互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)BATJ獨(dú)大已是事實(shí)，消費(fèi)級互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用多數(shù)已經(jīng)被其霸占或者把持。通過各種植入提高線上生活場景曝光度，中國聯(lián)通實(shí)現(xiàn)了夢寐以求的低成本獲客，而且獲取的多數(shù)是具有高消費(fèi)能力的年輕用戶。在臨時(shí)股東會上，中國聯(lián)通王曉初表示，線上獲客數(shù)量已經(jīng)超過線下。而且去年年底前騰訊王卡用戶已經(jīng)超過5000萬。中國電信緊跟線上趨勢，也加快了與網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司跨業(yè)融通的步伐。唯獨(dú)中國移動(dòng)還在堅(jiān)持咪咕，苦苦尋找線上突破口和“內(nèi)容”通道。面對王卡、紅卡等日趨激烈的進(jìn)攻和侵蝕，中國移動(dòng)靠什么進(jìn)行阻止呢？

一、取消流量漫游費(fèi)后，王卡火力將會更加猛烈

2016年人口普查公布的數(shù)據(jù)顯示，全國人口為13.83億。

工信部數(shù)據(jù)顯示，2017年移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)14.2億戶，移動(dòng)電話用戶普及率達(dá)102.5部/百人，全國已有16省市的移動(dòng)電話普及率超過100部/百人。2018年1月份經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，三大運(yùn)營商凈增用戶超過1000萬，移動(dòng)電話用戶總數(shù)超過14.3億戶。因?yàn)橐蝗硕嗵?、一機(jī)多號、第二卡槽，甚至人為水分等因素影響，在普及率超過103部/百人的情況下，用戶規(guī)模還在增長。

3月5日，李克強(qiáng)總理的政府工作報(bào)告中要求“明顯降低家庭寬帶、企業(yè)寬帶和專線使用費(fèi)，取消流量“漫游費(fèi)”。3月6日，工信部副部長陳肇雄接受新華社采訪時(shí)表示，推動(dòng)基礎(chǔ)電信企業(yè)7月1日前取消流量漫游費(fèi)。漫游費(fèi)取消后，手機(jī)號碼的地域限制被徹底打破，成了真正的“神州行”。現(xiàn)階段，通信人家論壇上貼出的圖片顯示，早在3月1日中國聯(lián)通就已經(jīng)開始了“不限量”套餐的本地化向全國化直接轉(zhuǎn)換。本來火力就很猛的王卡，現(xiàn)在更是可以全國范圍內(nèi)肆無忌憚的橫沖直撞。運(yùn)營商中的多號用戶和水分用戶將首當(dāng)其沖，成為被王卡掃蕩的目標(biāo)。單純的多號用戶，中國移動(dòng)無疑規(guī)模最大，因此受到的沖擊也會最大。

二、短期無法補(bǔ)齊“內(nèi)容”短板，離網(wǎng)藩籬所剩無幾

消費(fèi)級互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，已經(jīng)形成了鞏固的領(lǐng)先隊(duì)形。例如移動(dòng)支付（支付寶、微信）、互聯(lián)網(wǎng)金融（陸金所、螞蟻金服、京東金融）、交通出行（滴滴、摩拜、OFO）、移動(dòng)化與本地生活（美團(tuán)點(diǎn)評、餓了么、口碑）等。處于領(lǐng)頭地位這些應(yīng)用，要么屬于BATJ自有，要么屬于BATJ系列。BATJ已經(jīng)完成消費(fèi)級“內(nèi)容”的生態(tài)構(gòu)建。而且BATJ還在加大投資力度，收購新晉的“獨(dú)角獸”互聯(lián)網(wǎng)公司，通過收割新業(yè)態(tài)，不斷筑牢用戶消費(fèi)應(yīng)用的圍墻。這樣也造成一個(gè)顯著的問題就是，二線互聯(lián)網(wǎng)公司要么苦苦掙扎，要么被BATJ收購，再難有出頭之日。中國移動(dòng)自有的咪咕獨(dú)木難支，投資入股“獨(dú)角獸”的捷徑又面臨諸多管控和融合失敗的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致短板短期難以補(bǔ)齊，“內(nèi)容”缺失的窘境進(jìn)一步凸顯，并成倍放大。

移動(dòng)通信時(shí)代，建立了以手機(jī)號碼為中心的聯(lián)絡(luò)圈，手機(jī)號碼因?yàn)楦呱顖鼍捌毓舛榷詭д承?。彼時(shí)的中國移動(dòng)是最大的受益者。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，建立了以“內(nèi)容”為中心的應(yīng)用圈，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用因?yàn)?ldquo;內(nèi)容”的高生活場景曝光度而富有粘性。中國移動(dòng)的存贈(zèng)捆綁、固移捆綁，都開始直面王卡“內(nèi)容”挑戰(zhàn)。王卡用戶的瘋狂擴(kuò)張，以及2018年開年以來中國移動(dòng)的營收快速下降，或許就能說明一些問題。

三、全國不限量套餐，或成突圍利器

從用戶角度看，騰訊王卡的優(yōu)點(diǎn)是使用互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用時(shí)定向免流量，缺點(diǎn)是使用非定向應(yīng)用時(shí)需要支付通用流量費(fèi)。中國聯(lián)通與BATJ聯(lián)合推出的各種王卡或者寶卡，都是與此類似的限制某系應(yīng)用免流量，其他流量收費(fèi)。賣點(diǎn)就是BATJ內(nèi)容免流量，據(jù)此吸引年輕用戶群體。如果中國移動(dòng)不能在 “內(nèi)容”上滿足用戶需求，那么可以在流量上支持用戶的消費(fèi)行為。當(dāng)然這樣下大力氣支持BATJ發(fā)展，將不可避免造成運(yùn)營商未來“管道”壓力的進(jìn)一步加大，以及“管道”價(jià)值的進(jìn)一步貶值。李克強(qiáng)總理的政府工作報(bào)告中要求“移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流量資費(fèi)年內(nèi)至少降低30%”，再疊加取消流量“漫游”費(fèi)影響后，全國不限量套餐已經(jīng)成為中國移動(dòng)的首選推廣資費(fèi)。

