300多年前一個(gè)蘋(píng)果的跌落讓牛頓發(fā)現(xiàn)離萬(wàn)有引力，十多年前“蘋(píng)果”手機(jī)誕生打開(kāi)智能手機(jī)的大門(mén)，從此走上了封神之路。

往年蘋(píng)果新品發(fā)布后會(huì)出現(xiàn)萬(wàn)人空巷的景象，但今年蘋(píng)果新款iPhone X首發(fā)當(dāng)天，全國(guó)各地的蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店只有三三兩兩的用戶(hù)光顧，顯得十分冷清。禍不單行，蘋(píng)果最近還惹上了專(zhuān)利糾紛、“信號(hào)門(mén)”和ID盜刷事件。更嚴(yán)重的是蘋(píng)果市值已經(jīng)跌破“萬(wàn)億”，并連續(xù)兩次被證劵機(jī)構(gòu)下調(diào)評(píng)級(jí)。

此次市值“破萬(wàn)”的直接導(dǎo)火索是蘋(píng)果公司發(fā)布的2018財(cái)年Q4財(cái)報(bào)。從財(cái)報(bào)來(lái)看，蘋(píng)果總利潤(rùn)為141．25億美元，比去年同期的107．14億美元增長(zhǎng)32％，似乎還是當(dāng)年那個(gè)“一本萬(wàn)利”的蘋(píng)果，事實(shí)上已經(jīng)出現(xiàn)了缺口。

四大現(xiàn)象證實(shí)蘋(píng)果已被咬破

IDC數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)近期發(fā)布了2018第三季度全球手機(jī)出貨報(bào)告，報(bào)告顯示蘋(píng)果2018年第三季度繼續(xù)被華為超越，連續(xù)兩個(gè)季度排名全球第三。不僅如此，蘋(píng)果還在股市、新機(jī)關(guān)注度等方面也都出現(xiàn)了下滑。

危機(jī)一，市值再度“破萬(wàn)”。2018年8月2日是被載入史冊(cè)的一天，這一天蘋(píng)果成為美國(guó)歷史上第一個(gè)市值超過(guò)1萬(wàn)億美元的公司。但好景不長(zhǎng)，由于占蘋(píng)果營(yíng)收56．13％的iPhone第二季度銷(xiāo)量略低于預(yù)期（4160萬(wàn)部），股民的熱情不斷降溫，蘋(píng)果股票開(kāi)始“跌跌不休”，最大單日跌幅高達(dá)6．63％。蘋(píng)果公司市值再次“破萬(wàn)”，不過(guò)這次是跌破萬(wàn)億美元市值，截止2018年11月5日晚，蘋(píng)果公司的市值僅為9736．66億美元，受金融機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)下調(diào)和悲觀情緒影響，預(yù)計(jì)蘋(píng)果公司市值還會(huì)進(jìn)一步下跌，日前已經(jīng)跌破8000億美金。

危機(jī)二，產(chǎn)品的市場(chǎng)份額全面下滑。雖然IDC的報(bào)告顯示蘋(píng)果今年第三季度手機(jī)出貨量增長(zhǎng)了0．5％，但是蘋(píng)果在全球各手機(jī)市場(chǎng)的份額卻在不斷在萎縮。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果在中國(guó)的市場(chǎng)份額從2017年年初的12．4％降至2018年第三季度的9％，并且蘋(píng)果在印度的市場(chǎng)份額也進(jìn)一步萎縮，全年銷(xiāo)量預(yù)計(jì)為200萬(wàn)臺(tái)，較2017年少了100萬(wàn)臺(tái)。

此外，智能手表、電腦、平板的市場(chǎng)份額也都或多或少有所下滑。Strategy Analytics發(fā)布的最新研究報(bào)告顯示，蘋(píng)果手表的市場(chǎng)份額從2017年第三季度的60％跌到2018年第三季度的45％，平板電腦2018年第三季度的出貨量較去年同比下降6％，Mac電腦第三季度Mac銷(xiāo)售量為372萬(wàn)臺(tái)，比去年同期的429．2萬(wàn)臺(tái)下降13％。

危機(jī)三，新品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)欠佳。從iPhone 4時(shí)代開(kāi)始，蘋(píng)果手機(jī)就一直是暢銷(xiāo)品，經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，因此每當(dāng)新款蘋(píng)果手機(jī)推出時(shí)，承接蘋(píng)果公司手機(jī)生產(chǎn)的代工廠都會(huì)通過(guò)加班加點(diǎn)、擴(kuò)大產(chǎn)品線來(lái)保障蘋(píng)果手機(jī)的出貨量。但從iPhone 7開(kāi)始，蘋(píng)果不斷削減代工廠的訂單，這也從側(cè)面反映出蘋(píng)果新機(jī)這市場(chǎng)上的表現(xiàn)并不如意。

