我們不要走在我們前面。是的，區(qū)塊鏈（不管你如何定義它們，我指的是“純”區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)，以及相關(guān)的加密技術(shù)）將解決許多數(shù)字營銷長期面臨的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。如果設(shè)計(jì)和部署得當(dāng)，構(gòu)建在區(qū)塊鏈上的數(shù)字營銷的基礎(chǔ)設(shè)施層將帶來新一輪的創(chuàng)新浪潮。

出版商、營銷人員和他們的客戶將受益匪淺，通過更有意義的互動(dòng)，產(chǎn)生信任和忠誠，并以更低的成本產(chǎn)生更好的結(jié)果。我堅(jiān)信這種情況會(huì)發(fā)生。確實(shí)，我在它上面下了很大的賭注。

但凡是有輕重緩急。

正如俗話所說，有志者事竟成。然而，反過來說，顯然是錯(cuò)誤的；方法并不創(chuàng)造意志。技術(shù)使商業(yè)模式得以發(fā)展。它甚至可以迫使這種演變——例如，通過提供一種絕對“更好”的方式，或者通過暴露現(xiàn)狀中不可原諒的缺陷。但是，僅僅有更好的技術(shù)并不能產(chǎn)生采用更好的商業(yè)模式來利用這種技術(shù)的意愿。

恰恰相反，每當(dāng)科技迫使一個(gè)行業(yè)考慮“更好”時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)明顯的曲折。

對誰更有利？

怎樣變得更好？

什么時(shí)候變得更好？

在這些煩人的細(xì)節(jié)中，對新技術(shù)充滿希望的擁抱很快就會(huì)變成恐懼、模棱兩可和阻礙。

說得極端一點(diǎn)：那些實(shí)施欺詐的人將會(huì)抵制探測欺詐的技術(shù)。不那么引人注目的是：創(chuàng)新既是機(jī)遇，也是威脅，而且一開始往往不清楚哪個(gè)是哪個(gè)。至少，區(qū)塊鏈對廣告技術(shù)的承諾和對任何其他行業(yè)中的任何其他破壞性創(chuàng)新的承諾是如此。

我認(rèn)為在我們的情況中尤其如此。

這里我們要討論一個(gè)雞和蛋的問題：

我們是否要責(zé)怪互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)“管道”（這從來就不是復(fù)雜的計(jì)劃性營銷的支柱）的不透明性、復(fù)雜性和不可容忍的摩擦？或者，我們是否責(zé)怪行業(yè)中根深蒂固的利益集團(tuán)未能帶來更好的結(jié)果？

無論哪種方式，我們的行業(yè)傾向于通過更多的中介機(jī)構(gòu)和更大的復(fù)雜性來滿足中介和復(fù)雜性。結(jié)果毫無疑問是一團(tuán)糟。在最好的情況下，當(dāng)善意的、道德的、合作的伙伴一起做生意時(shí)，這是一團(tuán)亂麻。這是很重要的一點(diǎn)。

現(xiàn)在，我們有區(qū)塊鏈來幫助清理游戲。

（正如拜占庭將軍們背信棄義的行為，數(shù)字營銷平臺(tái)上的玩家也是如此。）這是一件好事，我們需要它。但是，區(qū)塊鏈在一個(gè)尷尬的時(shí)候進(jìn)入了游戲。我們是中間的一堆籌碼，許多玩家對現(xiàn)狀進(jìn)行了深入的投資，并為另一筆交易（以及另一筆交易）進(jìn)行了投資。

因?yàn)閰^(qū)塊鏈?zhǔn)峭该餍缘南闰?qū)，在商業(yè)實(shí)踐、經(jīng)濟(jì)、功能價(jià)值等方面，所有的撲克玩家都會(huì)歡欣鼓舞。他們不僅應(yīng)該歡迎這個(gè)建議，而且應(yīng)該慶祝。讓餡餅變大，而不是為了更大的蛋糕而戰(zhàn)？

每個(gè)人都應(yīng)該喜歡這個(gè)想法。把所有的壞演員都趕走？除非你是他們中的一個(gè)（當(dāng)然你不是），否則你一定會(huì)想要變得更糟。把你的牌放在中間，（真正地）和你忠誠的對手在一個(gè)新的，尚未確定的努力中？在透明度的名義下，我們需要熱情的“是！”。

我們知道得更清楚。

實(shí)際上，潛伏在角落里的盜賊們都在想，他們是應(yīng)該逃跑，還是去找他們的同伙以抗議他們的清白，在幕布落下之前繼續(xù)編造新的騙局。許多玩家只是想繼續(xù)玩他們出現(xiàn)的游戲——或者至少，完成當(dāng)前的事情！那些擁有最多芯片的公司并不太熱衷于再分配，而那些庫存不斷減少的公司也同樣不愿意讓自己的芯片閑置。是的，每個(gè)人都在虛張聲勢。這是游戲的一部分。但如果你表現(xiàn)得好，你很少被發(fā)現(xiàn)。

撇開言辭不談，“區(qū)塊鏈”在近期內(nèi)不會(huì)被廣泛接受。它的采用對一些人來說是生存的威脅，對另一些人來說是暫時(shí)的危機(jī)，對大多數(shù)人來說是一個(gè)戰(zhàn)略困境，對每個(gè)人來說是一個(gè)復(fù)雜的商業(yè)關(guān)系重新排序。這就是我們現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)——技術(shù)的商業(yè)影響。

區(qū)塊鏈?zhǔn)且粋€(gè)強(qiáng)大的新工具，它支持新的、更好的業(yè)務(wù)方式。我們能夠而且應(yīng)該慶祝這個(gè)新工具，能夠而且應(yīng)該歡迎它將帶來的創(chuàng)新。但是，如果我們把區(qū)塊鏈看作一種技術(shù)，我們就只見樹不見林了。它不僅是技術(shù)，這是改變廣告技術(shù)行業(yè)發(fā)展方式的重大機(jī)遇。

·你愿意改變你做生意的方式嗎？

·你愿意認(rèn)真面對現(xiàn)實(shí)世界的實(shí)際情況和復(fù)雜情況嗎——去理解它們今天是如何被容納的，并問問區(qū)塊鏈如何幫助我們在明天做得更好？

·你是否愿意讓你的客戶知道你是如何收費(fèi)的？為什么？你是否愿意展示你的底牌，開始重建這個(gè)行業(yè)？

·您的合作伙伴、供應(yīng)商、客戶和競爭對手是否愿意加入您的行列？

區(qū)塊鏈已經(jīng)給我們帶來了神奇的技術(shù)成就，而且在我們的行業(yè)和其他方面將會(huì)有更多成就。但首先，我們真的準(zhǔn)備好使用它了嗎？