“冰箱整個(gè)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)下滑的速度比較快，一些基地都放假了。行業(yè)暫時(shí)缺乏恢復(fù)性機(jī)遇。”一位業(yè)內(nèi)主流品牌的市場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人，今年6月透露了這樣的看法。

今年的冰箱行業(yè)已進(jìn)入下半場(chǎng)，行業(yè)究竟怎么樣？查詢(xún)奧維家電羅盤(pán)的數(shù)據(jù)，可以一窺行業(yè)大勢(shì)。

線上開(kāi)始“帶不動(dòng)”大盤(pán)

奧維家電羅盤(pán)顯示，今年上半年，冰箱線上市場(chǎng)銷(xiāo)售量約934萬(wàn)臺(tái)，同比提升約22%。線上市場(chǎng)銷(xiāo)售額約183億元，同比提升約13%。

雖然仍然在增長(zhǎng)，但不管是銷(xiāo)量，還是銷(xiāo)售額，線上的增幅自2017年下滑后，近兩年持續(xù)收窄。線上流量逐步見(jiàn)頂，不是聳人聽(tīng)聞。

今年上半年，冰箱線上均價(jià)為1955元，同比去年下滑155元。這是2016年以來(lái)，冰箱線上均價(jià)的“首次下滑”。

2016-2019年上半年線下冰箱銷(xiāo)售額變化

線下依然處在下滑通道。今年上半年，冰箱線下銷(xiāo)量約334萬(wàn)臺(tái)，同比下滑約10%。冰箱線下銷(xiāo)售額約146億元，同比下滑約6%。自2017年以來(lái)，冰箱線下就呈現(xiàn)了“遞減”態(tài)勢(shì)，線下代理商們的困境不言而喻。

所幸的是，上半年銷(xiāo)售額的降幅低于銷(xiāo)量降幅，線下的均價(jià)總算是“穩(wěn)住了”。今年上半年，冰箱線下均價(jià)為4386元，同比提升167元。和2017年，2018年的上半年比，今年上半年冰箱線下均價(jià)的增幅收窄，價(jià)格攀升的速度在減緩，消費(fèi)升級(jí)的紅利需要時(shí)間逐步釋放。

科技+美學(xué)打造高端保鮮

上半年，10000元+，20000元+的冰箱銷(xiāo)售額占比，無(wú)論是在線上，還是線下，都是增長(zhǎng)的。

此外，售價(jià)6000-7999元，8000-9999元，乃至10000+的冰箱在線下的銷(xiāo)售額占比都微幅增長(zhǎng)。而6000元以下的價(jià)格段的冰箱線下銷(xiāo)售額占比，普遍微幅下挫。

可見(jiàn)，冰箱的迭代正沿著改善型，中高端的軌跡不斷變遷，這種消費(fèi)趨勢(shì)在線下也表現(xiàn)得尤為明顯。

與行業(yè)大勢(shì)相契合，近年來(lái)冰箱企業(yè)圍繞用戶的多元化體驗(yàn)喜好，從科技、美學(xué)兩大維度，發(fā)散為極致保鮮、健康除菌、凈味清新、智能操控、纖薄嵌入、神仙顏值等方面打造新品、逐鹿高端。

如海爾饗宴系列主打“凍藏雙保鮮”，為用戶帶來(lái)“冷藏干濕分儲(chǔ)、冷凍原汁原味”的體驗(yàn)。美的冰箱在保鮮上主推“微晶一周鮮”，今年又推出以“太空深紫外光波果蔬凈化技術(shù)”為核心的美的除農(nóng)殘科技。美的冰箱甚至發(fā)布了微晶冰箱星耀灰系列，表達(dá)自身品牌對(duì)于高級(jí)感的自我主張，打造行業(yè)生活美學(xué)極致。

法式多門(mén)有戲

上半年線上+線下，只有十字4門(mén)，法式多門(mén)這兩大類(lèi)型的冰箱行業(yè)占比在緩慢擴(kuò)大。不僅如此，這兩大門(mén)體在線下的價(jià)格也都在走高。其中，十字四門(mén)冰箱均價(jià)已超7000元，法式多門(mén)冰箱均價(jià)已超6300元。

尤其是法式多門(mén)冰箱，其在線下的銷(xiāo)售額占比已經(jīng)達(dá)到最大，其價(jià)格增長(zhǎng)也是各個(gè)門(mén)體中增幅最大的?？梢?jiàn)企業(yè)在這一門(mén)體上，高端化趨勢(shì)明顯，且得到了用戶的認(rèn)可，接受度較高。

相比之下，十字4門(mén)冰箱在線下雖然小幅漲價(jià)，但在線上，其價(jià)格下滑幅度最大，同比去年下滑514元。

對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱的形勢(shì)不容樂(lè)觀。雖然它是線上銷(xiāo)售額占比最大的產(chǎn)品類(lèi)型，占比超30%。但其份額的擴(kuò)大，是伴隨著價(jià)格的走跌。數(shù)據(jù)顯示，上半年對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱價(jià)格同比去年下滑406元。在線下，對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱面臨著銷(xiāo)售額的市場(chǎng)占比，以及均價(jià)的“雙降”。

大盤(pán)形勢(shì)嚴(yán)峻，但也不乏結(jié)構(gòu)性紅利，如線下的均價(jià)仍在攀升、高端市場(chǎng)潛力可期、法式多門(mén)冰箱受寵。但這些利好，或許只是就龍頭和主流品牌而言。對(duì)于中小品牌，如何在這輪洗牌中生存，將是靈魂拷問(wèn)。