2018年行將過(guò)半，手機(jī)市場(chǎng)卻一如既往的熱鬧，不走尋常路的預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)，火藥味十足的電商大戰(zhàn)，似乎從未間斷。盡管IDC、Gartner等給出的報(bào)告無(wú)不指向了這樣一個(gè)事實(shí)：中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)持續(xù)疲軟，也限制了各大手機(jī)品牌的增長(zhǎng)潛力。

原因也不難理解，按照中國(guó)移動(dòng)的規(guī)劃，2018年將在部分地區(qū)推進(jìn)5G商用化，2019年開(kāi)始將把國(guó)內(nèi)的100多萬(wàn)處4G基站更新為5G……從4G向5G時(shí)代的過(guò)渡，隨之而來(lái)的還有新一輪的換機(jī)潮，各大手機(jī)廠商無(wú)不枕戈以待。

可5G當(dāng)真會(huì)成為手機(jī)市場(chǎng)新的分水嶺嗎？市場(chǎng)紅利只是其一，用戶(hù)行為則是其二。微博和賽諾剛剛發(fā)布了《2017年智能手機(jī)微報(bào)告》，最大的不同就是從用戶(hù)行為的視角解讀手機(jī)市場(chǎng)的趨勢(shì)。從這個(gè)角度來(lái)看，即將到來(lái)的5G時(shí)代是全民紅利，還是加速虹吸效應(yīng)的不利因素，似乎有一些超出常規(guī)認(rèn)知的答案。

用戶(hù)從哪里來(lái)，又將流向何處？

進(jìn)入2016年以后，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)屢屢被提及的就是“存量換機(jī)”。顧名思義，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)臨近飽和，一家品牌的增長(zhǎng)，意味著另一家品牌的下滑。很多第三方報(bào)告揭示了手機(jī)市場(chǎng)的T型格局，即排名前五的手機(jī)品牌掠走了80％以上的市場(chǎng)份額，不過(guò)聚焦在用戶(hù)行為的《智能手機(jī)微報(bào)告》給出了更為細(xì)致的答案：

1、微妙的用戶(hù)換機(jī)流向。存量競(jìng)爭(zhēng)最大的看點(diǎn)無(wú)疑正是新用戶(hù)的流入來(lái)源，并在某種程度上折射了較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的競(jìng)爭(zhēng)力。

iPhone X和iPhone 8的流入來(lái)源中，本品牌的占比分別高達(dá)91％和73％，而OPPO、vivo、華為、小米、榮耀等高端機(jī)型，來(lái)自本品牌的用戶(hù)占比在25％－39％之間，其中來(lái)自iPhone的占比普遍在20％左右。誠(chéng)然，蘋(píng)果仍有有著安卓品牌們難以比擬的用戶(hù)忠誠(chéng)度，但iPhone向安卓市場(chǎng)流失也有著擴(kuò)大的趨勢(shì)，佐證了華為、OPPO等借旗艦機(jī)型沖刺高端市場(chǎng)的可行性。

2、差異化的用戶(hù)畫(huà)像。錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)稱(chēng)得上是手機(jī)市場(chǎng)的慣用戰(zhàn)術(shù)，當(dāng)然錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的成功與否還有根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像來(lái)判斷。

iPhone的用戶(hù)畫(huà)像集中在一二線城市，且以19－39歲的用戶(hù)為主；vivo的用戶(hù)群體以年輕用戶(hù)為主，主要生活在三四線及以下的中小城市；華為P系列以男性用戶(hù)為主，Nova系列則吸引了大批的女性；小米仍是男性用戶(hù)居多，19－22歲的年輕人占比最高。有趣的是，OPPO、iPhone的用戶(hù)集“吃貨”和“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”于一身，而華為、小米有著更多的“工作狂”，時(shí)尚和商務(wù)的分界線逐漸清晰。

3、微博社交營(yíng)銷(xiāo)成為“帶貨王”。營(yíng)銷(xiāo)是手機(jī)銷(xiāo)量不可或缺的主推力量，但營(yíng)銷(xiāo)方式的偏好會(huì)直接影響用戶(hù)構(gòu)成。