而今，蘋(píng)果最新iPhone XSMax、iPhone XS的銷(xiāo)售也極為慘淡，第一手機(jī)界研究院從線下渠道統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)獲悉，9月iPhone XS中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量?jī)H8萬(wàn)臺(tái)，而iPhone XS Max銷(xiāo)量?jī)H48萬(wàn)臺(tái)。

危機(jī)四，手機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)占比下滑。蘋(píng)果手機(jī)從iPhone 5開(kāi)始奉行高價(jià)策略，占據(jù)著手機(jī)市場(chǎng)超過(guò)9成的利潤(rùn)。但隨著國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在高端市場(chǎng)的占比越來(lái)越大，蘋(píng)果在智能手機(jī)市場(chǎng)中的利潤(rùn)占比也一降再降。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint9月發(fā)布的2018年上半年全球智能手機(jī)品牌利潤(rùn)分布情況報(bào)告顯示，蘋(píng)果手機(jī)的利潤(rùn)占據(jù)了全球手機(jī)利潤(rùn)的62％，較去年同期83．4％的占比出現(xiàn)了較大下滑。

三大因素成蘋(píng)果出現(xiàn)缺口的導(dǎo)火索

昨日種的因，今日結(jié)的果。蘋(píng)果的“不敗金身”被破是以下幾方面因素共同造成的。

其一，創(chuàng)新力的缺乏導(dǎo)致產(chǎn)品吸引力急劇下降。創(chuàng)新是21世紀(jì)最強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力，蘋(píng)果公司并成為美國(guó)歷史上第一家市值破萬(wàn)億的公司，推出的每款新產(chǎn)品都能引領(lǐng)世界潮流，很大程度上也是創(chuàng)新力驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。

在功能機(jī)充斥整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的時(shí)代，蘋(píng)果手機(jī)以全觸摸屏和新的手機(jī)系統(tǒng)重新定義了智能手機(jī)，之后幾年所有的智能手機(jī)身上都或多或少留有蘋(píng)果手機(jī)的影子；iPhone 4采用了金屬中框加玻璃后蓋的設(shè)計(jì)放至今日仍然不過(guò)時(shí)；iPhone 5加入指紋識(shí)別之后被全球各大手機(jī)廠商競(jìng)相模仿；iPhone X上采用3D結(jié)構(gòu)光技術(shù)和全面屏設(shè)計(jì)也引領(lǐng)了智能手機(jī)半年左右的設(shè)計(jì)潮流……

但今年推出的iPhone XS、iPhone XS Max與iPhone XS R三款新機(jī)，除處理器上的常規(guī)升級(jí)外并未有多少其他創(chuàng)新，蘋(píng)果手機(jī)的創(chuàng)新力度正逐漸降低，讓人不得不懷疑這家偉大的公司已經(jīng)失去創(chuàng)新能力。

其二，系統(tǒng)不斷優(yōu)化完善的安卓手機(jī)正在搶奪用戶(hù)。如果說(shuō)創(chuàng)新是蘋(píng)果開(kāi)疆拓土的尖矛，那么IOS系統(tǒng)則是蘋(píng)果保衛(wèi)市場(chǎng)的堅(jiān)盾。IOS系統(tǒng)與市面上的安卓系統(tǒng)相比，系統(tǒng)管理機(jī)制不再碎片化，流暢度更高，而且對(duì)用戶(hù)的數(shù)據(jù)管理更加嚴(yán)格，系統(tǒng)的安全性相對(duì)更高。

但是安卓系統(tǒng)也在不斷優(yōu)化完善，近期谷歌公司推出的Android 9．0將Project Treble模式深度集成，并減少APL接口數(shù)量，不僅能夠有效解決安卓系統(tǒng)碎片化帶來(lái)的卡頓問(wèn)題，還能提升系統(tǒng)的安全性，不少原有安卓用戶(hù)和iOS用戶(hù)都表示十分期待Android 9．0的到來(lái)。

其三，老舊機(jī)型的市場(chǎng)保有量較高，使新款手機(jī)“上位”困難。全球手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量期毋庸置疑，IDC最新數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度全球手機(jī)出貨量為3．552億部，同比下降6．0％，已經(jīng)是連續(xù)4個(gè)季度出現(xiàn)下滑。

蘋(píng)果作為全球電子產(chǎn)品品牌價(jià)值最高的公司也面臨存量問(wèn)題，市場(chǎng)研究公司CIRP今年的一份研究報(bào)告顯示，蘋(píng)果2018年二季度在美國(guó)的手機(jī)銷(xiāo)量中，iPhone 6S、7、SE等老舊型號(hào)占到了蘋(píng)果二季度美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售量的46％，相當(dāng)于每?jī)蓚€(gè)購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)的消費(fèi)者中，有一個(gè)人選擇了過(guò)去的老舊型號(hào)產(chǎn)品。

