最終，電子煙行業(yè)還是走到了這一步。

在不少電子煙圈內(nèi)的人士看來(lái)，半年前的那一道“網(wǎng)上銷(xiāo)售禁令”，已經(jīng)注定了行業(yè)會(huì)走到今天這一步。只是沒(méi)想到，價(jià)格戰(zhàn)、傾銷(xiāo)戰(zhàn)會(huì)來(lái)的這么快。

隨著YOOZ推出9.9元電子煙桿，部分主流品牌也迅速跟進(jìn)，推出了同樣價(jià)格的一次性電子煙。同時(shí)，為了讓商品變得更加“唾手可得”，部分品牌也在全力拓展新的線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道。有電子煙代理商透露，春節(jié)后至今，其代理的品牌已經(jīng)在全國(guó)授權(quán)了上百家經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店，線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了近八成二三四線(xiàn)城市。

那么，已經(jīng)打響價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)和傾銷(xiāo)戰(zhàn)的電子煙行業(yè)，將會(huì)突破困境卷土重來(lái)還是就此一瀉千里？行業(yè)內(nèi)企業(yè)突破價(jià)格底線(xiàn)的背后，到底潛藏著什么樣的挑戰(zhàn)和危機(jī)？

低價(jià)產(chǎn)品不賺錢(qián)：只求轉(zhuǎn)化

“在這幾家推這個(gè)九塊九煙桿之前，市場(chǎng)上最便宜的是小煙（一次性電子煙）?！?/p>

張峰所在的商貿(mào)公司，代理了三家知名品牌的電子煙產(chǎn)品，目前主要負(fù)責(zé)福建區(qū)域的門(mén)店授權(quán)加盟、宣傳運(yùn)營(yíng)。他告訴懂懂筆記，四月底YOOZ發(fā)布九塊九的煙桿之后，部分大品牌也迅速跟進(jìn)，相關(guān)產(chǎn)品的零售價(jià)格從39元“斷崖式”降到了9.9元。

據(jù)他了解，只售9.9元的電子煙桿，理論上絕對(duì)是虧本的，至于9.9元的一次性電子煙，基本上也毫無(wú)利潤(rùn)，“無(wú)論是煙桿還是小煙，都要內(nèi)置供電電池、控制芯片、線(xiàn)路板材，實(shí)際成本都不低。”

那么，企業(yè)為何虧本也要力推9.9元的電子煙？

張峰分析，這些企業(yè)力推低價(jià)產(chǎn)品，一方面是為了吸引更多煙民用戶(hù)嘗試，加大用戶(hù)量；另一方面是搶奪其他品牌的用戶(hù)，在低迷的市場(chǎng)撕開(kāi)一道口子，以抵消電子煙“網(wǎng)上禁售令”所造成的負(fù)面影響。

“說(shuō)白了就是一場(chǎng)零和游戲。你多出來(lái)的用戶(hù)就是別家流失的?！痹谒磥?lái)，主流品牌最早都有做電商銷(xiāo)售，原因是線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)成本低，用戶(hù)的覆蓋面更廣。但是“網(wǎng)上禁售令”正式實(shí)行之后，電子煙的銷(xiāo)售都開(kāi)始從線(xiàn)上轉(zhuǎn)向線(xiàn)下?！跋胛裏熋裣M(fèi)者到線(xiàn)下去體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)電子煙，最好的理由就是價(jià)格足夠低?！?/p>

張峰表示，9.9元的煙桿、9.9元小煙，價(jià)格甚至比一包普通香煙還便宜。消費(fèi)者在路過(guò)門(mén)店、專(zhuān)柜和體驗(yàn)店時(shí)，很可能一興起順手就購(gòu)買(mǎi)或嘗試了。

“電子煙產(chǎn)品真正能賺錢(qián)的，還是后續(xù)的煙彈。行業(yè)默認(rèn)的煙彈利潤(rùn)都在三到四倍左右。”張峰告訴懂懂筆記，只要好奇的用戶(hù)買(mǎi)了9.9元煙桿、小煙，在體驗(yàn)口味、口感之后，就有機(jī)會(huì)認(rèn)可該品牌，甚至成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。所以，這是線(xiàn)下市場(chǎng)最有效的引流手段，賠錢(qián)也要拼命做。

“9.9元的賠錢(qián)價(jià)格，為的是將傳統(tǒng)煙民或者其他電子煙品牌的用戶(hù)轉(zhuǎn)化為自己的用戶(hù)，后續(xù)掙錢(qián)的就是自家推出的煙彈?！睆埛逋嘎叮蛢r(jià)產(chǎn)品不僅對(duì)傳統(tǒng)煙民的誘惑力大，同時(shí)也吸引了許多沒(méi)有消費(fèi)過(guò)電子煙的用戶(hù)來(lái)嘗鮮，更有非煙民在嘗鮮之后，成為了電子煙的忠實(shí)用戶(hù)，“我們公司原本不吸煙的員工，有不少在入職之后也被小煙吸引，變成電子煙粉絲了?！?/p>

