隨著越來(lái)越以網(wǎng)絡(luò)為中心的經(jīng)濟(jì)，今天互聯(lián)網(wǎng)上的許多資源仍可供消費(fèi)者免費(fèi)使用。谷歌的電子郵件平臺(tái)，娛樂(lè)用的YouTube、Instagram、Facebook、Twitter和社交媒體的Snapchat都可以完全免費(fèi)為消費(fèi)者提供價(jià)值，也可以免費(fèi)提供升級(jí)選項(xiàng)（想想YouTube Red、G Suite等）。在一個(gè)幾乎無(wú)限制地訪問(wèn)信息和娛樂(lè)的世界中，整個(gè)系統(tǒng)只有一種方式來(lái)支持自己：廣告。然而，免費(fèi)增值模式和廣告商友好系統(tǒng)的這個(gè)新時(shí)代并未以最有效的方式運(yùn)作。事實(shí)上，由于系統(tǒng)中的濫用，花在線上廣告上的大部分資金都會(huì)浪費(fèi)掉。讓我們來(lái)看看。

廣告花費(fèi)和浪費(fèi)

從2001年到2017年谷歌的廣告收入

近年來(lái)，在線廣告空間大幅增加。上面我們看到谷歌廣告收入的數(shù)據(jù)每年都在顯著增加，成為該公司十億美元的企業(yè)。科技巨頭Facebook近年來(lái)也在大幅增加其廣告收入業(yè)務(wù)，使其成為一個(gè)價(jià)值數(shù)十億美元的賺錢(qián)機(jī)構(gòu)。

Facebook的美國(guó)和非美國(guó)廣告收入

近年來(lái)，向在線廣告支出的轉(zhuǎn)變迅速發(fā)展，以趕上傳統(tǒng)的離線廣告工作。隨著越來(lái)越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向以在線為重點(diǎn)的方法，所以要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和廣告宣傳。事實(shí)上，2017年是數(shù)字廣告支出擊敗電視支出的第一年。麥格納是IPG Mediabrands公司的研究機(jī)構(gòu)，估計(jì)2017年全球數(shù)字廣告支出總額達(dá)到2090億美元，而同年，電視廣告支出達(dá)到1780億美元。截至2017年，數(shù)字廣告支出占全球市場(chǎng)的41%左右，而電視廣告支出占總數(shù)的35%。根據(jù)麥格納的說(shuō)法，預(yù)計(jì)到2020年，數(shù)字廣告支出占所有廣告支出的50%。顯然，數(shù)字廣告支出在不久的將來(lái)隨時(shí)都可能無(wú)處可用，而且可能只會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。

然而，所有花在數(shù)字廣告上的錢(qián)是什么？雖然更多的資金投入到數(shù)字廣告支出中，但前幾年的最新數(shù)據(jù)顯示，有大量的資金用于浪費(fèi)。據(jù)CNBC報(bào)導(dǎo)，2016年，估計(jì)有48%的在線廣告沒(méi)有覆蓋法國(guó)，德國(guó)，意大利和英國(guó)的合適人選。此外，Google過(guò)去曾對(duì)廣告展示進(jìn)行過(guò)調(diào)查，并得出結(jié)論，即使平均可見(jiàn)率為50%，也沒(méi)有看到56%的廣告展示次數(shù)。總的來(lái)說(shuō)，Signal的市場(chǎng)研究估計(jì)，2016年廣告商浪費(fèi)了72億美元的欺詐行為，而Proxima估計(jì)全球370億美元的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算被浪費(fèi)了。

