發(fā)布廉價版Model 3、關(guān)閉線下門店、全系車型大幅降價……特斯拉這一連串“大冒險”行為竟發(fā)生在短短幾天內(nèi)。股價近期連續(xù)大跌，這家電動汽車巨頭已經(jīng)走到了發(fā)展的十字路口。

發(fā)布廉價版Model 3、宣布即將推出Model Y，關(guān)閉線下門店轉(zhuǎn)至線上銷售、裁減銷售人員、全系車型大幅降價，特斯拉這一連串“大冒險”行為竟發(fā)生在短短幾天之內(nèi)。該公司股價近幾個交易日更是連續(xù)大跌，空頭卷土重來。大動作不斷的特斯拉未來還有什么“爆點”尚未可知，但可以肯定的是，這家電動汽車巨頭已經(jīng)走到了發(fā)展的十字路口。

大動作不斷

3月1日，特斯拉推出了承諾已久的廉價版Model 3，售價3．5萬美元。與此同時，該公司宣布，為了在保持財務可持續(xù)性的同時實現(xiàn)以上價格，特斯拉正在全球范圍內(nèi)將銷售方式轉(zhuǎn)為線上銷售。

在一封給員工的電子郵件中，特斯拉首席執(zhí)行官埃隆？馬斯克（Elon Musk）說，去年，其Model 3的所有訂單中有78％是在線完成的，而非實體店，82％的客戶在沒有試駕的情況下購買了他們的Model 3。在宣布此次變動的電話會議中，馬斯克稱這是一個自然的步驟，這就是人們想要的購車方式。“現(xiàn)在是2019年，人們只想在網(wǎng)上買東西，”他說。

馬斯克還向員工表示，特斯拉還要裁員。他雖未提及裁員數(shù)量，但線下銷售人員無疑將成為主要對象。此次裁員是該公司今年進行的第二次裁員。特斯拉今年1月曾宣布，作為削減成本計劃的一部分，公司將裁員約7％。

發(fā)布廉價版Model 3僅兩天之后，馬斯克上周日又在推特上宣布，該公司將于3月14日在洛杉磯設計工作室（LA Design Studio）的一次活動中發(fā)布Model Y汽車。這是一款跨界運動型車。

“節(jié)流”的同時，特斯拉全系車型3月1日在中國出現(xiàn)大幅調(diào)價，最高降價幅度達到34．11萬元人民幣，引發(fā)不少剛剛購買該品牌汽車的車主拉橫幅抵制。Model 3降價區(qū)間為2．6萬元－4．4萬元，Model S降價區(qū)間為1．13萬元－27．75萬元，Model X降價區(qū)間為17．45萬元－34．11萬元。

問題凸顯

特斯拉一連串的動作加深了分析師的疑慮，突顯出了該公司在需求下滑、沒有試駕、銷售模式、質(zhì)量把控等方面的問題。

需求下滑

針對特斯拉發(fā)布廉價版Model 3僅兩天之后又宣布將發(fā)布Model Y，加拿大皇家銀行（RBC）分析師Joseph Spak指出，特斯拉此舉表明市場對高端Model 3車型的需求“并未像其預期的那樣強勁”，此外，消費者對3．5萬美元版Model 3的反應也未達到該公司的期望。

該行分析師認為，美國需求已經(jīng)出現(xiàn)下滑，歐洲／中國的需求也低于預期。Model S／X／3這三種車型近期的降價也佐證了市場整體需求疲軟的觀點。

沒有試駕

針對特斯拉轉(zhuǎn)向線上銷售，分析師更是指出，這樣做風險很大。

在分析師看來，去年購買Model 3的客戶本就已經(jīng)是特斯拉的忠實粉絲。他們在提車之前的幾個月甚至幾年前就已經(jīng)繳納了1000美元的定金。目前尚不清楚特斯拉是否能夠在不提供傳統(tǒng)試駕的情況下將車輛出售給更廣泛的大眾。

“我們的研究表明，消費者希望更多地在線購車，” 考克斯汽車（Cox Automotive）的資深分析師歇爾？克瑞布斯（Michelle Krebs）表示。但她告誡說，這并不意味著他們已經(jīng)準備好完全在線完成這么大的交易?！叭藗儾粌H想要試駕車輛，他們還想坐在車里學習怎么操作。誰將向他們展示這些？”

盡管特斯拉表示，如果消費者在收到車后，想在 7 天或行駛 1000 英里（1600 公里）內(nèi)退回車輛，特斯拉將提供全額退款。但并非所有客戶都愿意接受這種方式。