實(shí)際上，為了讓低價(jià)的電子煙“唾手可得”，讓傳統(tǒng)煙民、消費(fèi)者盡可能多的接觸、了解到品牌旗下的產(chǎn)品，更多品牌方、代理商在門(mén)店、專(zhuān)柜授權(quán)加盟上開(kāi)始巧立名目，力求滲透到更多用戶(hù)的日常生活中。

銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)滲透社區(qū)：出門(mén)可見(jiàn)

“春節(jié)之后，公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)都是在線(xiàn)下跑，基本上周末都沒(méi)休息?！?/p>

張峰表示，早在電子煙“線(xiàn)上禁售令”公布時(shí)，公司所代理的品牌都不約而同地強(qiáng)調(diào)，將拓展線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道作為新一年工作的重點(diǎn)。加上疫情的影響，用戶(hù)減少出門(mén)，要想讓他們“唾手可得”電子煙產(chǎn)品，就需要建立“最后十米”概念的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

不過(guò)，春節(jié)之后受電子煙行業(yè)政策不明朗、消費(fèi)環(huán)境不確定的影響，電子煙門(mén)店加盟的需求降低，許多小微投資者（經(jīng)銷(xiāo)商）開(kāi)始持觀(guān)望態(tài)度，“有的品牌年后至今甚至沒(méi)有新店開(kāi)業(yè)，為了做出更多的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，只能找連鎖超市甚至夫妻店合作寄賣(mài)?！?/p>

張峰告訴懂懂筆記，從三月初至今，他們已經(jīng)和省內(nèi)三家大型連鎖超市達(dá)成了合作，在這些連鎖超市的門(mén)店內(nèi)上架了電子煙產(chǎn)品，主要是寄銷(xiāo)電子煙套裝及煙彈。部分品牌9.9元的一次性電子煙，近期也開(kāi)始在超市進(jìn)行銷(xiāo)售了，“現(xiàn)在很多品牌的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)就是渠道的競(jìng)爭(zhēng)，從前兩年的依賴(lài)線(xiàn)上轉(zhuǎn)到線(xiàn)下擴(kuò)張?！睆埛鍙?qiáng)調(diào)。

（資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

“公司老總覺(jué)得目前電子煙銷(xiāo)售的網(wǎng)點(diǎn)還是不夠密，不足以滲透到煙民用戶(hù)的‘最后十米’，所以還在加碼?！彼麖?qiáng)調(diào)，在這些超市開(kāi)始上架銷(xiāo)售電子煙后，消費(fèi)者不需要跑到幾公里外的加盟門(mén)店購(gòu)買(mǎi)電子煙，但是因?yàn)榇笾行瓦B鎖超市的密度有限，仍難以覆蓋他們理想中所有的目標(biāo)社區(qū)?！八?，前一段時(shí)間我們已經(jīng)和更多社區(qū)小店、小餐館洽談合作，希望這些小店也能上架、寄賣(mài)電子煙產(chǎn)品?！?/p>

與社區(qū)周邊的小便利店、夫妻店洽談合作，他們采用的也是寄售方式。這些小店因?yàn)闊o(wú)需額外投入成本，加上煙彈的分潤(rùn)可觀(guān)，很多社區(qū)餐廳、夫妻店也都樂(lè)意合作，只是公司的線(xiàn)下渠道人員成本為此增加了不少。

“只要在店里擺放一個(gè)電子煙的展示架，有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商家就能拿到15~20%的分成?！睆埛灞硎荆挥袑⒋淼漠a(chǎn)品真正鋪滿(mǎn)社區(qū)小店，才有可能實(shí)現(xiàn)和傳統(tǒng)香煙一樣的購(gòu)買(mǎi)效率。

“從目前的效果來(lái)看，在小便利店、小夫妻店里寄售電子煙的做法，確實(shí)帶來(lái)了一些新用戶(hù)?！睆埛甯嬖V懂懂筆記，從代理品牌官方反饋的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，自三月份以來(lái)，其官方APP日新增會(huì)員均數(shù)是今年1~2月的近兩倍。

但是，隨著新用戶(hù)增多，煙彈產(chǎn)品消費(fèi)需求增加，電子煙品牌、代理商也在面臨新的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)，也導(dǎo)致了超低價(jià)甚至賠錢(qián)產(chǎn)品的突然涌現(xiàn)。

線(xiàn)上價(jià)格混亂，山寨仿貨難杜絕

“其實(shí)，現(xiàn)在線(xiàn)上還是能買(mǎi)到電子煙和煙彈的?！?/p>

張峰告訴懂懂筆記，盡管電子煙“線(xiàn)上禁售令”已經(jīng)實(shí)施，正規(guī)電商渠道的電子煙產(chǎn)品也都已經(jīng)下架，但只要在部分二手電商平臺(tái)、社交平臺(tái)上搜索“電子煙保護(hù)套”等關(guān)鍵詞，還是能找到“掛羊頭賣(mài)狗肉”的電子煙商家。