在數(shù)字廣告領(lǐng)域，廣告客戶可以通過(guò)多種方式在廣告支出上浪費(fèi)資金。廣告商面臨著與那些希望玩游戲系統(tǒng)的欺詐行為以及消費(fèi)者缺乏用戶參與和注意力的雙重戰(zhàn)斗。第一個(gè)問(wèn)題，即欺詐行為，可以追溯到其他希望獲得該系統(tǒng)的各方。此類(lèi)別中的一些頂級(jí)違規(guī)者包括像素填充，其中一個(gè)或多個(gè)廣告在1×1像素框架中“填充”，廣告堆疊，其中多個(gè)廣告在單個(gè)廣告位中彼此疊加，以及自動(dòng)化的軟件應(yīng)用程序點(diǎn)擊廣告收入以偽造人流量的外觀（通常稱(chēng)為“機(jī)器人”）。

第二個(gè)問(wèn)題歸結(jié)為錯(cuò)誤地將廣告定位到消費(fèi)者。消費(fèi)者更有可能參與與他們及其興趣相關(guān)的廣告，因此廣告商需要在正確的眼前獲取廣告。如果沒(méi)有適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)來(lái)有效地針對(duì)正確的消費(fèi)者，廣告活動(dòng)可能導(dǎo)致基本上拍攝到黑暗。隨之而來(lái)的是需要打擊越來(lái)越多的在線瀏覽器上使用廣告攔截器瀏覽的在線用戶。隨著越來(lái)越多的在線用戶在臺(tái)式機(jī)/筆記本電腦和移動(dòng)瀏覽中使用廣告攔截器，廣告商必須繼續(xù)尋找減少浪費(fèi)的方法。但是可以做些什么呢？

為了使廣告客戶能夠正確克服廣告行業(yè)中的許多問(wèn)題，他們需要更好地訪問(wèn)第一方數(shù)據(jù)和更有效的渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。在廣告行業(yè)的濫用和消費(fèi)者對(duì)廣告攔截器使用的增加之間，營(yíng)銷(xiāo)人員需要更好的選擇來(lái)利用廣告支出。幸運(yùn)的是，有些創(chuàng)新者希望解決這些問(wèn)題。

Zinc是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的最新選擇之一，它基于區(qū)塊鏈技術(shù)，為消費(fèi)者和廣告商創(chuàng)建系統(tǒng)?；趨^(qū)塊鏈的初創(chuàng)公司正在創(chuàng)建一個(gè)以消費(fèi)者為中心的系統(tǒng)，用戶可以選擇共享哪些數(shù)據(jù)來(lái)?yè)Q取代幣。作為回報(bào)，廣告商，廣告網(wǎng)絡(luò)和開(kāi)發(fā)人員可以為經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的消費(fèi)者構(gòu)建產(chǎn)品并與之建立聯(lián)系，從而提供真實(shí)數(shù)通過(guò)該系統(tǒng)，廣告客戶可以通過(guò)僅與愿意共享第一方數(shù)據(jù)的真實(shí)消費(fèi)者聯(lián)系來(lái)獲得廣告攔截器和低效的廣告支出。

此外，還有其他平臺(tái)可讓消費(fèi)者選擇他們希望與廣告商分享哪些數(shù)據(jù)以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。Datacoup是另一家以數(shù)據(jù)為中心的公司，它使消費(fèi)者能夠通過(guò)共享自己的數(shù)據(jù)獲利。在Datacoup平臺(tái)上，經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的美國(guó)用戶可以注冊(cè)，連接社交媒體帳戶，并獲得每月付費(fèi)，以允許該網(wǎng)站將您的數(shù)據(jù)用于廣告客戶。廣告商可以使用這種高度專(zhuān)業(yè)化和經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的數(shù)據(jù)將廣告定位到正確的人。許多其他平臺(tái)和初創(chuàng)公司也在研究類(lèi)似的概念。

雖然不同的平臺(tái)可能適用于不同的消費(fèi)者，但未來(lái)有一點(diǎn)是明確的：第一方數(shù)據(jù)很有價(jià)值。如果尋求第一方數(shù)據(jù)的廣告商和營(yíng)銷(xiāo)商可以為消費(fèi)者提供有價(jià)值的東西，以換取他們分享相關(guān)數(shù)據(jù)的意愿，我們最終將能夠解決廣告花費(fèi)浪費(fèi)的問(wèn)題。