都 2020 年了，沒人不羨慕特斯拉。

雖然即使整個第二季度，特斯拉算上自家所有的三款車型，在全世界范圍也就交付了 9 萬輛車，甚至還比不上一家像奔馳寶馬奧迪這樣的豪華車企。多半個月的全球銷量。但如今已經(jīng)沒人會否認(rèn)特斯拉的能力以及電動車的未來幾年來的市場前景。

去年奔馳的 eqc 和 etron 接連上市，車型沒太多競爭力，售價很高，市場回饋也很直接：銷量相當(dāng)災(zāi)難。再加上之前的捷豹 I-Pace，最近這段時間經(jīng)銷商給出了 5.1 的折扣，似乎還是沒什么消費者感興趣。豪華品牌做純電動車型，都別說想要銷量贏特斯拉，就算是留一個體面的市場輿論和口碑，都成了個挺大的難題。

而在奔馳寶馬之后，今年年底，寶馬自家的純電動 SUV：ix3 也要正式上市。和奔馳與奧迪不同的是，寶馬選擇的策略是直接將 ix3 國產(chǎn)，并出口全球市場。從這樣的策略中，其實也可以看出寶馬其他兩家宿命對手，對電動車的不同期望：奔馳和奧迪吃過的虧，寶馬不想吃。

上周四，在寶馬中國的北京研發(fā)中心，我有機會對話寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂，聊了聊疫情對于寶馬中國的影響，還聊了聊寶馬對于自家純電動 SUV ix3 的期望以及對特斯拉的看法。

對于奔馳和奧迪在純電動 SUV 車型上吃過的虧，高樂并不太方便直接評價競品，只是舉了個非常簡單的例子：

純電動車的消費者雖然一般只會考慮純電動車型，但還是會在一個品牌內(nèi)橫向比較，考慮其純電動車型的“性價比”，舉個例子：如果奔馳的純電動車型 EQC 在其自家的產(chǎn)品線中是和燃油 GLC 同定位，但是就是因為用了純電動為驅(qū)動模式，消費者就要花上比起原本 GLC 定位更高的燃油車型類似的售價去購買，消費者顯然就不會買單，奧迪 etron 同理。

高樂說：個人認(rèn)為，電動車首先定價要合理。需要按照級別去定價，純電車型價格可以偏高，但不能越過這個級別，否則消費者完全可以買更高一個級別的車型。第二，市場推廣方面也需要跟上。我們看到往往車是發(fā)布了，但在宣傳方面并沒有下足夠的力量，當(dāng)然疫情對宣傳會有一定的影響。

對于iX3來說，我們會先去看級別、看細(xì)分市場。要瞄準(zhǔn)的是本來就想買X3這個級別車型的人，因此要針對這個客戶群體去定價。另外，要讓大家知曉這款車，一定要多宣傳。知名度加上合理的定價，需要下大功夫。

高樂如此表達(dá)，其實也暗示了寶馬中國對于 ix3 這輛車的定價策略：與燃油 X3 類似售價。

燃油版 BMW X3 的官方定價區(qū)間是 38.98萬到 47.98 萬之間，也就是說，ix3 在國內(nèi)的價格區(qū)間，很有可能也在這個范圍內(nèi)，再加上因為寶馬把 ix3 放在國內(nèi)國產(chǎn)，用的是國產(chǎn)電池，所以即使因為售價超過 30 萬拿不到補貼，但也可以免除購置稅。

40 萬的純電動 SUV 是什么概念呢？大概是一輛蔚來 ES6 的價格。

如果同價位可以選擇蔚來或者是寶馬，你覺得消費者會選擇哪個品牌？

而除了售價，寶馬在自家推廣新能源車型的時候還有一個策略，在 530Le 這樣的插混車型上靈驗了，就是新能源車型，比同價位的燃油車，“性價比”更高，舉個例子，530le 上標(biāo)配的適應(yīng)空氣懸掛系統(tǒng)，是530Li上沒有的。

雖然寶馬的選配對比奧迪和奔馳來說已經(jīng)不算貴，但更高的配備而無需消費者額外花錢選配，是對于購車體驗和消費者“占便宜”心理上的一種滿足。

當(dāng)我問到 ix3 會不會也用類似的策略，高樂并沒有明著回答，只是說了：純電動車有一個很重要的問題，那就是車重。因此配置在純電車和插電車上是不一樣的，因為電動車的重量是要控制的。我們以客戶為中心，會提供不同的配置選擇。

但在活動結(jié)束，寶馬中國的工作人員還是跟我說，ix3 的配置肯定能讓消費者滿意。

你看，豪華品牌做純電動車型，其實并不是個破罐子破摔的無解難題，只要愿意放下身段，真正給消費者一個足夠好的產(chǎn)品和合理的價格，就不會場面特別難看。畢竟即使是燃油車，在最近幾年可見的，也是豪華品牌依托其品牌價值，發(fā)布越來越多的定位和定價都比原本產(chǎn)品更低一些的車型，消費者自然還是樂意買單的。

怎么看特斯拉？

“我們非常尊重特斯拉的成就，他們有非常革命性的想法和理念，并且確實是一路披荊斬棘，這些都值得尊重。他們的入場其實是一個好事，良性競爭會激勵企業(yè)成長，好比沒有奔馳這么優(yōu)秀的對手，寶馬也不會做的像今天這么好，相信對奔馳來說也是一樣的。我們都需要有強大的競爭對手，就像大家打球一樣，對手強大才真正能夠進(jìn)步。然而，汽車不是手機，不能把客戶當(dāng)作測試員，不像IT領(lǐng)域的內(nèi)測app，壞了就壞了，下一次更新就好了。汽車行業(yè)和IT行業(yè)不一樣， APP不斷升級的過程就是不斷發(fā)現(xiàn)bug，不斷維護(hù)和更新。但是如果汽車正在高速上行駛，汽車系統(tǒng)突然崩潰宕機了，或者剎車失靈了，那就麻煩大了。在汽車領(lǐng)域我們始終將安全置于首位，絕不允許客戶做小白鼠。

