隨著Apple iOS 14 beta的發(fā)布，業(yè)界非常關(guān)注iOS 14引起的隱私更改。

特別是廣告行業(yè)，強(qiáng)烈依賴(lài)IDFA和用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告投放和優(yōu)化。

所以大家開(kāi)玩笑說(shuō)：蘋(píng)果這個(gè)發(fā)布會(huì)，搞翻了一個(gè)800億美金的行業(yè)!

iOS 14 到底帶來(lái)哪些隱私新變化?哪些企業(yè)受影響最大?該如何應(yīng)對(duì)?本文試圖做一個(gè)簡(jiǎn)單的探討。

一、iOS 14的新變化

蘋(píng)果在iOS14上針對(duì)用戶(hù)隱私，推出了幾個(gè)重大的舉措：

描述您的 app 如何使用數(shù)據(jù);

征求跟蹤許可;

歸因 App 安裝。

根據(jù)蘋(píng)果的要求：

1)描述您的 app 如何使用數(shù)據(jù) ：很快您將需要在 App Store Connect 中提供有關(guān)您的隱私保護(hù)做法的信息。

如果使用了第三方代碼 (例如廣告或分析 SDK)，您還需要描述第三方代碼會(huì)收集哪些數(shù)據(jù)、如何使用這些數(shù)據(jù)、是否使用這些數(shù)據(jù)來(lái)跟蹤用戶(hù)。

2)征求跟蹤許可：您需要通過(guò) App Tracking Transparency 框架征得用戶(hù)的許可，才能跟蹤用戶(hù)或訪問(wèn)用戶(hù)設(shè)備的廣告標(biāo)識(shí)符。

3)歸因 App 安裝：SKAdNetwork 允許已注冊(cè)的廣告網(wǎng)絡(luò)通過(guò)接收來(lái)自 Apple 的簽名信號(hào)，將 app 安裝歸因于特定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);這樣他們就可以在保護(hù)用戶(hù)隱私的同時(shí)，驗(yàn)證某一個(gè)廣告觸發(fā)了多少安裝量，并衡量哪些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最為有效。

這些舉措中，以第二項(xiàng)“征求跟蹤許可”對(duì)app開(kāi)發(fā)者、廣告主、廣告行業(yè)影響最大。

二、IDFA的功能

IDFA的全稱(chēng)是 Advertising Identifier，是iOS設(shè)備上用來(lái)唯一標(biāo)識(shí)用戶(hù)的ID。

每一臺(tái)蘋(píng)果設(shè)備擁有一個(gè)IDFA，除非用戶(hù)都對(duì)IDFA進(jìn)行重置，否則IDFA保持不變并獨(dú)一無(wú)二。

由于IDFA的這種獨(dú)特性，IDFA給整個(gè)app開(kāi)發(fā)行業(yè)和廣告行業(yè)帶來(lái)了巨大的便利。

標(biāo)識(shí)用戶(hù)身份：每一臺(tái)iOS 設(shè)備的IDFA 可以用來(lái)表示一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的用戶(hù)，開(kāi)發(fā)者和廣告主可以通過(guò)IDFA來(lái)跟蹤哪個(gè)用戶(hù)下載了哪個(gè)app。

廣告效果歸因：在進(jìn)行廣告推廣的時(shí)候，可以用IDFA來(lái)跟蹤推廣效果。例如：這些用戶(hù)(IDFAs)通過(guò)某個(gè)廣告平臺(tái)下載了我的app，因此，我可以衡量該廣告平臺(tái)的推廣效果，并針對(duì)效果進(jìn)行付費(fèi)。

推薦：這些用戶(hù)(IDFAs)在這些設(shè)備上(IDFAs)通過(guò)某個(gè)廣告平臺(tái)下載了我的app，因此，我可以在其他廣告平臺(tái)上尋找具有類(lèi)似屬性的用戶(hù)。

喚醒、再跟蹤：這些用戶(hù)(IDFAs)在這些設(shè)備上(IDFAs)通過(guò)某個(gè)廣告平臺(tái)下載了我的app，但已經(jīng)2個(gè)月沒(méi)有打開(kāi)我的app了;我需要針對(duì)這些IDFA的用戶(hù)，再進(jìn)行一次廣告推廣，喚醒這批用戶(hù)。

三、征求跟蹤許可后帶來(lái)的新變化

iOS 14 帶來(lái)的針對(duì)IDFA的最大變化是：將IDFA從 OS 層面移至 app 層面。

iOS 14 之前，用戶(hù)只需要一次授權(quán)，整個(gè)iOS設(shè)備(也就是所有你iOS設(shè)備上的所有app)，都會(huì)獲得IDFA的授權(quán)從而可以跟蹤用戶(hù)。

因此，所有app都能享受IDFA帶來(lái)的便利——標(biāo)識(shí)用戶(hù)身份、歸因、推薦、喚醒等。

iOS 14 之后，IDFA的授權(quán)從設(shè)備層面移動(dòng)到app層面。因此，如果用戶(hù)需要對(duì)每個(gè)app進(jìn)行授權(quán)。

行業(yè)預(yù)計(jì)：只有20%左右的用戶(hù)會(huì)進(jìn)行授權(quán);而如果80%的用戶(hù)不進(jìn)行授權(quán)，那么絕大部分app的都不能進(jìn)行標(biāo)識(shí)用戶(hù)身份、歸因、推薦、喚醒等。

用戶(hù)不授權(quán)跟蹤(沒(méi)有IDFA)之后，怎么辦?

