一年一度的6.18又來了！而今年的618有兩大變化：

其一，疫情對(duì)各行業(yè)的沖擊顯而易見，為了刺激購買力，各平臺(tái)今年都使盡渾身解數(shù)，讓利幅度不亞于“雙十一”；

其二，直播帶貨的走紅，讓快手和抖音為代表的短視頻平臺(tái)也加入了這場戰(zhàn)役。

今年6.18各平臺(tái)“營銷套路”概覽：

天貓：平臺(tái)自掏40億消費(fèi)券，并推出分6期免付1期吸引消費(fèi)者；

京東：號(hào)稱史上最優(yōu)惠的6.18，提出最佳服務(wù)體驗(yàn)，新品牌與商家增長的6.18；

拼多多：依然推出“百億補(bǔ)貼”，宣傳“低于全網(wǎng)6.18”；

快手：“1個(gè)大事件+6大主題季+4大創(chuàng)新活動(dòng)”共11個(gè)營銷模塊，覆蓋3C、汽車、美妝服飾、親子等全行業(yè)品牌，從爆點(diǎn)，流量，定制，產(chǎn)品四方面進(jìn)行推廣；

抖音：超大型年中活動(dòng)，億級(jí)曝光，千萬流量獎(jiǎng)勵(lì)，傾平臺(tái)重磅資源推廣。

6.18原本只是京東為周年慶打造的購物節(jié)，從2003年起陸續(xù)成為各平臺(tái)的網(wǎng)購節(jié)。

今年各平臺(tái)要求商家從5月25日開始預(yù)售期，到6月18日大促日，加上2天返場期，這場大促將持續(xù)近一個(gè)月。

整體上看，今年6.18的電商平臺(tái)“大亂斗”更為激烈。各大品牌不僅抓住時(shí)機(jī)傾銷庫存，更試圖引領(lǐng)新消費(fèi)趨勢(shì)。

想在這樣的激烈且持久的戰(zhàn)役中取得好戰(zhàn)績，各品牌主也使出了花式營銷招數(shù)，小谷總結(jié)了如下打法，供各位借鑒來打贏6.18剩余戰(zhàn)役。

01 價(jià)格白刃戰(zhàn)殺出血路

以清庫存為目標(biāo)的價(jià)格戰(zhàn)，這次打得如火如荼。

以阿斯達(dá)斯為例，阿迪為了清理其高達(dá)343億人民幣的庫存，今年推出了“31元到手一件T恤”的罕見折扣。

而蘋果公司，在今年的6.18首次以官方身份參與天貓折扣活動(dòng)。

蘋果公司第二財(cái)季大中華區(qū)營收為94.55億美元，相比之下去年同期為102.18億美元，同比下滑7.4%，這可能是其需要在產(chǎn)品周期后段引入促銷來延長生命的原因之一。

據(jù)有關(guān)測(cè)算，iPhone SE僅用3500元就可以到手。

然而對(duì)于有些品牌來說，更深層和致命的問題并不是庫存積壓。

一旦消費(fèi)者習(xí)慣了等到折扣再購買產(chǎn)品，品牌在消費(fèi)者心中的定位也會(huì)一落千丈，而這非常難以修復(fù)；更深層面上，品牌暴露出的產(chǎn)品迭代與營銷乏力，才是亟待大促后解決的問題。

推薦指數(shù)：※ ※ ※

優(yōu)勢(shì)：緩解庫存壓力，回籠資金

劣勢(shì)：中傷品牌定位

02 層出不窮的娛樂營銷

激發(fā)潛在消費(fèi)力的價(jià)格戰(zhàn)讓我們看到些許隱憂，有的品牌就選擇在綁定IP明星上下足功夫。

美妝領(lǐng)域，巴黎歐萊雅抓住618，上線防曬新品，捆綁朱一龍，打造爆款微博話題，同步在其天貓官方旗艦店二樓品牌Zone中投放視頻，引起粉絲圍觀。

從微博官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，#朱一龍超話#累計(jì)閱讀超1134億；而店鋪數(shù)據(jù)顯示，話題帶動(dòng)小金管成為店鋪防曬熱銷第1名，累計(jì)銷售逾9萬件。

快消巨頭聯(lián)合利華旗下力士品牌，則推出百位明星“星店長”活動(dòng)，拉動(dòng)線下實(shí)體銷量。

618期間正值迪麗熱巴生日，到店寫祝?；顒?dòng)，結(jié)合熱巴的宣傳，微博轉(zhuǎn)評(píng)輕松過百萬，也為低迷的實(shí)體店銷售注入一劑強(qiáng)心針。

娛樂營銷其本質(zhì)就是以“粉絲經(jīng)濟(jì)”為核心的“感性營銷”。而5G時(shí)代讓娛樂營銷增加了更多的消費(fèi)者觸點(diǎn)，去滿足大家不同層面的互動(dòng)需求。