銷售模式

不同于大多數(shù)汽車制造商采用的經(jīng)銷商模式，特斯拉直接向客戶銷售汽車，因此該公司自認為關(guān)閉實體店并轉(zhuǎn)向在線銷售是適合自己的，但分析師卻不以為然。

分析師認為，如果特斯拉采用傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，那么就不一定需要關(guān)閉商店以削減成本。因為經(jīng)銷商的經(jīng)營成本會落在那些獨立的企業(yè)主身上，而不是特斯拉。而且資金短缺的公司可以從經(jīng)銷商那里收取特許經(jīng)營費，作為籌集現(xiàn)金的一種方式。

特斯拉本可以更快且更經(jīng)濟地擴展其分銷渠道。特斯拉的租賃債務為16億美元，主要用于其商店和服務中心。

值得注意的是，如果特斯拉建立了經(jīng)銷商網(wǎng)絡，該公司就需要以批發(fā)價將汽車出售給經(jīng)銷商，以便讓他們從銷售中獲利。通過直接向消費者銷售，特斯拉可以獲得每輛車的全部零售價。這對特斯拉來說尤其重要，因為特斯拉需要所有能籌集的現(xiàn)金來生產(chǎn)面向大眾市場的汽車。

質(zhì)量問題

近日，第一批Model 3已經(jīng)陸續(xù)在中國交付，該款車型的質(zhì)量問題引發(fā)首批車主的諸多吐槽。根據(jù)美國《消費者報告》的排名來看，特斯拉相比去年的排名下降11位，可見特斯拉實車在市場中表現(xiàn)糟糕。

對此，RBC分析師指出，更多的客戶越來越感到沮喪，服務和質(zhì)量問題猖獗，現(xiàn)在客戶對該品牌的熱情可能低于特斯拉三年前推出Model 3時。

空頭卷土重來

由于特斯拉上周的“連環(huán)公告”，巴克萊銀行在3月5日的投資研究報告中將該公司的目標股價從210美元調(diào)低至192美元，降幅達到9％，并繼續(xù)維持其股票“減持”評級。

巴克萊分析師布萊恩？約翰遜（Brian Johnson）預測，價格較低的Model 3將擠壓該公司的利潤率。該分析師表示，許多分析師之所以看好特斯拉，在很大程度上是因為認為特斯拉將成為“下一個蘋果”，以較高的價格和毛利率來銷售其電動汽車，但現(xiàn)在看多依據(jù)已被破壞。

特斯拉認為，將所有線上銷售與其它正在進行的提升成本效率的行為相結(jié)合，可以將銷售成本降低6％。但約翰遜在評論中寫道：“經(jīng)過仔細分析，我們認為特斯拉削減的成本不太可能接近收入的6％?！彼硎咎厮估匀豢赡芮菲潢P(guān)閉的商店的租金，即使裁掉銷售人員。

RBC分析師周一指出，Model Y即將發(fā)布的消息引發(fā)需求疑慮，或?qū)⒅L空頭氣焰，而非成為推升該公司股價的催化劑。

特斯拉“老冤家”、投資大師惠特尼？蒂爾森更是發(fā)出驚人預測，稱今年該公司股價將下跌66％至100美元下方。

周二特斯拉收跌3．09％，日內(nèi)跌幅一度超過5．3％，創(chuàng)去年10月23日以來盤中新低。周一該股同樣跌超3％。上周五下跌近8％。自3月1日特斯拉公布“重大消息”以來，股價已經(jīng)跌去40點。

（特斯拉股價）

掙扎or轉(zhuǎn)折

盡管特斯拉一直以來在服務方面飽受詬病，但該公司似乎已經(jīng)認識到這方面所存在的問題并致力于改善。

特斯拉表示，在接下來的幾個月中將關(guān)閉很多門店，但仍會在高客流的區(qū)域以展臺、展點及特斯拉信息中心的形式保留少量門店。

特斯拉目前在全球擁有378家商店和服務中心，目前尚不清楚其中多少家將關(guān)閉，但不少商店將繼續(xù)作為服務中心保持開放。這對特斯拉來說至關(guān)重要，特斯拉一直在努力為客戶提供及時的服務。

馬斯克自己也表示，改善服務將是公司今年的首要任務。他暗示關(guān)閉商店是將更多資源轉(zhuǎn)用于改善服務的一種方式。他還表示，特斯拉正致力于在客戶的家中和辦公室做更多的工作，而不是讓他們將汽車帶到服務中心。

走到發(fā)展的十字路口，困難重重的特斯拉選擇轉(zhuǎn)向線上銷售和改善服務，是無謂的掙扎還是轉(zhuǎn)折的契機，有待時間驗證。特斯拉認為汽車的未來是線上銷售，那么特斯拉的未來又在哪里？