這幾天，一件關(guān)于大家或許都可以預(yù)見(jiàn)的事情發(fā)生了。那就是蘋(píng)果 CEO 蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)在給投資者寫(xiě)了一封公開(kāi)信中稱，公司已下調(diào)未來(lái)一個(gè)季度的營(yíng)收預(yù)期。關(guān)注這個(gè)消息的機(jī)友應(yīng)該都很清楚其中的關(guān)鍵原因，即 iPhone 的銷量情況達(dá)不到蘋(píng)果的預(yù)期。不過(guò)，庫(kù)克稱公司正在制定一些新的戰(zhàn)略。?

庫(kù)克這封公開(kāi)信在網(wǎng)上傳開(kāi)之后，蘋(píng)果的股票開(kāi)始暴跌，因?yàn)橥顿Y者顯然對(duì)庫(kù)克如此明確的表態(tài)非常震驚。但說(shuō)實(shí)話，所有人對(duì)庫(kù)克的解釋并不那么驚訝，反而驚訝的是為什么蘋(píng)果那么久了才終于承認(rèn)大家心知肚明的事情。對(duì)此，有不少評(píng)論稱，其實(shí)整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)都受此影響，影響著每一個(gè)手機(jī)廠商，不只是蘋(píng)果。

智能手機(jī)行業(yè)表現(xiàn)不佳

過(guò)去兩年，智能手機(jī)的整體銷量出現(xiàn)下滑。2018 年 2 月底，一份來(lái)自知名調(diào)研機(jī)構(gòu) Gartner 的報(bào)告顯示，智能手機(jī)行業(yè)出現(xiàn)了史上首次出貨量同比下滑的情況（2016 年與 2017 年同比）。在手機(jī)銷售旺季，2016 年第四季度智能手機(jī)銷量達(dá)到史上頂峰，約為 4.32 億部。而到了 2017 年第四季度，大約只有 4.08 億出貨量，同比下跌 5.6%。

現(xiàn)在有關(guān) 2018 年相關(guān)調(diào)研報(bào)告數(shù)字還未出爐，不過(guò)預(yù)計(jì)并沒(méi)有好轉(zhuǎn)。盡管有可能全年的銷量與 2017 年相比略有增長(zhǎng)，但不出意外應(yīng)該無(wú)法達(dá)到 2016 年的峰值水平。當(dāng)然了，忽略整體行業(yè)趨勢(shì)，也有中國(guó)手機(jī)廠商逆勢(shì)增長(zhǎng)，尤其是華為和小米，兩者都在 2018 年實(shí)現(xiàn)了驚人的增長(zhǎng)，智能手機(jī)出貨量超過(guò)了以往任何時(shí)候。

同時(shí)，也有一些手機(jī)廠商在高端機(jī)市場(chǎng)可能獲得一些成功，例如蘋(píng)果的?iPhone?X，還有三星的 Galaxy Note 系列旗艦，不過(guò)這些高端機(jī)型沒(méi)有提供具體數(shù)字，所以很難說(shuō)成功多少。無(wú)論如何，就總體來(lái)說(shuō)，整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)正艱難應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)難題。

這其中發(fā)生了什么？為什么手機(jī)不再那么好賣了？

原因有很多，但最大的問(wèn)題是市場(chǎng)趨于飽和。世界上幾乎每個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的人都可能都已擁有一部智能手機(jī)。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，一旦擁有了一部手機(jī)，手機(jī)廠商再賣給他們另一部就很難了，尤其是在手上擁有的那部手機(jī)狀況仍一切良好的背景下。

換句話說(shuō)，第一次購(gòu)買智能手機(jī)的人已經(jīng)越來(lái)越少了，所以智能手機(jī)廠商只能制定更多戰(zhàn)略，說(shuō)服人們對(duì)現(xiàn)有的智能手機(jī)進(jìn)行更新?lián)Q代。不過(guò)，在過(guò)去的幾年時(shí)間里，有些手機(jī)廠商的確嘗試兩者兼得的方案，不僅在新興市場(chǎng)取得了一些成功，而且刺激更新?lián)Q代方面也做得不出，但手機(jī)越來(lái)越難賣的情況下，接下來(lái)這些廠商將不得不只專注其中之一。

