11月2日，蘋果如常對外發(fā)布了上一財季的報告，報告顯示蘋果不出意外地再次賺得盆滿缽滿，整體利潤大漲32％，創(chuàng)歷史新高。

但和節(jié)節(jié)高升的營收相比，實際上蘋果硬件的銷量幾乎是原地踏步，iPhone的銷量和前一財季持平，而iPad、Mac電腦則繼續(xù)小幅度下滑?？梢钥闯觯绻皇侨碌膇Phone用高價策略撐起營收，那么蘋果的業(yè)績本該是沒有太大起色的。至少對于一般消費者來說，蘋果硬件的吸引力正在消退。

然而蘋果突然宣布的消息更讓人感到意外：蘋果宣布往后不再公布iPhone的銷量成績。

這一聲明一經(jīng)宣布自然是引起了巨大的爭議，蘋果方面解釋稱因為銷量已經(jīng)無法衡量蘋果業(yè)務(wù)的潛力。但蘋果這一說法似乎不太能讓消費者買賬，難道不是因為銷量沒有突破，為了“遮羞”才不公布的么？

蘋果的葫蘆里，到底賣什么藥？

官方解釋難以令人信服

為啥不再公布銷量成績？蘋果的首席財務(wù)官是這樣說的：

我們的目標是制造更好的產(chǎn)品和服務(wù)，豐富人們的生活，提供無與倫比的客戶體驗，讓我們的用戶高度滿意、忠實。鑒于我們的投資組合廣度以及任何特定產(chǎn)品系列中更廣泛的銷售價格分散，今天的銷量數(shù)據(jù)對我們來說不如過去那么重要。

簡單總結(jié)一下，那就是產(chǎn)品銷量不重要了，消費者和投資者更應(yīng)該關(guān)心蘋果產(chǎn)品的利潤，這才能體現(xiàn)蘋果的厲害。

這一說法當然會受到外界的質(zhì)疑，雖然蘋果確實是賺了很多很多，但就銷量數(shù)據(jù)來看，蘋果沒有資格對外說“銷量不重要”，因為他們的銷量一直都在下滑。

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，蘋果iPhone的全年銷量曾經(jīng)歷一段非?？膳碌摹隘倽q”期，2007年iPhone銷量只有139萬臺，但8年之后銷量來到2．3億臺，增長倍數(shù)如天文數(shù)字。

在當時，交出滿分成績單的蘋果自然有底氣每年都公布iPhone的銷量數(shù)據(jù)，因為爆炸式的銷量增長是蘋果發(fā)展?jié)摿Φ淖詈米糇C。然而自2015年達到頂峰后，iPhone的銷量沒能進一步增長，反而是出現(xiàn)了下降，最終維持在2．1億臺的年出貨量左右。

iPhone的銷量會不會“回春”？沒人能知道。但從最新公布的財報來看，大熱產(chǎn)品iPhone X都無法幫助蘋果提升銷量，那么往后就更難說了。至少從目前的情況來看，不讓外界知道iPhone的銷量肯定要比外界知道iPhone銷量陷入瓶頸更好，什么“利潤更能體現(xiàn)潛力”顯然是借口。

蘋果轉(zhuǎn)型當奢侈品公司？

如果說iPhone售價屢創(chuàng)新高僅僅是偶然，那么當看見iPad Pro的起售價來到8000元檔位后，我們終于恍然大悟原來iPhone X只是蘋果抬價的第一步。2019年的iPad Pro售價肯定不會比今年的還低，未來iPad會不會相應(yīng)提價的也不好說。

但iPhone、iPad Pro、Mac的售價都已經(jīng)上升到了萬元附近，未來iPad的售價就算再親民，也很可能上探到5000價位。如此一來，蘋果就真的成為了消費電子市場中的奢侈品品牌，旗下的產(chǎn)品售價要比競爭對手高出一大截。

回想一下蘋果今年第四財季的財報，銷量基本沒有增長的iPhone憑什么營收大漲29％？靠的就是高價策略。從財報來看，高價策略是成功的，效果是顯然易見的，這無論對蘋果還是庫克本身，都是一次成功的探索。嘗過甜頭的蘋果，沒有理由不把高價策略貫徹下去，所以我們才會見到售價大幅度上漲的2018款iPad Pro。

歸根到底，蘋果現(xiàn)在已經(jīng)不是一個純正的科技公司了，盡管他們每年還是付出巨額的研發(fā)費用，但核心理念已經(jīng)不是想著如何做出更加酷的產(chǎn)品，而是想著如何賺更多的錢。

畢竟庫克本身就不是一個科技狂人，他的角色只是職業(yè)經(jīng)理人。自庫克上任起，蘋果的重心就轉(zhuǎn)移到如何攫取更多的利潤和價值，如何讓投資者滿意和獲得回報。如果說喬布斯治下的蘋果是“靠愛發(fā)電”，用理想主義以支撐，那么現(xiàn)在的蘋果就是靠營收、業(yè)績來推動公司前進的。

外界認為，安吉拉·阿倫茨很有可能是庫克的接班人。安吉拉·阿倫茨負責(zé)零售和在線銷售業(yè)務(wù)，是蘋果近年擴張的關(guān)鍵人物。但實話說，安吉拉·阿倫茨比庫克更不懂技術(shù)，但卻是商業(yè)上的一把手。如果安吉拉·阿倫茨真的上臺接替庫克，蘋果會變得怎么樣呢？

殺雞取卵的做法不可取

從短期來看，蘋果的做法是在兌現(xiàn)蘋果品牌的號召力，不斷對粉絲的忠誠度進行試探，而從結(jié)果來看，蘋果的產(chǎn)品哪怕售價高得過分，也依然有人心甘情愿買單。

但從長期來看，蘋果不把重點放在如何鉆研產(chǎn)品，而是想辦法讓粉絲多掏錢，這樣的行為難道不是有些殺雞取卵嗎？盡管庫克宣稱iPhone XS這代產(chǎn)品擁有3D結(jié)構(gòu)光、全面屏設(shè)計，還有強勁的A12 Bionic芯片，成本飆升，但就不到3000元人民幣的硬件成本來看，8000元以上的售價依然是毫無疑問的暴利。

在高價政策下，蘋果的營收環(huán)比大幅度提升是理所當然的，但這種形勢能夠持續(xù)多久？不難預(yù)料，強勢的營收增長隨著iPhone XS、iPhone XS Max和iPhone XR的開賣會回歸平靜，除非蘋果2019年的產(chǎn)品賣得更貴，否則這種增長是不可持續(xù)的。

iPhone銷量公布與否實際上和消費者沒有太多的直接關(guān)系，而產(chǎn)品本身的水平他們是能夠直觀看到的?？赡芪磥硖O果還會陸續(xù)停止公布Mac電腦、iPad等硬件的銷量，但蘋果這樣做也不過是徒勞。在安卓手機不斷進步，各大品牌對蘋果進行夾擊的此時，蘋果無法用好產(chǎn)品進行回應(yīng)，那么總有一天會被擊敗淪為二流手機品牌。