近半年來(lái)，線(xiàn)上悄悄銷(xiāo)售煙桿、煙彈的商家不在少數(shù)，更讓這些代理商頭疼的是，線(xiàn)上銷(xiāo)售的煙桿、煙彈價(jià)格比線(xiàn)下零售渠道低得多。

“通過(guò)微商方式悄悄銷(xiāo)售電子煙的商家，價(jià)格只有官方建議價(jià)的三分之二，把市場(chǎng)做得很亂。”張峰舉例，某品牌普通三顆一盒的煙彈，官方建議零售價(jià)格為99元/盒，但通過(guò)所謂的微商渠道購(gòu)買(mǎi)只要60元/盒；即便是300元的電子煙套裝，有些微商也僅賣(mài)200元。

由于微商的價(jià)格低廉，吸引了大量的電子煙煙民向其購(gòu)買(mǎi)煙桿、煙彈，也擾亂了市場(chǎng)機(jī)制，“曾有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)反映，部分顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)以微商渠道的價(jià)格低為根據(jù)，隨意砍價(jià)?！?/p>

顯然，價(jià)格混亂嚴(yán)重影響了線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)量。那么，微商銷(xiāo)售的煙彈為何如此便宜？

張峰分析，盡管有商家悄悄在線(xiàn)上以微商模式銷(xiāo)售電子煙產(chǎn)品，但貨源也是源自各級(jí)代理商家。“在行業(yè)發(fā)展早期，有些品牌為了快速鋪銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在各省市授權(quán)了多級(jí)的加盟商。”這其中，有部分投機(jī)的加盟商、代理商，一方面發(fā)展門(mén)店授權(quán)，一方面利用商品進(jìn)價(jià)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始發(fā)力微商渠道。加上線(xiàn)上銷(xiāo)售商品所需投入的成本遠(yuǎn)比線(xiàn)下門(mén)店、寄售網(wǎng)點(diǎn)低很多，以至于售價(jià)也就降低了不少，“加上疫情影響，有些微商提供快遞上門(mén)服務(wù)，也贏(yíng)得了不少消費(fèi)者的好感?！?/p>

那么，這些品牌、代理商為何不大力整治微商渠道亂價(jià)行為呢？

“目前很多品牌都在全力拓展線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，但是線(xiàn)上的走貨量還是可觀(guān)的?！睆埛灞硎?，和一些大代理商交流時(shí)了解到，保守估計(jì)通過(guò)微商在線(xiàn)上銷(xiāo)售的電子煙總量，經(jīng)常會(huì)占據(jù)品牌整體銷(xiāo)量的四成以上。

也就是說(shuō)，如果品牌方大力整治線(xiàn)上微商渠道，出貨量就將大受影響。所以，很多品牌也就睜一只眼閉一只眼了。

“最讓我們代理商頭疼的，是部分電子煙代工廠(chǎng)也開(kāi)始瞄上煙彈生意，開(kāi)發(fā)出適用于各品牌煙桿可互相替換的山寨煙彈，或是制造高仿正品的煙彈，還通過(guò)微商途徑開(kāi)始銷(xiāo)售?！睆埛灞硎?，這里有一個(gè)大背景：深圳有大量電子煙的代工廠(chǎng)，現(xiàn)在大多是產(chǎn)能過(guò)剩狀態(tài)，原本品牌只需持續(xù)投入開(kāi)發(fā)新品，就能在一段時(shí)間內(nèi)杜絕仿品、假貨，但礙于市場(chǎng)、政策等行業(yè)不明朗因素，很多品牌在新品開(kāi)發(fā)上基本是停滯了?！八?，產(chǎn)能過(guò)剩的工廠(chǎng)就開(kāi)始大量山寨，這也是現(xiàn)在正品廠(chǎng)商開(kāi)始推9.9元煙桿產(chǎn)品的原因之一。”

【結(jié)束語(yǔ)】

實(shí)際上，現(xiàn)在電子煙行業(yè)的場(chǎng)內(nèi)玩家，對(duì)待后市的態(tài)度也是兩極分化明顯，樂(lè)觀(guān)的、消極的都能拿出充分的論據(jù)。從艾媒發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，受到稅率、價(jià)格提升和國(guó)家管控加強(qiáng)等因素的影響，國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)發(fā)展逐步放緩，電子煙市場(chǎng)開(kāi)始加速拓展，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到84億元。這也導(dǎo)致部分品牌開(kāi)始紛紛發(fā)力線(xiàn)下渠道，讓電子煙行業(yè)呈現(xiàn)出一片“欣欣向榮”的景象。

但在品牌瘋狂搶占線(xiàn)下市場(chǎng)，轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)煙民、普通消費(fèi)者的同時(shí)，一場(chǎng)零和游戲也開(kāi)展開(kāi)。價(jià)格戰(zhàn)、傾銷(xiāo)戰(zhàn)和山寨品流行導(dǎo)致市場(chǎng)亂象叢生甚至泥沙俱下，凸顯出行業(yè)隱藏的巨大危機(jī)。