1、行業(yè)規(guī)模分析

2019年冰箱市場仍將面臨較大的增長壓力，2013年之后冰箱市場正式步入政策后時代，同時也宣告了冰箱在中國主要家庭基本完成普及。普及的完成同時拉開了中國冰箱市場結(jié)構(gòu)升級的大潮，時至今日，行業(yè)結(jié)構(gòu)升級也逐漸步入瓶頸期，大的一類結(jié)構(gòu)紅利基本消失，未來行業(yè)將面臨結(jié)構(gòu)紅利消失的難題。

此外，全國范圍的房地產(chǎn)限購政策目前并沒有松動的跡象，房地產(chǎn)市場增長速度進(jìn)一步放緩。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年1-11月份，商品房銷售面積148604萬平方米，同比增長1.4%，增速比1-10月份回落0.8個百分點。其中，住宅銷售面積增長2.1%，辦公樓銷售面積下降11.1%，商業(yè)營業(yè)用房銷售面積下降5.1%。商品房銷售額129508億元，增長12.1%，增速回落0.4個百分點。其中，住宅銷售額增長14.8%，辦公樓銷售額下降6.4%，商業(yè)營業(yè)用房銷售額下降0.2%。房地產(chǎn)市場的低迷對2019年的冰箱市場造成一定的壓力。

2018年1-11月商品房銷售面積、銷售金額及增速

綜合諸多因素，經(jīng)業(yè)內(nèi)分析預(yù)測，2019年冰箱行業(yè)整體市場零售量、零售額規(guī)模將分別達(dá)到：3242萬臺，1044億元，同比增長率分別為：-1.6%，5.8%。

2、品牌競爭分析

在行業(yè)規(guī)模增長承壓的背景之下，品牌之間的競爭將變得更加激烈，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：由于受雙十一大促銷的驅(qū)動，2018年11月冰箱網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)64.1億元，環(huán)比增長62.9%。從品牌來看，11月冰箱網(wǎng)絡(luò)零售TOP10品牌分別是：海爾/HAIER、美的/MIDEA、西門子/SIEMENS、容聲/RONSHEN、美菱/MELING、松下/PANASONIC、三星/SAMSUNG、博世/BOSCH、卡薩帝/CASARTE、TCL。其中，海爾/HAIER品牌市場占比為28.2%，位列榜首。前十品牌市場份額為87.5%。海爾在冰箱銷量方面依舊領(lǐng)先，市場份額呈現(xiàn)進(jìn)一步擴大的趨勢。

未來隨著結(jié)構(gòu)性機會的減少，行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化程度會進(jìn)一步提高，以前在結(jié)構(gòu)性機會豐富的時候，部分品牌可以通過速度上的快人一步實現(xiàn)領(lǐng)先，但是未來單純通過速度很難實現(xiàn)領(lǐng)先，未來是拼刺刀的時候，更是全方位綜合實力的競爭。對頭部品牌來說未來需要全力向高質(zhì)量增長轉(zhuǎn)型，對于中小品牌來說未來必須在價格競爭的能力的基礎(chǔ)上疊加優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計能力，通過工業(yè)設(shè)計上的差異化，打造針對細(xì)分市場的爆品，以工業(yè)設(shè)計能力全面引領(lǐng)轉(zhuǎn)型。

3、價格變動態(tài)勢分析

當(dāng)前雖然MDI等部分原材料出現(xiàn)一定的下降，但大多數(shù)其他大宗原材料價格仍處于上漲的通道當(dāng)中。國際原油價格在波動中螺旋上升，國內(nèi)成品油價格更是接近歷史高位，從目前原材料的表現(xiàn)來看，企業(yè)成本上漲的壓力依然較大。

從企業(yè)的動作來看，頭部品牌在陸續(xù)的發(fā)布自己的品牌或高端系列，未來將會有更多的企業(yè)會發(fā)布自己的高端系列產(chǎn)品，市場走向高端化的趨勢顯著。

從零售終端表現(xiàn)來看，據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2018年1-8月，冰箱市場零售均價達(dá)到4046元，相較于去年同期提升了483元，增幅達(dá)到13.6%。2019年冰箱市場均價在原材料、廠商供給結(jié)構(gòu)改善的基礎(chǔ)之上，仍將實現(xiàn)一定的增長。