小米儼然是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的集大成者，在各大手機(jī)品牌發(fā)起的微博話(huà)題與新機(jī)購(gòu)買(mǎi)比例中，小米的轉(zhuǎn)化高達(dá)9．5％，遠(yuǎn)高于3．3％的OPPO和1．6％的華為。只是從代言人的選擇上來(lái)看，陳偉霆、李易峰、鹿晗、彭于晏等成功為OPPO、vivo帶來(lái)了大批的女性用戶(hù)，啟用了吳亦凡、胡歌的小米和華為，依舊未能改變男性居多的比例。鑒于小米在2017年的觸底反彈，微博社交營(yíng)銷(xiāo)的“帶貨能力”可見(jiàn)一斑。

4、性能下降仍是換機(jī)的主要?jiǎng)訖C(jī)。關(guān)于智能手機(jī)配置過(guò)剩的說(shuō)法不絕于耳，在很大程度上提升了用戶(hù)的換機(jī)周期，但性能下降仍然是換機(jī)的主要?jiǎng)訖C(jī)。

從微博給出的數(shù)據(jù)來(lái)看，26－35歲的白領(lǐng)階層是換機(jī)的主力，且58％的用戶(hù)至少使用過(guò)5部智能手機(jī)。同時(shí)整體的用戶(hù)換機(jī)周期繼續(xù)拉長(zhǎng)，一年換機(jī)的用戶(hù)下降到8．6％，接近50％的用戶(hù)兩年換機(jī)。換機(jī)周期的增長(zhǎng)或許并不是一個(gè)十足的壞消息，用戶(hù)對(duì)性能有了更大的需求，導(dǎo)致2500－3000元價(jià)位的產(chǎn)品同比增長(zhǎng)5．9％，3000元以上價(jià)位的產(chǎn)品同比增長(zhǎng)竟高達(dá)17．5％，對(duì)價(jià)格的敏感度進(jìn)一步降低。

5、用戶(hù)痛點(diǎn)呈現(xiàn)出多樣性。不同的用戶(hù)痛點(diǎn)是手機(jī)市場(chǎng)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，也是手機(jī)廠商打造差異化的不二法門(mén)。

除了系統(tǒng)流暢度、續(xù)航、存儲(chǔ)空間等大眾化的痛點(diǎn)，拍照、隱私安全、游戲等對(duì)用戶(hù)決策的影響進(jìn)一步擴(kuò)大。幾乎所有的手機(jī)品牌都在拍照上下功夫，進(jìn)入2018年以后人工智能拍照逐漸成為主流，但隱私安全、游戲等痛點(diǎn)仍需要進(jìn)一步滿(mǎn)足，雖然一些手機(jī)廠商開(kāi)始注重云服務(wù)和安全保護(hù)，也開(kāi)始在GPU、CPU的優(yōu)化上提供良好的游戲體驗(yàn)，目前來(lái)看依然有所欠缺。

誰(shuí)脫離了用戶(hù)，誰(shuí)就會(huì)被淘汰

4．11億月活的微博，或許給出的數(shù)據(jù)只是“玩微博的人在用什么手機(jī)”，以及“這些用戶(hù)有哪些特征”，但微博高達(dá)93％的移動(dòng)端用戶(hù)，相當(dāng)精準(zhǔn)地反饋了不同手機(jī)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。

從宏觀的維度來(lái)看，手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈越來(lái)越成熟，終端的用戶(hù)也越來(lái)越成熟，寡頭競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的趨勢(shì)，也是市場(chǎng)成熟的必然表現(xiàn)?？蔀楹问袌?chǎng)整體下滑的當(dāng)口，總有少數(shù)品牌逆勢(shì)而上？《2017年智能手機(jī)微報(bào)告》作出了一個(gè)簡(jiǎn)短的回復(fù)：誰(shuí)脫離了用戶(hù)，誰(shuí)就會(huì)被用戶(hù)所淘汰，最終被用戶(hù)所遺忘。