蘋(píng)果能夠置身事外？ 并不能！

了解蘋(píng)果的機(jī)友應(yīng)該知道，每個(gè)財(cái)季，蘋(píng)果都會(huì)召開(kāi)一次公開(kāi)的投資者電話會(huì)議。在這一會(huì)議上，庫(kù)克不僅會(huì)陳述蘋(píng)果過(guò)去幾個(gè)月的收入和產(chǎn)品銷售情況，而且還會(huì)預(yù)計(jì)未來(lái)這兩方面的走勢(shì)如何。

雖然 2019 年剛剛到來(lái)，但很多人應(yīng)該還清楚地記得 2018 年 11 月份庫(kù)克有多興奮。他在 2018 財(cái)年第四季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)公布之后的電話會(huì)議上聲稱，“我們非常激動(dòng)地宣布本季度的業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，為 2018 財(cái)年畫(huà)上了圓滿的句號(hào)。在這一年中，我們出貨了第 20 億臺(tái) iOS 設(shè)備，慶祝了 App Store 十周年，實(shí)現(xiàn)了 Apple 迄今最強(qiáng)勁的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)。”

在電話會(huì)議中，庫(kù)克和其團(tuán)隊(duì)對(duì) 2019 財(cái)年第一個(gè)財(cái)政季度做出了如下業(yè)績(jī)展望:

- 收入介于 890 億美元與 930 億美元之間

- 毛利率介于 38% 和 38.5% 之間

- 運(yùn)營(yíng)開(kāi)支介于 87 億美元與 88 億美元之間

- 其他收入/(開(kāi)支) 為 3 億美元

- 未計(jì)算離散稅之前，稅率約為 16.5%

在這一財(cái)季之前的第三財(cái)季，蘋(píng)果的公布的收入為 629 億美元。這就表示，如果要想達(dá)到上述業(yè)績(jī)預(yù)期，那么 2018 年 10 月 - 12 月這三個(gè)月時(shí)間里，蘋(píng)果應(yīng)該能夠比上一季度多賺 300 億美元。不過(guò)，在庫(kù)克最新的公開(kāi)信中，蘋(píng)果承認(rèn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一預(yù)期，稱 iPhone XS、iPhone XS Max 和 iPhone XR 無(wú)法完成預(yù)期的更新?lián)Q代數(shù)字，并將營(yíng)收預(yù)期下調(diào)了 50 - 90 億美元。

這就意味著，雖然庫(kù)克表示有多個(gè)因素導(dǎo)致 2019 財(cái)年第一季度的營(yíng)收略顯疲軟，但蘋(píng)果也無(wú)法幸免全球智能手機(jī)市場(chǎng)整體衰退的表現(xiàn)。蘋(píng)果是智能手機(jī)行業(yè)最大、最重要的參與者之一，所以每一個(gè)參與者碰到的麻煩，蘋(píng)果肯定也難以避開(kāi)。之前蘋(píng)果一直不愿意承認(rèn)某些事實(shí)，其中的原因之一可能是為了安撫投資者，希望保持股市穩(wěn)定。

不管是什么原因，直到 2019 年 1 月 2 日，蘋(píng)果終于承認(rèn) iPhone 帶來(lái)的營(yíng)收將低于預(yù)期。而在此之前，已經(jīng)有很多分析報(bào)告或調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，iPhone 在 12 月份這個(gè)財(cái)季銷售并不順利。當(dāng)然了，蘋(píng)果是承認(rèn) iPhone 賣的“不好”，但也不是銷量暴跌或很糟糕，iPhone 的銷量仍然超過(guò)行業(yè)內(nèi)其他手機(jī)廠商。

關(guān)注蘋(píng)果的投資者和分析師數(shù)不勝數(shù)，一旦 iPhone 的銷售有任何風(fēng)吹cao 動(dòng)，分析師總是會(huì)描繪出一幅十分慘淡的畫(huà)面，有的引述零部件供應(yīng)商的數(shù)據(jù)，有的則把自己之前的預(yù)測(cè)拿出來(lái)自己打臉。例如知名分析師郭明錤，之前他認(rèn)為 iPhone XR 會(huì)大賣，但后來(lái)他改變了自己的論調(diào)，將自己預(yù)測(cè)的出貨量預(yù)期削減了 30%。