從中國移動(dòng)的角度看，聯(lián)通王卡優(yōu)點(diǎn)是低成本獲客和高粘性，弱點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度覆蓋較差與用戶服務(wù)能力較弱。網(wǎng)絡(luò)覆蓋和用戶服務(wù)等品質(zhì)供給是中國移動(dòng)的強(qiáng)項(xiàng)，線下渠道規(guī)模和占比更是遙遙領(lǐng)先。即使現(xiàn)階段線上營銷能力不足，仍然可以依靠線下大面積高效推廣不限量套餐。中國移動(dòng)要推動(dòng)建立“同等價(jià)位應(yīng)用更廣泛，同樣不限量品質(zhì)更優(yōu)異”的口碑，有效阻擊王卡進(jìn)攻。

四、線上獲客成本更低，可有效助力破解王卡進(jìn)攻

騰訊王卡之所以能夠快速傳播，形成泛濫之勢，一定程度就是高度植入，軟硬廣告強(qiáng)力推送。中國聯(lián)通通過定向流量免費(fèi)支持騰訊系擴(kuò)展，騰訊通過自有業(yè)務(wù)幫助推廣聯(lián)通號卡發(fā)展用戶。這其中的相互扶持，直接降低了中國聯(lián)通的獲客支出。而且線上還免除了大量營業(yè)成本和費(fèi)用支出。另外就是線上特有的傳播速度快、受眾廣度大和費(fèi)用支出少等。

對于中國移動(dòng)來說，亟需解決的問題包括以下幾個(gè)方面。一方面是線上入口不足，沒有形成遍地開花、觸手可及的線上營銷氛圍和接口；另一方面是線下向線上引流不足，用戶尚未形成線上業(yè)務(wù)辦理習(xí)慣，特別是在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)運(yùn)營商的用戶線上消費(fèi)培育能力較弱；一方面是線上自有“內(nèi)容”欠缺，不與BATJ等跨業(yè)融合不足以吸引用戶；另一方面是業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力需要提高，亟需突破BATJ消費(fèi)級應(yīng)用圍困。如果中國移動(dòng)能夠改變線上弱勢，以其人之道還治其人之身，將極大助力不限量套餐破解王卡進(jìn)攻。

2018年以來，中國移動(dòng)的后端營收下滑，反映到前端要么是用戶規(guī)?？s減，要么是有效業(yè)務(wù)量減少，要么就是ARPU降低。在縣市級公司能夠做得基本是線下執(zhí)行，無非就是固移融合，以及政企業(yè)務(wù)捆綁等。在地市公司雖然有策劃權(quán)和營銷組織權(quán)，但是多數(shù)也屬于線下，現(xiàn)在亟需擴(kuò)大像微信公眾號、服務(wù)訂閱號等粉絲量，培育屬地線上戰(zhàn)斗力。特別是服務(wù)訂閱號，可以提供線上業(yè)務(wù)辦理入口。在集團(tuán)公司尚未開放各地自行開展線上經(jīng)營時(shí)，服務(wù)訂閱號是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

五、向主卡槽遷移用戶，鞏固卡槽陣地

各地運(yùn)營商都發(fā)展了大量第二卡槽用戶。在騰訊王卡和各種不限量套餐的風(fēng)暴下，面臨的流失風(fēng)險(xiǎn)越來越大。而且7月1日漫游費(fèi)取消后，套餐資費(fèi)洼地的手機(jī)號卡必然要流向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、競爭激烈的高ARPU地區(qū)。屆時(shí)每個(gè)經(jīng)營單位都面臨全國各地運(yùn)營商的內(nèi)外攻伐。所以，提升主卡槽不限量套餐占比，實(shí)際上就筑牢了用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)壁壘，而且也變相降低了第二卡槽的作用。

現(xiàn)階段，通過外呼、短信提醒等推廣不限量套餐激活沉默卡，并將一人多號、一機(jī)多號和第二卡槽用戶遷轉(zhuǎn)到主卡槽。另外要發(fā)揮IT系統(tǒng)大數(shù)據(jù)的引導(dǎo)作用，根據(jù)用戶消費(fèi)行為，把高ARPU值用戶留在網(wǎng)內(nèi)。畢竟面對王卡誘惑，不限量套餐不但粘性更強(qiáng)，而且獲客優(yōu)勢更明顯。

中國運(yùn)營商人的流量玩法，還沒超過美國。作為行業(yè)老二老三的電信和聯(lián)通，學(xué)著美國的做法圍毆老大中國移動(dòng)。以前，中國移動(dòng)不敢下先手棋，主動(dòng)進(jìn)攻怕營收減損，總想著靠拖延延后市場競爭的進(jìn)程。中國移動(dòng)沒有價(jià)格優(yōu)勢，沒有內(nèi)容優(yōu)勢，實(shí)際上應(yīng)該主動(dòng)學(xué)習(xí)美國，牢牢把握競爭主導(dǎo)權(quán)。在騰訊王卡主導(dǎo)市場風(fēng)向，大規(guī)模獲取高流量年輕用戶前，中國移動(dòng)必須行動(dòng)起來完成對王卡的有效阻擊。如果騰訊王卡把持了用戶發(fā)展趨勢，那么中國移動(dòng)的反轉(zhuǎn)將會更加困難。