8月5日，F(xiàn)acebook旗下Instagram推出新的功能Instagram Reels。

Reels允許用戶制作和發(fā)布15秒短視頻，提供海量音樂庫，視頻發(fā)布算法還可以讓用戶看到最熱門視頻，而不是針對用戶偏好定制的個(gè)性化內(nèi)容。

似曾相識否？這分明就是復(fù)制版的TikTok。

Facebook又選擇在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出Reels，司馬昭之心路人皆知。

TikTok發(fā)推：嗯，看著很眼熟啊……

“復(fù)制”競爭對手

自2014年以來，F(xiàn)acebook沒少“復(fù)制”過競爭對手平臺上推出的成功功能。Reels只是最新的一次嘗試。

Facebook會密切關(guān)注競爭對手，如果他們發(fā)布了一些成功的產(chǎn)品，F(xiàn)acebook就會馬山跟進(jìn)，“阻止競爭對手在市場立足”，實(shí)現(xiàn)自身的快速發(fā)展，CEO扎克伯格在2012年的一系列往來郵件中寫道。

這份曝光的往來郵件還顯示，當(dāng)時(shí)，F(xiàn)acebook的高級員工曾赴中國向人人網(wǎng)創(chuàng)始人和百度創(chuàng)始人李彥宏取經(jīng)。在匯報(bào)中，這名員工寫道：“或許這樣做可以更快發(fā)展，因?yàn)樗麄冎皇窃诔u別人?！?/p>

扎克伯格對此很感興趣，COO桑德伯格也十分認(rèn)同。甚至，一位項(xiàng)目管理人員透露說，他們樂意看到Facebook“更大膽、迅速地”復(fù)制競爭對手。

在7月份剛結(jié)束的科技公司反壟斷聽證會上，面對議員提問，扎克伯格拒絕透露2012年郵件往來之后，F(xiàn)acebook抄襲了多少公司。但根據(jù)公開整理的資料和媒體報(bào)道，除了TikTok之外，過去六年多時(shí)間里，F(xiàn)acebook至少抄襲了六款應(yīng)用。

2020年4月：Messenger Rooms

移動端的Messenger Rooms

疫情迫使越來越多人不得不在家工作和學(xué)習(xí)，和朋友的聚會玩樂也只能通過線上的方式。這時(shí)候，視頻會議工具成了隔離時(shí)期人們生活中的必備品，比如Zoom和Houseparty等等。

2011年華裔工程師袁征在硅谷創(chuàng)辦了Zoom。視頻會議應(yīng)用Zoom發(fā)布后一直增長穩(wěn)定，但自去年12月疫情發(fā)生以來，Zoom的使用率一下子瘋漲1900%；日活躍用戶在短短兩個(gè)月時(shí)間里從100萬增長到2億人次。甚至，“Zooming”也已經(jīng)成了開視頻會議的新代名詞。

“Zooming”現(xiàn)象自然也引來了Facebook的注意。

眼瞅著Zoom和其他視頻會議每天收獲更多新用戶，不愿看到競爭對手分流自己用戶的Facebook馬上在今年4月份也推出了自己的群組視頻電話功能Messenger Rooms。

Rooms允許用戶通過鏈接發(fā)起不超過50人的視頻電話會議，沒有Facebook或Messenger賬戶的用戶也可以通過鏈接加入會議。會議發(fā)起人可以把會議設(shè)為私密，阻止未受邀請的訪客隨意加入，也可以踢走不受歡迎的與會者。

在線會議期間，用戶可以使用Facebook的虛擬現(xiàn)實(shí)濾鏡以及設(shè)置虛擬背景，讓自己看上去像是在海灘、或在農(nóng)場、或在斯坦福大學(xué)等等。

這些功能，Zoom都有。尤其是虛擬背景，原先更是Zoom的特色。

扎克伯格說，每天，約有7億用戶在Messenger和WhatsApp上撥打電話。所以，公司希望進(jìn)一步幫助人們發(fā)起群聊視頻電話，讓溝通變得更加簡單高效。

但事實(shí)上，F(xiàn)acebook之前也嘗試過開發(fā)獨(dú)立的群組視頻應(yīng)用，那會被復(fù)制的對象是另一款視頻會議產(chǎn)品Houseparty。但去年，該項(xiàng)目終止了。只不過，最近Zoom和其他視頻會議應(yīng)用的極大成功，讓Facebook可以在這時(shí)候毫不猶豫地推出Messenger Rooms。

2020年4月：Facebook Gaming

Facebook Gaming

游戲直播是另一個(gè)炙手可熱的領(lǐng)域。尤其是在疫情期間，和視頻會議一樣，人們對游戲內(nèi)容以及游戲直播的需求大幅上升。

大約兩年前，F(xiàn)acebook Gaming發(fā)布之前，市場上已經(jīng)有兩大實(shí)力平臺：Twitch和YouTube Gaming。YouTube Gaming更偏向游戲內(nèi)容；而在游戲直播方面，創(chuàng)作者和消費(fèi)者的首選應(yīng)用一直都是Twitch。

2014年，Twitch被亞馬遜收購后，增長呈指數(shù)趨勢。2020年二季度，Twitch上的觀看總時(shí)長達(dá)到了50億小時(shí)，市場份額占67.6%。除了直播之外，Twitch有龐大的用戶社區(qū)，包括玩家、電競選手和游戲內(nèi)容創(chuàng)作者等，還有常規(guī)的需要邀請才能參加的錦標(biāo)賽“Twitch Rivals”。