盡管庫(kù)克每一年都強(qiáng)調(diào)投資者不應(yīng)輕信那些基于供應(yīng)鏈傳聞的消息，但有關(guān)蘋(píng)果削減 iPhone 零部件供應(yīng)訂單以及 iPhone 相關(guān)計(jì)劃訂單的消息仍層出不窮，讓外界認(rèn)為新一代 iPhone 的銷量沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。

不過(guò)，相信最能引發(fā)業(yè)界轟動(dòng)的還是蘋(píng)果官方一舉一動(dòng)。去年公布新財(cái)季業(yè)績(jī)之后，蘋(píng)果有一個(gè)舉動(dòng)無(wú)疑成為了暗示 iPhone 銷售不太順利的最大跡象。當(dāng)時(shí)蘋(píng)果對(duì)外宣布，未來(lái)公司將不再公布 iPhone 或其他產(chǎn)品的銷量數(shù)據(jù)。如今庫(kù)克的公開(kāi)信證實(shí)，iPhone 的銷售工作的確不順利，只是蘋(píng)果承認(rèn)的時(shí)間可能晚了點(diǎn)。

蘋(píng)果肯定會(huì)做出改變??

與其他 Android 手機(jī)廠商遇到宏觀影響而調(diào)整策略一樣，蘋(píng)果一定會(huì)有新的動(dòng)作。之前很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)都做了相應(yīng)的調(diào)整，華為、OPPO、小米和 vivo 對(duì)新興市場(chǎng)如印度如饑似渴、瘋狂入侵，還調(diào)整了產(chǎn)品線和定價(jià)等。即便是三星面對(duì) Galaxy S9 銷量不如預(yù)期的情況，也不得不調(diào)整 Note 9 的策略，同時(shí)三星下半年還改進(jìn)了很多中端產(chǎn)品，直接將旗艦的功能下放到中端機(jī)上。

其實(shí)就是說(shuō)，蘋(píng)果肯定也在逆境中重新審視自我調(diào)整策略，如果蘋(píng)果想繼續(xù)保持良好的營(yíng)收勢(shì)頭，改變一些舊規(guī)則是必然的事情，庫(kù)克在公開(kāi)信中也提到了新興市場(chǎng)的挑戰(zhàn)和大中華區(qū)的影響。預(yù)計(jì)蘋(píng)果必然會(huì)對(duì)提到的影響提供相應(yīng)的對(duì)策，例如如何讓 iPhone 未來(lái)更具吸引力，究竟是從功能還是價(jià)格來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者升級(jí)？一個(gè)不變的外觀還有沒(méi)有必要延續(xù)多年？安卓用戶的轉(zhuǎn)換率是否比以往更重要？中國(guó)市場(chǎng)是否應(yīng)該區(qū)別對(duì)待等？等。

總之，整個(gè)智能手機(jī)當(dāng)前都處于水深火熱之中，每一家公司都正努力擺脫困境。庫(kù)克的公開(kāi)信表明，蘋(píng)果可能也應(yīng)該更加行業(yè)的其他方面靈活調(diào)整策略，而不是專注于每一年自己既定的線路圖。最近幾年手機(jī)行業(yè)發(fā)生了很大的變化，而且變化飛快，我們可以看到，一些手機(jī)廠商一旦選擇忽視市場(chǎng)變化，盲目自信而不及時(shí)做出調(diào)整，結(jié)果就是再也無(wú)法重新回到軌道上。

無(wú)論如何，我們無(wú)法預(yù)知蘋(píng)果會(huì)做出哪些調(diào)整來(lái)改善業(yè)績(jī)數(shù)字，因?yàn)閹?kù)克的公開(kāi)信完全是針對(duì)投資者的論調(diào)，當(dāng)前只知道蘋(píng)果確定會(huì)簡(jiǎn)化店內(nèi)手機(jī)折抵換購(gòu)流程，支持分期付款購(gòu)買方式，以及提供將數(shù)據(jù)從當(dāng)前手機(jī)轉(zhuǎn)移到新手機(jī)幫助等等。至于 2019 年的產(chǎn)品蘋(píng)果如何調(diào)整，尤其是 iPhone，我們拭目以待，只希望新 iPhone 不只是 iPhone XS 簡(jiǎn)單的升級(jí)然后賣得更貴。