當(dāng)下，彩電市場(chǎng)發(fā)展陷入了諸多困境當(dāng)中，使用需求下降及新增需求提振力度不足、產(chǎn)品創(chuàng)新難度不斷增加、產(chǎn)能過(guò)剩、品牌和產(chǎn)品間轉(zhuǎn)換成本低等原因都使得國(guó)內(nèi)彩電買方市場(chǎng)越發(fā)強(qiáng)勢(shì)。

奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)電子事業(yè)部研究總監(jiān)揭美發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量1034萬(wàn)臺(tái)，同比-3.6%;零售額277億元，同比-10.4%。市場(chǎng)自2018年第四季度以來(lái)，開啟連續(xù)四個(gè)季度下滑態(tài)勢(shì)，低迷成為常態(tài)。

中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)彭健鋒認(rèn)為，2019年三季度彩電銷量還是維持低位水平，產(chǎn)品單價(jià)持續(xù)下滑，全行業(yè)處于虧損狀態(tài)。當(dāng)前行業(yè)的主要矛盾是電視機(jī)更新?lián)Q代周期太慢，平均換機(jī)周期在12年，遠(yuǎn)超7年安全使用期。我國(guó)仍有超過(guò)4億臺(tái)非智能電視、5億臺(tái)非4K電視在使用，更新消費(fèi)已成為彩電內(nèi)需的主引擎。

如何大規(guī)模啟動(dòng)“汰舊換優(yōu)”成為彩電行業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)，以及超高清視頻服務(wù)普及的重要課題。

“行業(yè)面臨的另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)是消費(fèi)升級(jí)。一方面廠商需要推動(dòng)大尺寸、高畫質(zhì)、高音質(zhì)、強(qiáng)交互產(chǎn)品的普及;另一方面，與硬件相匹配的超高清內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)也需要保持同步。當(dāng)兩者在時(shí)空上相匹配時(shí)，會(huì)將產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，既帶來(lái)硬件收入增長(zhǎng)，也能帶來(lái)服務(wù)收入及行業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)?！迸韯︿h說(shuō)。

與此同時(shí)，在低迷時(shí)期，彩電傳統(tǒng)節(jié)日和電商促銷節(jié)的活市效果不佳，沒(méi)能帶動(dòng)行業(yè)出困境，反而在頻頻促銷中，市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)，2019年第三季度彩電線上均價(jià)1926元，創(chuàng)歷史新低，線下市場(chǎng)均價(jià)3593元，整體均價(jià)2678元。線下渠道受擠壓，線上渠道依靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)占比過(guò)半，二者相反的走勢(shì)，加速了渠道定位的分化，線下市場(chǎng)更加追求高端和利潤(rùn)，打造品牌形象，線上則追求規(guī)模和客群，后端補(bǔ)貼硬件。

不過(guò)，2019年第三季度，智慧屏為彩電市場(chǎng)增添了一股新活力，智慧屏概念成為行業(yè)第一熱點(diǎn)。智慧屏向行業(yè)內(nèi)釋放了諸多積極信號(hào)，一是升級(jí)產(chǎn)品簡(jiǎn)化產(chǎn)品線，智慧屏擺脫彩電機(jī)型龐雜同質(zhì)局面，具有極強(qiáng)的產(chǎn)品獨(dú)特性和差異化;二是還原彩電高價(jià)值屬性，擺脫低價(jià)低效競(jìng)爭(zhēng);三是引入新興品牌和潛在消費(fèi)者;四是推動(dòng)電視人工智能技術(shù)的普及。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新技術(shù)的落地能力正在轉(zhuǎn)化為隱形消費(fèi)價(jià)值，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者愿意為高技術(shù)含量好價(jià)值的彩電產(chǎn)品買單。未來(lái)在場(chǎng)景創(chuàng)新能力，是未來(lái)行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力，交互顯示將成為科技的重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域，相信市場(chǎng)經(jīng)歷調(diào)整后，將進(jìn)入下一增長(zhǎng)周期。

對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈上下游的情況，奧維睿沃（AVCREVO）電視產(chǎn)業(yè)鏈研究副總監(jiān)卞錚表示，2019年預(yù)計(jì)全球TV面板出貨量為282.8M，同比下降2.1%。在產(chǎn)能增加導(dǎo)致的價(jià)格快速下降和中美貿(mào)易糾紛的影響下，TV整機(jī)需求向上半年轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致下半年面板出貨壓力增加，同比出現(xiàn)明顯下降。但面板大尺寸化進(jìn)度仍在進(jìn)行。上半年嚴(yán)重的供過(guò)于求導(dǎo)致面板價(jià)格快速下跌，面板廠商紛紛調(diào)整產(chǎn)能以減少虧損，預(yù)計(jì)第四季度面板價(jià)格將止跌。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，2020年，原計(jì)劃的新增面板產(chǎn)能將針對(duì)市場(chǎng)狀況有所調(diào)整，或降低設(shè)備產(chǎn)能，或推遲量產(chǎn)時(shí)間，避免供過(guò)于求的進(jìn)一步惡化，同時(shí)還有韓國(guó)等廠商的進(jìn)一步產(chǎn)能減少，2020年TV面板出貨將同比微幅下降0.3%。