買單。另外一方面，由于本土品牌已經(jīng)有比較成熟的分銷體系，“拿來主義”比自己一家一家找分銷商更為高效。

這讓越南市場份額最大、最具影響力的本土照明品牌曙光，愿意接入涂鴉的Powered by Tuya生態(tài)平臺，雙方一起在越南聯(lián)手打造智慧照明和智慧城市。

過硬技術(shù)和靈活手腕兩者不可缺

而往北瞄準(zhǔn)菲律賓，擁有上億人口菲律賓經(jīng)濟(jì)增速快，市場潛力強(qiáng)勁，年輕化的人口結(jié)構(gòu)使得用戶消費(fèi)意愿強(qiáng)，但人均3000美金的GDP讓他們有沒有什么余錢來消費(fèi)。

“菲律賓的消費(fèi)者或許在智能家居上缺乏預(yù)算，但他們肯定會購買智能手機(jī)”，羅志軍說，“所以我們與當(dāng)?shù)刂氖謾C(jī)品牌——像是Cherry Mobile和Infinix——進(jìn)行合作，將入門級智能家居產(chǎn)品與智能手機(jī)關(guān)聯(lián)販?zhǔn)?，加快客戶產(chǎn)品進(jìn)入線下管道的速度?！?/p>

據(jù)涂鴉介紹，涂鴉與Cherry Mobile合作開發(fā)的智能萬能插是當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的產(chǎn)品之一。菲律賓本土電器插頭以美規(guī)為主，但歐規(guī)、日規(guī)和其他規(guī)格的插頭的產(chǎn)品也存在于市場上，消費(fèi)者需要萬能插座來適配不同插頭。智能萬能插頭不僅使用靈活，而且耗電量一目了然，對于收入并不豐厚的菲律賓用戶而言是控制支出的好幫手。

而馬來西亞是繼日本、韓國之后，第三個(gè)與中國雙邊貿(mào)易額突破1000億美元的亞洲國家，也是東南亞電商發(fā)展最快的市場之一。過去，如Pensonic這類的馬來西亞本土品牌經(jīng)常被質(zhì)疑模仿日本松下電器（Panasonic）以打響品牌知名度，如今隨著Pensonic成為本土最大的電器品牌，Pensonic和涂鴉合作推出了智能家居品牌T？ush，在東南亞市場重塑了創(chuàng)新科技企業(yè)的良好口碑。

“簡而言之，過硬的技術(shù)實(shí)力和本地化策略是涂鴉在東南亞市場的兩大策略。同樣為客戶做智能化升級，涂鴉智能就是比其他公司快幾個(gè)月，客戶不想在競爭中落后，就會優(yōu)先選擇與涂鴉智能合作；與本地品牌深入合作，既能避免當(dāng)?shù)厥袌雒褡迩榫w和地方保護(hù)主義的排外壓力，也助力了本地品牌的智能化轉(zhuǎn)型，共享東南亞AIoT市場的龐大潛力。“羅志軍分享。

為了深入了解東南亞市場，他早就成了空中飛人，一個(gè)月內(nèi)在5、6個(gè)國家之間飛來飛去是家常便飯，雖然辛苦，但為了攻克碎片化的東南亞，把自己的行程給碎片化，隨時(shí)切換思維，是他不得不的日常。

走在燈光繁華的曼谷街頭，今日的東南亞早非昔日的人們印象中落后的發(fā)展中國家，年輕且充滿購買爆發(fā)力的東南亞民眾，正在成為智能家居產(chǎn)業(yè)的大買家，而接棒智能手機(jī)的智能家居，有可能在東南亞創(chuàng)造另一個(gè)百億美元規(guī)模的傳奇。