最近國產(chǎn)手機營銷最偏愛的兩個套路都不太管用了。

比如國內(nèi)集中力量做爆款，海外于無聲處聽驚雷，見多識廣的國內(nèi)消費者早就習(xí)以為常，海外也玩不出悶聲發(fā)大財?shù)恼袛?shù)，甚至沒法成為老干媽、辣條那樣的網(wǎng)紅，根本原因是大家的營銷團隊與研發(fā)一樣實力平均。

中國獨有的產(chǎn)業(yè)配套能力，可以幫助國產(chǎn)手機迅速起量占領(lǐng)市場，但完全走技術(shù)路線需要接地氣的能力，核心是研發(fā)與營銷的平衡。

包裝概念搶賽道，考驗的不只是講故事。

深圳華強北的傳音控股旗下有3個手機品牌：Tecno、itel和Infinix，合計拿走了非洲手機市場40％的份額，去年1．2億的出貨量全部外銷。他們的模式很簡單，一是拼命做渠道，即使手機價格低至10美元，給渠道的提成仍然達到5美元，功能上就是兩招，雙卡雙待＋拍照時額外補光，這對非洲用戶有多重要可以自行腦補。只不過，傳音大部分出貨量都是依賴功能機，所以沒人把它當(dāng)做重要玩家。

在比較成熟的國內(nèi)市場，玩法就要復(fù)雜得多。從今日頭條剛剛公布的《2018年上半年手機行業(yè)內(nèi)容營銷白皮書》（以下簡稱白皮書）來看，中國手機品牌總共包裝了31個關(guān)注度超過500萬的概念，其中OPPO有8個，小米5個，vivo有4個，華為和榮耀各3個。

營銷和產(chǎn)品相互托底的能力都有提高，比如iPhone X引領(lǐng)了全面屏的劉海時代，后來機型都不能擺脫這一點，只有vivo采用攝像頭升降結(jié)構(gòu)實現(xiàn)了真正的全面屏，這個設(shè)計的實用性有待觀察，但營銷價值顯而易見。

小米和華為都力圖把自己包裝為手機AI技術(shù)的代言人，但白皮書的數(shù)據(jù)表明講故事的側(cè)重點不同，小米注重產(chǎn)品表現(xiàn)層的能力，比如AI雙攝、美顏以及小愛同學(xué)這樣的智能助手，華為依賴的是自有硬件，也就是去年發(fā)布的麒麟970芯片。

相同點是所有品牌都迷戀暴力話術(shù)拉動關(guān)注度，余承東剛說完華為有“很嚇人的技術(shù)”，小米就有“非常嚇人的技術(shù)”，老羅的錘子除了革命、顛覆還用上了嚇尿等震驚體，然而用戶并不買賬，而且隨著時間推移，負面評論有放大的趨勢，白皮書對比了錘子和小米的發(fā)布會前后兩周的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)負面都有20％以上的增長。

這種自說自話式的表白在創(chuàng)造熱點上很有效，白皮書中的資訊閱讀和傳播量也證實了這一點，華米OV的品牌個性形成獨有內(nèi)涵，比如小米代表新零售，華為就是國產(chǎn)標(biāo)桿等，但是AI技術(shù)由于存在一定理解成本，在用戶端就沒有這樣的共識。

基于同樣的理由，某些國產(chǎn)手機試圖進入高端定制化市場抬高品牌，效果也不好，比如8848故宮版、金立鱷魚皮撐不起出貨量，證明在iPhone和Verto夾縫中尋找生存空間的道路注定走不通。