可以說，這一營銷方式在未來依然會(huì)是品牌主首選的推廣方式之一。但是在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，除了高頻的曝光，如何讓自己的IP脫穎而出，也是值得去深究的話題。

推薦指數(shù)：※ ※ ※ ※

優(yōu)勢(shì)：提升品牌價(jià)值與產(chǎn)品曝光

劣勢(shì)：花費(fèi)巨大，用戶疲勞，受眾不精準(zhǔn)

03 電商直播播不停

直播帶貨作為目前的流量風(fēng)口，占據(jù)了各大品牌2020營銷的首位，也引得各路流量明星涉足其中。

來自淘榜單數(shù)據(jù)，6月1日開門紅，淘寶直播交付51億成績單，其中美妝，手機(jī)與大家電一騎絕塵，領(lǐng)跑淘寶榜單。

對(duì)于以女性受眾居多的直播帶貨來說，美妝大家并不陌生。而今年6.18期間，大家電的表現(xiàn)也很亮眼，格力自從董明珠入局直播以來就廣受關(guān)注。

6.18格力直播間更是策劃了一系列的活動(dòng)：如新品空調(diào)直播間發(fā)布，#健康新生活##健康新飲食#全系列產(chǎn)品亮相，以及與KOL王自如等對(duì)于呼吸健康的主題探討；直播間同步抽送價(jià)值2萬元的禮包配合。

6月1日一天，格力創(chuàng)下65.4億銷售?？偛弥辈プ尭窳嵶懔似放茻岫?，也提振了其3萬家店的業(yè)績。

從短期看來，直播利用明星自帶的流量，給品牌與產(chǎn)品的補(bǔ)益是其他營銷手段無法企及的，特別是對(duì)多數(shù)企業(yè)在上半年的庫存積壓問題，頭部主播那倒計(jì)時(shí)54321后秒空的誘惑，讓品牌主們紛紛解囊入局。

但是隨著這股風(fēng)愈演愈烈，直播已漸漸演變?yōu)轭^部玩家的游戲。

再加上深陷價(jià)格戰(zhàn)的各大品牌，產(chǎn)品的利潤空間本來就捉襟見肘；而高昂的坑位費(fèi)與產(chǎn)品傭金，使得很多直播帶貨變成了“賠本賺吆喝”的買賣。

格力的直播模式，之所以成功，也是因?yàn)榻?jīng)銷商可以賺到一筆安裝的服務(wù)費(fèi)，薄利多銷；如果僅靠直播間的差價(jià)，只怕董老板自帶的熱度再高，也沒有經(jīng)銷商愿意跟隨。

因此，對(duì)于品牌選擇直播帶貨，從長遠(yuǎn)而看，還是應(yīng)該從投產(chǎn)比上多做考量，平衡好電商上的驚喜增量與成本的投入是決策的關(guān)鍵。

推薦指數(shù)：※ ※ ※

優(yōu)勢(shì)：短期快拉速動(dòng)產(chǎn)品銷量，擴(kuò)大產(chǎn)品知曉度

劣勢(shì)：損失品牌護(hù)城河與溢價(jià)空間，頭部主播價(jià)格不菲

04 霸屏的場景化營銷

場景化營銷主張—;—;未來市場不是按照人群進(jìn)行細(xì)分，也不是按照行業(yè)和產(chǎn)品品類進(jìn)行細(xì)分，而是按照消費(fèi)者被喚起的心理狀態(tài)進(jìn)行細(xì)分。

6月小度牽手三款國民綜藝《向往的生活》、《極限挑戰(zhàn)》與《跑男》后，大漲的熱度讓小度在定義國民品牌的道路上高歌猛進(jìn)。

并且它的植入方式不再是傳統(tǒng)綜藝中冗長的口播，或者明星對(duì)提詞器的照本宣科，在本月熱播的《極限挑戰(zhàn)》中，小度以“極挑小劇場”的形式出現(xiàn)，常駐MC為其拍攝一段使用場景的短片來體現(xiàn)其場景的應(yīng)用。

而在主打平淡、溫馨田園生活的《向往的生活》中，小度與嘉賓進(jìn)行的深度互動(dòng)就為第三季節(jié)目增加了諸多笑點(diǎn)，讓質(zhì)樸的生活不失科技的便捷，算是廣告與綜藝本身互相成就的范本。

品牌與頭部綜藝的聯(lián)手，對(duì)于獲取巨量曝光與受眾圈層突破無疑十分受用。

當(dāng)然，目前綜藝的植入選品也非常嚴(yán)格，并不只是以價(jià)格作為唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，更在乎的是品牌與綜藝自身定位的關(guān)聯(lián)度。