特斯拉目前仍然是一家被少數(shù)技術(shù)愛好者追捧的公司，是技術(shù)嘗鮮的先鋒。Model 3出現(xiàn)之前，他們的客戶認(rèn)為自己是科技先行者，因此對產(chǎn)品也非常寬容。但現(xiàn)在隨著Model 3的推出，特斯拉開始進(jìn)入主流市場，就得遵守主流市場的標(biāo)準(zhǔn)和要求了，有炫酷產(chǎn)品的前提是扎實可靠的硬件質(zhì)量，以及優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)。像寶馬、奔馳這樣的企業(yè)，如今糾結(jié)的是科技轉(zhuǎn)型，我們要向科技企業(yè)方向發(fā)展，而這些科技公司現(xiàn)在開始向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)。整個行業(yè)中，大家都是非常認(rèn)真地在做電動車，也認(rèn)識到軟件的重要性以及汽車升級的必要性，這些都是突破?！?/p>

這段話看著像是個特別圓滑的公關(guān)話術(shù)，但其實在當(dāng)天的活動中，汽車之家的同行分享了一個挺重要的數(shù)據(jù)：根據(jù)汽車之家的內(nèi)部調(diào)研，去年購車人群對新能源車的接受度是75%，而今年則降低至50%，購車人群對新能源接受程度正在下降。同時，論壇里面關(guān)于電動車自燃和爆炸的新聞增長了14倍，很多人對“自燃”二字特別敏感，這樣的新聞也引發(fā)了很多用戶對安全性能的焦慮。

還有一個數(shù)據(jù)是，中國汽車市場從去年年底短暫回升以后，一直處于萎縮狀態(tài)。去年全年新能源車占5%的市場份額，但今年上半年僅占到3%。

這也就不難理解為什么高樂會特別重視自家在做純電動車時候的穩(wěn)定性和安全性。畢竟即使是未來方向，電動車對于寶馬來說依然是很小的一塊兒業(yè)務(wù)，如果因為純電動車出現(xiàn)安全問題，造成的負(fù)面輿論就會反噬自家品牌，得不償失。

另一個和特斯拉相關(guān)的話題，是類似于寶馬這樣的傳統(tǒng)車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。前段時間我參加了一個線上采訪，當(dāng)時軟件部門的 CEO Christian Senger 給全球媒體描述了一番大眾在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上面的雄心壯志。但顯然大眾特別著急，以至于最近很快就有消息傳出，Christian Senger 的工作不保。

而對于數(shù)字化，寶馬的態(tài)度也很堅決，高樂說：

“我們很高興有機會與特斯拉一同成長，我對特斯拉還是滿懷敬意的。我有很多朋友在特斯拉歐洲工作，他們在公司建立初期就加入了，對于特斯拉的情況我有一些了解。

對于寶馬來講我們有幾個優(yōu)勢，一是有匡特家族的大比例持股，即使我們是上市公司，也可以保持很高的敏捷性。寶馬跟其他兩家德企相比，敏捷性更強且更加容易達(dá)成一致。大眾旗下有十幾個品牌，奔馳還有大巴和卡車，寶馬專攻乘用車。

另外，公司基因中就有銳意進(jìn)取的精神，我們推出了很多突破性的燃油車型，現(xiàn)在我們要把這種進(jìn)取精神從傳統(tǒng)技術(shù)帶到新興的技術(shù)中去。中國在這個方面起到關(guān)鍵的作用，這也是我們?yōu)槭裁匆罅ν顿Y中國市場。中國是數(shù)字化、互聯(lián)化發(fā)展的先鋒市場，看看騰訊、阿里這些頭部企業(yè)在數(shù)字生態(tài)建設(shè)方面的成就，就知道中國完勝其他的國家。

美國也有科技巨頭，但是并沒有把整個生態(tài)融合在一起，就好比你完全可以活在微信里，功能齊全大而全包含了衣食住行。而其他國家是每一個科技巨頭建立一個小的生態(tài)，整個國家可能有好多個生態(tài)，而中國是科技巨頭一統(tǒng)天下的生態(tài)，里面什么都有。

我們想做的就是把中國作為一個驅(qū)動中心，去推動寶馬在全球必要的技術(shù)升級，這就是我們?yōu)槭裁丛谥袊鴺?gòu)建德國之外最大的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，在中國是孵化很多創(chuàng)新。

這其實也意味著，從布局 ix3 開始，不光是電動化寶馬希望中國市場能起到帶頭作用，寶馬的數(shù)字化，中國也起著決定性作用。

當(dāng)然，戰(zhàn)略歸戰(zhàn)略，目標(biāo)歸目標(biāo)，最后還是得看寶馬的電動化和數(shù)字化產(chǎn)品怎么樣，今天下午寶馬會在德國正式發(fā)布 ix3 的更多細(xì)節(jié)，自家的第一款純電動 SUV，會在中國生產(chǎn)，奔馳和奧迪吃過的虧寶馬會不會也遇上，就看年底 ix3 在國內(nèi)的正式發(fā)布了。