造成這種情況的原因除了蘋(píng)果手機(jī)的換季周期本就較長(zhǎng)外，還有新款手機(jī)高價(jià)、低創(chuàng)新，對(duì)用戶(hù)吸引力不足。老舊機(jī)型的市場(chǎng)保有量高，在智能手機(jī)存量時(shí)代會(huì)進(jìn)一步降低蘋(píng)果新款機(jī)型的銷(xiāo)量。

蘋(píng)果面前還有三座大山

蘋(píng)果的“厄運(yùn)”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。由于蘋(píng)果采取了“以提升價(jià)格維持利潤(rùn)”和“不再對(duì)外公布手機(jī)銷(xiāo)售量”的策略，市場(chǎng)普遍對(duì)蘋(píng)果表示擔(dān)憂(yōu)，這樣一來(lái)蘋(píng)果還會(huì)面臨其他問(wèn)題。

首先，大幅漲價(jià)可能會(huì)引發(fā)更多用戶(hù)流失。蘋(píng)果公司第四財(cái)季報(bào)告顯示，凈利潤(rùn)為141．2億美元，比去年同期的107．1億美元增長(zhǎng)32％，而出貨量?jī)H比去年同期上漲0．5％。

利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)源自蘋(píng)果全系產(chǎn)品漲價(jià)，最新iPhone手機(jī)起步價(jià)已經(jīng)來(lái)到8000元，新款iPad Pro的最高價(jià)更是達(dá)到了15000＋，蘋(píng)果手表的價(jià)格也上漲幾百元。研究公司Gartner2018年8月數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果的市場(chǎng)份額以從2017年的14％降至2018年第二季度的12．1％，足見(jiàn)蘋(píng)果在2018年大幅漲價(jià)帶來(lái)的用戶(hù)流失的影響。

其次，中國(guó)廠商對(duì)蘋(píng)果的沖擊。一方面，蘋(píng)果的手機(jī)、平板還有智能穿戴設(shè)備的市場(chǎng)份額都受到中國(guó)廠商的蠶食。中國(guó)廠商的全球市場(chǎng)份額在進(jìn)一步擴(kuò)大，由去年的42％提升到今年50％以上。

另一方面，蘋(píng)果還面臨中國(guó)廠商創(chuàng)新的壓力，中國(guó)智能手機(jī)的創(chuàng)新力在近兩年集中爆發(fā)，引領(lǐng)手機(jī)潮流的全面屏與屏下指紋都出自中國(guó)手機(jī)廠商之手，逐漸在外觀與技術(shù)的創(chuàng)新上縮小與蘋(píng)果手機(jī)的差距，而且國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的價(jià)格擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此蘋(píng)果將面臨巨大壓力。

最后，難以搶占5G的市場(chǎng)先機(jī)。5G在今年是噱頭確實(shí)不假，但是全球各地的電信運(yùn)營(yíng)商都表示將在2019年下半年實(shí)現(xiàn)5G商用，屆時(shí)5G手機(jī)將不再是噱頭。但是蘋(píng)果最近與高通鬧掰后，5G芯片的基帶只能寄托于英特爾身上，但是英特爾的5G基帶對(duì)外商用還需等至2020年，因此蘋(píng)果有可能會(huì)錯(cuò)過(guò)2019年5G的第一班車(chē)，這對(duì)近期“霉運(yùn)連連”的蘋(píng)果來(lái)說(shuō)不會(huì)是件好事。

小結(jié)

冰凍三尺非一日之寒，蘋(píng)果今日的窘境究其根源還是創(chuàng)新力逐漸丟失所致，再加上iPhone SE慘淡銷(xiāo)量的經(jīng)歷，讓蘋(píng)果果斷采取高單價(jià)而非高銷(xiāo)量的策略，但在其他手機(jī)創(chuàng)新迭起的2018年，蘋(píng)果的高價(jià)策略不再起作用。

從蘋(píng)果公司今日之困可以看出創(chuàng)新是科技公司發(fā)展的源動(dòng)力。許多偉大的公司發(fā)展都離不開(kāi)創(chuàng)新，甲骨文公司因?qū)ΜF(xiàn)代數(shù)據(jù)庫(kù)的巨大創(chuàng)新而屹立不倒；微軟因首推圖形化個(gè)人電腦系統(tǒng)而稱(chēng)霸PC時(shí)代；而蘋(píng)果的興起也源于喬布斯帶領(lǐng)下的蘋(píng)果對(duì)智能手機(jī)的重新定義。

因此，創(chuàng)新是蘋(píng)果“止瀉”的最佳良藥，藥得，市值再次破萬(wàn)有望；藥失，市值將難以再上升。