據(jù)報(bào)道，蘋果的iOS系統(tǒng)將于今年秋天發(fā)布更新，其中包括34個(gè)關(guān)鍵項(xiàng)和178個(gè)功能點(diǎn)更新。 其中，開(kāi)發(fā)人員更加關(guān)注過(guò)去幾天發(fā)生的iOS隱私政策更改。

iOS14新增的反追蹤功能將會(huì)限制開(kāi)發(fā)者收集用戶的IDFA。就此，F(xiàn)acebook在上周三甚至表示，iOS14上這項(xiàng)政策的變化將會(huì)導(dǎo)致其“受眾網(wǎng)絡(luò)”廣告業(yè)務(wù)的收入下降50%以上。

當(dāng)然這次iOS14在隱私政策上的變化不只會(huì)對(duì)Facebook產(chǎn)生影響，對(duì)每一位做iOS App的出海開(kāi)發(fā)者都是如此。但是做iOS生態(tài)又是出海發(fā)達(dá)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)者不能繞開(kāi)的，那么在iOS14即將發(fā)布之際，iOS端的開(kāi)發(fā)者要怎樣應(yīng)對(duì)這一系列的變化?

凝視數(shù)科CEO李競(jìng)航先生，將詳細(xì)解讀iOS14隱私政策和 App Store 上的重大更新，以及出海玩家的應(yīng)對(duì)策略。

一、iOS14更新中開(kāi)發(fā)者最關(guān)心的兩項(xiàng)變化

1. 獲取IDFA受限，歸因成為難題

先說(shuō)一下直觀的變化。iOS14更新后，在iOS系統(tǒng)中安裝完成一個(gè)App時(shí)，系統(tǒng)會(huì)直接詢問(wèn)用戶是否允許自己的數(shù)據(jù)被跟蹤，而根據(jù)預(yù)測(cè)，大部分用戶都不會(huì)允許自己的數(shù)據(jù)被追蹤，這就意味著廣告平臺(tái)或歸因平臺(tái)很難獲取到用戶的IDFA。

(IDFA可以理解為蘋果官方允許廣告主獲取的唯一一個(gè)用戶信息，用于更好地定位廣告受眾并評(píng)估營(yíng)銷效果。所以獲取不了IDFA帶來(lái)的問(wèn)題就是，很多的廣告平臺(tái)或歸因平臺(tái)無(wú)法精確地定位用戶群體。)

其實(shí)此前iOS系統(tǒng)中就有一個(gè)限制廣告追蹤的叫iAD的框架，但是之前這個(gè)框架埋得很深，要在設(shè)置中才能找到，所以使用率不高。但是現(xiàn)在用戶在每一次應(yīng)用安裝時(shí)都會(huì)出現(xiàn)是否允許被追蹤的提示。

此前的 iAD 框架

但李競(jìng)航表示，隨著iOS14的更新，蘋果也推出了兩個(gè)新的隱私框架，一個(gè)是ATT框架，也叫透明追蹤框架，它其實(shí)沿用了之前iAD的框架，只是名字和文檔的不同。如果用戶點(diǎn)擊了同意被追蹤，就可以像之前一樣獲取用戶的IDFA。因此，如果開(kāi)發(fā)者想要沿用此前獲取IDFA的方法，就要讓工程師把iAD框架改成ATT框架。

另一個(gè)框架是SKA框架。這是針對(duì)廣告主無(wú)法獲取IDFA的情況。

由于更新之后蘋果會(huì)限制用戶IDFA的訪問(wèn)，但是為了解決歸因問(wèn)題，蘋果推出了SKA框架，它會(huì)幫助開(kāi)發(fā)者和廣告平臺(tái)衡量廣告的情況。

但李競(jìng)航表示經(jīng)過(guò)測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，SKA框架很難達(dá)到廣告主的需求。在數(shù)據(jù)的獲取上SKA有很多限制，比如用戶層級(jí)的數(shù)據(jù)完全拿不到，這意味著開(kāi)發(fā)者通過(guò)追蹤用戶后續(xù)事件來(lái)判斷用戶質(zhì)量的這一套體系就要土崩瓦解了。