但無論品牌是否選擇綜藝作為合作對(duì)象，場景化的營銷都是未來營銷戰(zhàn)中十分重要的趨勢(shì)。

因?yàn)槲覀冞x擇場景化營銷的時(shí)候，就是選擇了從年齡、性別、愛好、地域、收入等指標(biāo)去關(guān)注消費(fèi)者；也只有真正了解消費(fèi)者最初始的需求，才能刺激他們?yōu)楫a(chǎn)品買單。

推薦指數(shù)：※ ※ ※ ※

優(yōu)勢(shì)：精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，品牌直擊消費(fèi)內(nèi)需

劣勢(shì)：找到一款適合品牌的對(duì)象不易

05 跨界營銷助力破界

6.18期間，越來越多的品牌實(shí)現(xiàn)了“跨”出去的突破。

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國民品牌娃哈哈攜手泡泡瑪特，將新品PH9.0蘇打水與DIMOO太空旅行系列形象結(jié)合，推出業(yè)內(nèi)首款“盲水”。

該系列共14款定制版瓶身包裝，外加1個(gè)合作款盲盒，全球限量發(fā)售，幾乎每天都在1秒內(nèi)被搶空。

隨著市場競爭的加劇，一個(gè)品牌已經(jīng)很難清晰定義一個(gè)屬于自己的“邊界”，而跨界營銷表面上是產(chǎn)品在設(shè)計(jì)或功能上的融合，實(shí)則更是對(duì)于用戶體驗(yàn)上的補(bǔ)給；這一點(diǎn)在品牌推廣上的意義巨大。

推薦指數(shù)：※ ※ ※ ※

優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，好過孤掌難鳴

劣勢(shì)：創(chuàng)意難度高，準(zhǔn)備周期長

-06-地?cái)傉咭粫r(shí)火

6月3日隨政策火爆起來的“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”，讓嗅覺靈敏的品牌也察覺到了商機(jī)：

微信支付發(fā)布“全國小店煙火計(jì)劃”，數(shù)字化工具推動(dòng)“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”提檔升級(jí)

京東宣布啟動(dòng)“星星之火”計(jì)劃，組織超500億品質(zhì)貨源支持地?cái)偤托〉杲?jīng)濟(jì)

蘇寧推出“夜逛合伙人”計(jì)劃，在貨源、資金等層面扶持地?cái)偨?jīng)濟(jì)

像肯德基、必勝客等一眾大品牌也在第一時(shí)間出攤，抓住這一波熱度。

地?cái)偨?jīng)濟(jì)這一解決流動(dòng)商販身份的政策，對(duì)于增加就業(yè)有明顯的成效。

但是在實(shí)操層面上，各地的管控也相差甚遠(yuǎn)。

地?cái)傔@一“行商”的模式，可以對(duì)“坐商”的客源進(jìn)行某種程度的補(bǔ)充。但它作為“風(fēng)口”來說，對(duì)于“擺攤神車”“擺攤神器”這些批發(fā)廠商的意義似乎更大，而并不是一個(gè)廣義的、無門檻的推廣方式。

推薦指數(shù)：※※

優(yōu)勢(shì)：成本低，ROI高，自帶話題

劣勢(shì)：實(shí)操難度高，適用品牌少

總結(jié)來說，在后疫情時(shí)期，有的品牌亟待大促回血；而有的品牌則選擇穩(wěn)扎穩(wěn)打重回賽道。不管是哪一種，6.18盛典都是品牌主們不想錯(cuò)失的良機(jī)。

那如何選擇適合自己的營銷方式呢？

還是應(yīng)該先從目的出發(fā)，以結(jié)果為導(dǎo)向，在營銷周期、品牌定位、價(jià)格政策、投產(chǎn)比等等方面綜合衡量，制定出自己的營銷策略，不盲從熱點(diǎn)，不舍本逐末，不坐門等客。

簡而言之，

合適自己的，才是最好的。

618，祝大家都能取得滿意的戰(zhàn)績！

參考資料：

1.賀小媚，《阿迪達(dá)斯31元T恤+343億存貨的背后，哪些品牌在瑟瑟發(fā)抖》， 懶熊體育；

2.930老友記，《蘋果首次官方打折！是要降價(jià)去庫存，然后賣5G版iPhone?》, 930老友記；

3.劉奕琦，《618開門紅，哪些品牌瓜分了淘寶直播的51億？》， 淘榜單；

4.劉潤，《獨(dú)家揭秘董明珠直播：可能只有董明珠，找到了直播帶貨的本質(zhì)》， 劉潤；

5.麥子明，《打造全球首款“盲水”， 狂撩盲盒粉，娃哈哈活成了“時(shí)尚潮牌”》， 營銷官。