如果拿不到用戶(hù)的IDFA授權(quán)，或者長(zhǎng)遠(yuǎn)看蘋(píng)果不再支持IDFA怎么辦?

(蘋(píng)果幾年前就暗示開(kāi)發(fā)者，IDFA將最終被取消)

四、SKAdNetwork

針對(duì)IDFA授權(quán)的問(wèn)題，蘋(píng)果推出了SKAdNetwork 2.0。

一句話(huà)概括SKAdNetwork：既然用戶(hù)有極大的可能不進(jìn)行IDFA授權(quán)，那么，由蘋(píng)果來(lái)提供一套進(jìn)行“標(biāo)識(shí)用戶(hù)身份、歸因、推薦、喚醒”的解決方案。

五、有IDFA的歸因

MMP(Mobile Measurement Partner)使用IDFA作為唯一的標(biāo)識(shí)符，用來(lái)跟蹤哪一個(gè)廣告在在哪個(gè)設(shè)備上進(jìn)行展示、該廣告在哪個(gè)設(shè)備上進(jìn)行了安裝。

六、沒(méi)有IDFA的歸因

1. 方法1：SKAdNetwork的方案

SKAdNetwork提供以下數(shù)據(jù)用于歸因：

最后一次點(diǎn)擊：Last click attribution that works without consent;

展示廣告的app源，campaign，媒體：Source, Campaign, Publisher breakdown;

轉(zhuǎn)化：Limited post-install conversion values;

加密的簽名：Cryptographic signatures on everything;

所以，廣告主將得到基于媒體側(cè)的廣告campaign的具體表現(xiàn)，而不是基于媒體側(cè)的，廣告campaign+用戶(hù)的具體表現(xiàn)。

特別注意，根據(jù)蘋(píng)果的說(shuō)法：

The postbacks to ad networks can include ad campaign IDs, but only 100 values (labels 1-100) per ad network are available to be mapped;The postbacks to ad networks can also include up to 64 conversion event IDs via a 6-bit conversion value.

傳給adnetwork 的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)(post back)可以包含廣告campaign ID，但I(xiàn)D的個(gè)數(shù)限制為 1~100;同時(shí)，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)CVR 采用 6bit 數(shù)據(jù)表示，共有64個(gè)值(64個(gè) 轉(zhuǎn)化event 值)。

這和以往在用戶(hù)層級(jí)拿到的數(shù)據(jù)完全不一樣，試想一下：一個(gè)廣告主原先可以在某個(gè)adnetwork創(chuàng)建無(wú)數(shù)的campaign，但現(xiàn)在理論上只能有 1~100 不用的campaign ID。

廣告主和廣告網(wǎng)絡(luò)如何完成這部分工作的映射，還是一個(gè)挑戰(zhàn)。

2. 方法2：Device Fingerprint

設(shè)備fingerprint就是利用設(shè)備的各種信息：操作系統(tǒng)、語(yǔ)言、瀏覽器、SDK 版本等，進(jìn)行歸因。

通常，fingerprint的歸因準(zhǔn)確性只有75~80% 左右。

七、問(wèn)題

1. IDFA沒(méi)有了，我可以使用IDFV嗎?

不能，IDFV 針對(duì)同一publisher的每個(gè)設(shè)備;所以，如果我在我的iphone上安裝了騰訊的三款游戲A、B、C，那么，這三款游戲的IDFV都是同一個(gè)值。

2. 哪些企業(yè)受影響最大?

自歸因企業(yè)：Google、Facebook、頭條;

歸因公司：Adjust、Appsflyer、熱云、talkingdata;

Retargeting公司：Remerge、Crito;

Ad Network：Ironsource、Applovin、Mintegral;

媒體和廣告主;

依賴(lài)IDFA做用戶(hù)數(shù)據(jù)采集的公司;

3. iOS 14取消IDFA真的會(huì)殺死廣告行業(yè)嗎?

廣告行業(yè)不可避免的在2020年和2021年迎來(lái)大洗牌，以前強(qiáng)烈依賴(lài)用戶(hù)數(shù)據(jù)隱私對(duì)的公司，如果不能即是做出產(chǎn)品和算法上的改變，將不可避免被淘汰出局。

廣告歸因公司的市場(chǎng)份額將被進(jìn)一步蠶食。

隨著蘋(píng)果發(fā)布隱私方案，Google也會(huì)進(jìn)一步跟進(jìn);這對(duì)國(guó)內(nèi)安卓廠商(一般都讀瘋狂的搜集用戶(hù)隱私數(shù)據(jù))來(lái)說(shuō)，是個(gè)壞消息。

廣告企業(yè)想活下來(lái)，只能遵守平臺(tái)協(xié)議，尊重用戶(hù)隱私，提高產(chǎn)品和算法的水平。