又比如此前開(kāi)發(fā)者對(duì)廣告平臺(tái)的一項(xiàng)重要考核標(biāo)準(zhǔn)“留存率”，在這種情況下也就沒(méi)法統(tǒng)計(jì)了。SKA與此前的歸因模式相差很遠(yuǎn)，沒(méi)法滿足需要，只能關(guān)注蘋果后續(xù)的更新開(kāi)放更多功能。

對(duì)此，Adjust、Branch、AppsFlyer等大型歸因平臺(tái)都在與蘋果溝通，尋找應(yīng)對(duì)方案。目前來(lái)看最終可能歸為一個(gè)統(tǒng)一的方法，就是采用替代品，比如用電子指紋+IDFV或自有的Device id通過(guò)算法模型做預(yù)估，但是所得到的準(zhǔn)確率肯定不如此前能獲得IDFA時(shí)高。

2. App Store更新后熱詞競(jìng)價(jià)會(huì)變得更激烈、流量更向頭部集中

除了隱私政策的更新外， 李競(jìng)航還分享了App Store其他的一些重要更新。

首先是App詳情頁(yè)的變化。更新之后App的詳情頁(yè)中產(chǎn)品的信息被整合成了一個(gè)可以左右拖動(dòng)的長(zhǎng)條，而且蘋果將產(chǎn)品各項(xiàng)信息的重要程度排了序?，F(xiàn)在排在最前面的是產(chǎn)品評(píng)分、獎(jiǎng)項(xiàng)、年齡限制。

另外，在更新之后可以點(diǎn)擊某個(gè)App的分類排名去看該類別更詳細(xì)的排名情況，這個(gè)入口會(huì)在用戶下載App時(shí)帶來(lái)更多可選擇性。但可以預(yù)期，在這種情況下，靠前的榜單位置會(huì)較以往帶來(lái)更多的自然流量。

其次是搜索功能的優(yōu)化。這次iOS加入了“自動(dòng)補(bǔ)全”和“結(jié)果糾錯(cuò)”兩個(gè)功能。比如App Store內(nèi)輸入“Tik”，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)在后面補(bǔ)上“Tok”;或者在搜索框內(nèi)拼寫(xiě)錯(cuò)誤，系統(tǒng)會(huì)幫用戶自動(dòng)糾正并提供相應(yīng)結(jié)果。

這個(gè)更新對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)提高了效率，但是對(duì)開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，意味著熱門關(guān)鍵詞的流量會(huì)越來(lái)越高，而長(zhǎng)尾流量卻會(huì)減少，這種情況下，開(kāi)發(fā)者對(duì)詞條的競(jìng)價(jià)會(huì)愈發(fā)激烈。

二、如何用ASA+ASO做好海外iOS商店內(nèi)推廣

海外iOS App的推廣主要分為商店內(nèi)和商店外的推廣。商店外主要包括Facebook、Google兩個(gè)廣告平臺(tái)，商店內(nèi)主要依靠Apple Serch Ads(ASA)和ASO的方式。這里重點(diǎn)講一下商店內(nèi)的兩種推廣方式。

對(duì)iOS端的開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)用商店內(nèi)的搜索是產(chǎn)品最重要的流量來(lái)源。根據(jù)蘋果官方給出的數(shù)據(jù)，有70%的App Store訪問(wèn)者是通過(guò)搜索發(fā)現(xiàn)某款A(yù)pp，同時(shí)有65%的App下載量直接來(lái)自于App Store上的搜索。

ASA從去年開(kāi)始已經(jīng)成為iOS系統(tǒng)主流的推廣方式，同時(shí)，蘋果也在一直不斷地提高ASA的易用性。比如在9月1日ASA的Advanced模式剛剛推出了一日/周展示次數(shù)份額報(bào)告，這個(gè)報(bào)告可以幫助追蹤廣告的展示次數(shù)、展示排名和搜索熱度。