4、產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析

（1）風(fēng)冷兩門小容積產(chǎn)品競爭將會加劇，風(fēng)冷兩門大容積出口機成為新的探索方向。

風(fēng)冷替代直冷已經(jīng)進(jìn)入最后的收官期，小容積段風(fēng)冷兩門產(chǎn)品的紅利期將逐步結(jié)束，未來的競爭將更加激烈。據(jù)數(shù)據(jù)顯示：2018年1-8月風(fēng)冷兩門零售額整體同比增長3.8%，其中200升以下市場零售額同比增長87.2%，參與品牌也由去年的13個增加至今年的20個。在兩門產(chǎn)品從直冷向風(fēng)冷切換的早期可以用速度制勝，但是在品類紅利逐漸消失，產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化的當(dāng)下，如果還想在風(fēng)冷兩門市場有所突破，需反其道而行之，探索冰箱放置空間受限、但又需要高品質(zhì)產(chǎn)品的用戶，針對這類用戶而言，風(fēng)冷兩門大容積出口機的產(chǎn)品將是一個不錯的選擇，更是廠商可以探索的細(xì)分市場。

（2）多門進(jìn)入“三強爭霸”時代，新型六門可探索。

多門冰箱近年來經(jīng)歷了高速的發(fā)展，目前已成為冰箱市場最為重要的一個品類，多門市場內(nèi)部各細(xì)分品類也分別在不同的時期引領(lǐng)市場的增長。自2012年開始，以法式四門為代表的多門產(chǎn)品首先開始了一輪快速的發(fā)展；時間進(jìn)入2014年，十字四門開始逐步登上歷史舞臺，成為多門冰箱市場的增長引擎，并經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，十字四門冰箱如今已經(jīng)成為多門內(nèi)部零售額份額最大的細(xì)分品類。2017年起，隨著海爾F+系列及其他法式五門產(chǎn)品的成功引爆，五門產(chǎn)品逐漸成為眾多冰箱品牌投入的重點品類，一時間五門產(chǎn)品成為多門市場增長的新引擎。至此，法式四門、十字四門、五門產(chǎn)品正式成為多門市場的三強品類，占據(jù)了多門市場絕大多數(shù)的市場份額。未來多門冰箱市場依然是冰箱市場的核心品類，據(jù)綜合考慮預(yù)測，未來繼五門之后多門市場增長的引擎將會是“新型六門”，這種“新型六門“將會成為未來多門市場新的增長引擎。

（3）三開式對開門將由高端逐步向中端、低端市場擴展。

三開式對開門產(chǎn)品自去年成為市場爆品之后，已成為眾多品牌重點投入研發(fā)資源的品類。目前的三開式對開門產(chǎn)品主要以高端產(chǎn)品為主，在全國各個地區(qū)都取得了良好的銷售效果，成為近年來對開門產(chǎn)品的重要創(chuàng)新成果。

此類產(chǎn)品既保留了對開門產(chǎn)品外觀大氣的優(yōu)點，又進(jìn)一步細(xì)分了變溫室和冷藏室，在很大程度上解決了傳統(tǒng)對開溫區(qū)不細(xì)分的問題。這個問題的解決，是對所有對開門潛在用戶痛點的改善，所以此類產(chǎn)品必然是一個可以面向全價位段的有競爭力產(chǎn)品。目前已陸續(xù)有個別品牌推出了中端價位段的產(chǎn)品，隨著競爭的加劇，未來三開式對開門產(chǎn)品必將不僅僅局限于高端價位段，中端和低端市場也是必須要爭奪的市場，也是必定會爆量的市場。

（4）靜音、保鮮、金屬勻冷將是冰箱技術(shù)探索的重要方向。

2018年冰箱市場各品牌在主要賣點的競爭上，已經(jīng)開始回歸保鮮功能，全空間保鮮、全生態(tài)養(yǎng)鮮、水分子激活技術(shù)等等，這些概念背后都是品牌商回歸保鮮理念的開始。保鮮作為冰箱最重要、最核心的功能，未來仍將是冰箱技術(shù)核心中的核心。在保鮮之外，消費者關(guān)于冰箱靜音的訴求越來越高，但這個需求始終沒有得到有效的解決，未來靜音技術(shù)的提升也是一個重要方向。最后關(guān)于金屬勻冷技術(shù)，此類技術(shù)已經(jīng)被冰箱市場個別的品牌應(yīng)用到高端產(chǎn)品上，從目前的效果來看，消費者是接受的，技術(shù)也是穩(wěn)定的，可以作為一個應(yīng)用型的技術(shù)，在部分產(chǎn)品系列上直接應(yīng)用此類技術(shù)。

（5）冷凍室保鮮將成為未來冰箱產(chǎn)品賣點打造的一個重要抓手。

當(dāng)前市場上打造的比較成功的冰箱賣點有“干濕分儲“、”零度保鮮“，這兩大賣點消費者也耳熟能詳，可以說是冰箱賣點的代表作，還有其他沒被記住的各種養(yǎng)鮮，其實這些賣點歸結(jié)起來都是對冷藏室功能的打造。市場上針對冷凍室賣點的打造和推廣非常少，這是非常好的市場機會，針對冷凍室功能賣點的打造將會是未來整個冰箱賣點打造的一個重要方向。