三個(gè)月前發(fā)布的Android P，新增了一個(gè)叫做“Dashboard”的應(yīng)用，可以顯示各個(gè)APP的使用時(shí)長(zhǎng)，價(jià)值或許不在于“防沉迷”，而是對(duì)用戶(hù)APP使用軌跡的記錄。無(wú)獨(dú)有偶，新近發(fā)布的iOS 12也加入了“數(shù)字健康”功能，幫助用戶(hù)管理花在iPhone和iPad上的時(shí)間，并詳細(xì)顯示出每個(gè)App的使用時(shí)長(zhǎng)?？梢圆聹y(cè)的是，基于用戶(hù)行為的研究將漸成主流，并成為手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)向標(biāo)。

諸如微博等社交網(wǎng)絡(luò)則記錄了用戶(hù)情感化的行為，比如用戶(hù)喜歡什么類(lèi)型的電影，用什么牌子的化妝品，玩什么類(lèi)型的游戲，習(xí)慣于在什么地點(diǎn)打卡，以及用戶(hù)的換機(jī)流向。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)慘烈的手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，如何精準(zhǔn)地找到品牌受眾，如何滿(mǎn)足用戶(hù)的差異化訴求，并由此判斷手機(jī)行業(yè)的下一個(gè)流行趨勢(shì)，社交平臺(tái)早已是不可或缺的渠道。

比較正面性的案例可能就是華為、OPPO、vivo、小米等新寡頭們。華為抓住了成熟的商務(wù)用戶(hù)，同時(shí)也在憑借Nova、榮耀等子品牌或獨(dú)立品牌去爭(zhēng)奪年輕用戶(hù)；OPPO、vivo的用戶(hù)多集中在三四線城市，但OPPO也在通過(guò)線下活動(dòng)、超級(jí)旗艦店等擴(kuò)大在一二線品牌的影響力，而OPPO Find X、vivo NEX等則釋放出了調(diào)整產(chǎn)品布局的信號(hào)；小米已經(jīng)有了遠(yuǎn)高于其他品牌的忠誠(chéng)度，且不斷依賴(lài)社交運(yùn)營(yíng)放大這一趨勢(shì)。

蘋(píng)果和三星實(shí)則扮演了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上被沖擊的角色，iOS對(duì)安卓用戶(hù)的吸引力持續(xù)降低，三星盡管全球出貨量回暖，但在中國(guó)市場(chǎng)未能止滑。其中不乏一些偶然因素，好比說(shuō)三星在市場(chǎng)上的高端形象，理應(yīng)成為iPhone最主要的“接盤(pán)俠”，事實(shí)上iPhone及三星的市場(chǎng)份額正逐漸被國(guó)產(chǎn)四巨頭蠶食。這何嘗不是一個(gè)注定結(jié)果呢？產(chǎn)品定位和用戶(hù)需求脫節(jié)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)行為脫節(jié)，主打的服務(wù)又與用戶(hù)痛點(diǎn)脫節(jié)。

結(jié)語(yǔ)

GFK的數(shù)據(jù)分析為國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)做出了虹吸效應(yīng)加劇的預(yù)判，頭部品牌市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，但中小廠商的生存空間則越來(lái)越少。與之對(duì)應(yīng)的是，金立長(zhǎng)時(shí)間的資金鏈斷裂危機(jī)，魅族、摩托羅拉等接二連三的裁員，以及三星、蘋(píng)果等在中國(guó)市場(chǎng)的不如意。當(dāng)?shù)菇鹱炙Y(jié)構(gòu)消失，“中等生”等正面臨凜冬的煎熬。

數(shù)據(jù)反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)，用戶(hù)行為卻折射了不同手機(jī)品牌的思維方式。至少頭部品牌們已經(jīng)樹(shù)立起了“贏者通吃”的意識(shí)，假如二三線品牌還在相信流量的自然分配，巨頭們拿走了50％，屬于自己的總有20％或30％，被遺忘將是注定的結(jié)果。畢竟數(shù)字上的規(guī)律有出乎，但用戶(hù)行為是不會(huì)騙人的。