圍繞區(qū)塊鏈的數(shù)字媒體炒作終于降溫。加密貨幣的價格下降了90%。美國證券交易委員會已經(jīng)開始追查那些發(fā)行本國貨幣的公司。區(qū)塊鏈公司進行了大規(guī)模的重組，這個領(lǐng)域最活躍的思想家回到了他在一家更傳統(tǒng)的媒體公司的職位上。

這一切都是注定要發(fā)生的。去年關(guān)于區(qū)塊鏈將對數(shù)字媒體產(chǎn)生影響的異想天開的預測是一場失敗。

現(xiàn)在是時候現(xiàn)實地看看區(qū)塊鏈能為這個行業(yè)做些什么了。在開始之前，對我們正在討論的內(nèi)容進行水平設置是很重要的。區(qū)塊鏈只是一種速度較慢的數(shù)據(jù)庫，具有一個非常有趣的特性：它們允許各方直接將數(shù)據(jù)附加到自己的記錄中，并遵守某些不可更改的規(guī)則。由于這一特性，區(qū)塊鏈的設置和運行都非常昂貴。在沒有中央集權(quán)的情況下，很難避免爭論、確保真實性和達成共識。只有在數(shù)據(jù)的自主性和主權(quán)（如貨幣和其他資產(chǎn)所有權(quán)記錄）具有價值的情況下，面對這種困難才可能是值得的。通過授權(quán)個人自行達成所有權(quán)共識，區(qū)塊鏈可以消除中間商，這些中間商可能會在一段時間內(nèi)優(yōu)化市場，使其受益。

區(qū)塊鏈在數(shù)字媒體中的大多數(shù)實現(xiàn)都沒有利用數(shù)據(jù)主權(quán)或去中心化。供應商承諾用世界上最慢的數(shù)據(jù)庫檢測欺詐或報告收費率。這在技術(shù)上是可行的，但沒有真正的商業(yè)案例來支持這項工作。對于區(qū)塊鏈旨在解決的大多數(shù)挑戰(zhàn)，營銷人員最好在Amazon Web Services上使用標準數(shù)據(jù)庫。

盡管如此，在去中心化的市場中，使用區(qū)塊鏈進行交易和記錄資產(chǎn)所有權(quán)仍然代表著廣告業(yè)的巨大機遇。具體來說，廣告發(fā)布商合同市場將變得更加高效和創(chuàng)新。

一旦考慮，就會更容易看到：

· 比特幣的成功證明，人們在沒有中間人的情況下轉(zhuǎn)移資產(chǎn)是有價值的。

· 以太坊和第二波區(qū)塊鏈增加了其他功能，特別是將邏輯應用于價值分配，最終允許軟件控制資金流動和無需中間人操作的金融產(chǎn)品的創(chuàng)建。這有時被稱為“去中心化金融”。

· 數(shù)字資產(chǎn)的創(chuàng)建將大宗商品、證券和其他物品的交易和所有權(quán)置于區(qū)塊鏈之上，允許雙方直接交換所有權(quán)。您將看到的這些被稱為“安全代幣”。

金融服務業(yè)已經(jīng)認識到區(qū)塊鏈是一種強大的交易結(jié)算工具。例如，Digital Asset與ASX的合作項目，就是將其結(jié)算功能轉(zhuǎn)移到分布式賬本上。使用區(qū)塊鏈，結(jié)算是即時和確定的，沒有中間人。

倫敦金銀市場協(xié)會（London Bullion Market Association）是一個很好的廣告潛力模型。它將金條序列化，并將代幣綁定到特定的金條上。金幣的行為就像典型的數(shù)字資產(chǎn)，使得會員之間的交易結(jié)算更加高效。當然，在區(qū)塊鏈上放置文字金條凸顯了數(shù)字資產(chǎn)的一個有趣限制：托管。代表一塊金條的數(shù)字資產(chǎn)的所有者可能可以自由交易，但他們?nèi)匀槐仨毿湃螕碛薪饚扈€匙的人。

廣告業(yè)要想通過區(qū)塊鏈進行交易結(jié)算，首先必須像倫敦金銀市場協(xié)會（London Bullion Market AssociaTIon）那樣，創(chuàng)建交易資產(chǎn)的數(shù)字版本。畢竟代幣化很棘手，因為它需要對每個代幣的值進行一致的度量。不幸的是，在展示廣告中，我們通常使用印象，一種與一塊“金塊”一樣精確的價值衡量標準。一些數(shù)字廣告平臺正在創(chuàng)新更適合代幣化的注意力指標，包括谷歌的TrueView和Fox的True。