從整體上看，ASA也具備幾個(gè)很明顯的優(yōu)勢(shì)。

首先，由于用戶帶著下載的目的去搜索的關(guān)鍵詞，因此廣告的轉(zhuǎn)化率更高，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)得到結(jié)果的相關(guān)性也更高。再加上iOS用戶的付費(fèi)習(xí)慣更好，在用戶下載App之后也能保證App有較高的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。特別是對(duì)做內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)的應(yīng)用或游戲，一定要重視iOS用戶。

其次，ASA的投放會(huì)影響關(guān)鍵詞的收錄和排名。也就是說(shuō)只要對(duì)一個(gè)關(guān)鍵詞的投放達(dá)到一定量級(jí)，那么App下的該關(guān)鍵詞就會(huì)被覆蓋。如果一個(gè)App的排名很靠后，只要ASA的投放在增加，App在搜索結(jié)果中的排名也會(huì)一直上升。當(dāng)然，上升的幅度還是跟下載量有關(guān)系的。

最后，開(kāi)發(fā)者還可以利用ASA投放后獲得的結(jié)果來(lái)測(cè)試App與某個(gè)關(guān)鍵詞之間的相關(guān)性。相關(guān)性是投放后的點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率之和。比如A詞和B詞同時(shí)在App Store內(nèi)被投放，A詞獲得1%的點(diǎn)擊率和20% 的轉(zhuǎn)化率，B詞獲得5%的點(diǎn)擊率和50%的轉(zhuǎn)化率，這就意味著B(niǎo)詞的關(guān)聯(lián)度更高，價(jià)值更大。

利用ASA來(lái)判斷關(guān)鍵詞價(jià)值的方法，也可以用在ASO的玩法中。ASO的玩法分為兩步，第一步是對(duì)元數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)優(yōu)化，第二步是提升關(guān)鍵詞的排名。

元數(shù)據(jù)就是在App Store中發(fā)布App時(shí)要上傳的內(nèi)容，包括文字元數(shù)據(jù)、素材元數(shù)據(jù)還有針對(duì)某個(gè)國(guó)家的本地化。

要注意的是，開(kāi)發(fā)者在填寫(xiě)100關(guān)鍵詞的時(shí)候不能只參考該關(guān)鍵詞的熱度與流量，還要參考關(guān)鍵詞能帶來(lái)的ROI，因此在優(yōu)化元數(shù)據(jù)時(shí)，可以結(jié)合ASA測(cè)試的結(jié)果，將更多有價(jià)值的關(guān)鍵詞錄入進(jìn)去。

在利用ASA投放后測(cè)試出了哪些關(guān)鍵詞更有價(jià)值之后，第二步就要對(duì)這些關(guān)鍵詞的排名做一個(gè)提升。根據(jù)此前的測(cè)試，除非特別冷門的App類別，否則類別下排名前三的App下載量可以占到總下載量的70%。

在提高關(guān)鍵詞排名上，ASA的效果一般。因此建議開(kāi)發(fā)者采用積分墻的方式，對(duì)提高關(guān)鍵詞的排名非常有效。積分墻在國(guó)內(nèi)已經(jīng)普及度很高了，但是在海外的競(jìng)爭(zhēng)卻小很多，甚至可能在一些關(guān)鍵詞下面都沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

不過(guò)要注意的是，美國(guó)和日本兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)積分墻投放的監(jiān)管比較嚴(yán)。所以如果要做這兩個(gè)市場(chǎng)，建議可以先投放一個(gè)熱度比較低的詞測(cè)試效果如何，是否有風(fēng)險(xiǎn)。

用了積分墻之后對(duì)關(guān)鍵詞排名的提升

雖然iOS14的隱私政策更新之后會(huì)給開(kāi)發(fā)者帶來(lái)很多此前沒(méi)有的挑戰(zhàn)，但是iOS生態(tài)依然是開(kāi)發(fā)者在變現(xiàn)上的重點(diǎn)。ASA易用性的不斷提高、海外積分墻提升關(guān)鍵詞排名的競(jìng)爭(zhēng)小，這些都是開(kāi)發(fā)者在iOS生態(tài)下應(yīng)該抓住的機(jī)會(huì)。