Facebook Gaming除了增長數(shù)據(jù)比Twitch好看一點(diǎn)外，其他都要落后于Twitch以及YouTube Gaming。

所以，為了最大化利用疫情創(chuàng)造的機(jī)會，今年4月份，F(xiàn)acebook為Facebook Gaming推出獨(dú)立的應(yīng)用。在直播和社區(qū)功能外，該應(yīng)用還有一個(gè)特點(diǎn)是“Tournament模式”（錦標(biāo)賽模式）。

和Twitch相似，但又有些不同，準(zhǔn)確來說，是比僅邀請模式的Twitch Rivals更向前發(fā)展了一步。Facebook Gaming上的“Tournament模式”允許用戶舉辦各種形式的錦標(biāo)賽。

雖然我們不能嚴(yán)格地將“Tournament模式”定性為抄襲，但也著實(shí)有理由懷疑該模式借鑒了Twitch Rivals的創(chuàng)意，并且在此基礎(chǔ)上又做了改進(jìn)。

這樣做的目的也很明顯：取代Twitch，成為游戲直播領(lǐng)域的No.1！

2016年10月：Marketplace

Facebook Marketplace

Craigslist是一個(gè)具有25年歷史的分類廣告網(wǎng)站。在美國，人們?nèi)绻胍l(fā)布免費(fèi)的本地分類廣告或出售一些二手商品等等，他們首先想到的基本上都是Craigslist。

雖然Craigslist網(wǎng)站的界面很丑，幾十年來也沒有什么變化，但它依舊是“全球第一的分類廣告網(wǎng)站，無論是從收入還是流量上來看，”AIM Media的彼得·佐爾曼在2019年時(shí)說，“單一網(wǎng)站一年可以創(chuàng)造10億美元收入，實(shí)在了不起。”（注：Craigslist并未披露收入數(shù)據(jù)。AIM Media根據(jù)廣告展示估算出Craigslist在2018年創(chuàng)造的收入約為10億美元。）

這樣一個(gè)龐然大物自然逃不掉被Facebook盯上的命運(yùn)。

事實(shí)上，Marketplace也確實(shí)給Craigslist帶來了巨大的競爭壓力。

過去二十多年，Craigslist幾乎沒有任何改進(jìn)，一直以網(wǎng)頁為主。因此，雖然都是發(fā)布分類廣告，但Marketplace的用戶體驗(yàn)更好。除了網(wǎng)頁，用戶還可以從Facebook應(yīng)用訪問Marketplace，可以更加快速地發(fā)布小廣告、更加方便地瀏覽小廣告、更容易轉(zhuǎn)手二手商品，更重要的是，它比Craigslist更安全（雖然Facebook的數(shù)據(jù)安全本身也是一大問題）。

眼看著Marketplace一步步發(fā)展壯大，分類廣告網(wǎng)站界曾經(jīng)的老大Craigslist終于在2019年底推出自己的應(yīng)用。

Craigslist的應(yīng)用

這下，反倒Craigslist像在復(fù)制Marketplace了。這也只能怪Craigslist沒有抓住移動端的趨勢，讓Facebook有機(jī)可乘。

2016年8月：Instagram Stories

要說Facebook抄襲，Instagram Reels之外，最最實(shí)錘的莫過于Instagram Stories。當(dāng)然，Instagram Stories也是Facebook到目前為止，最成功的一次抄襲。

Snapchat在2013年的時(shí)候就曾率先創(chuàng)新推出Stories功能，讓用戶發(fā)布一組圖片或短視頻，這些發(fā)布的內(nèi)容會在24小時(shí)候后自動刪除，即我們熟悉的“閱后即焚”，當(dāng)然這也是Snapchat最大的招牌。

2016年，已經(jīng)被Facebook收購的Instagram把這些功能悉數(shù)都搬到了自己的平臺上，甚至連名字都不改一下。

所有人都知道，F(xiàn)acebook的Instagram Stories就是抄襲的Snapchat Stories。

就連當(dāng)時(shí)的Instagram CEO凱文·希斯特羅姆也承認(rèn)：“這一切，都要?dú)w功于Snapchat。”

他還說：“很長一段時(shí)間，Instagram平臺上到處都是用戶發(fā)布的Snapchat鏈接。很顯然，人們希望拼接這兩個(gè)不同的產(chǎn)品。所以我們給了用戶他們想要的功能?！薄?—;直接把Snapchat的Stories功能拿了過來。

希斯特羅姆還直言不諱地談到自己對“抄襲”的看法：“創(chuàng)新當(dāng)然值得鼓勵。Instagram也創(chuàng)新使用過濾鏡。但是，重要的不是誰在創(chuàng)新。Facebook發(fā)明了feed功能，后來LinkedIn在用，Twitter在用，但各自的feed都不一樣，目的也不同。誰也沒有瞧不起那些借鑒大家都公認(rèn)為很棒的創(chuàng)意的人……每一家公司都在應(yīng)用最棒的形式或者最新技術(shù)。Snapchat上的面部濾鏡和幻燈片式的照片展示，這些之前不也早就存在了嗎？難道這樣Snapchat就不偉大了？Gmail也不是第一個(gè)郵件客戶端，iPhone也不是第一臺手機(jī)，這些公司就不偉大了？我覺得這些公司都很偉大，F(xiàn)acebook也很偉大。大家一起創(chuàng)新，一起改進(jìn)，這才是硅谷有趣的地方?！?/p>

不止如此，F(xiàn)acebook在發(fā)布抄襲功能的時(shí)機(jī)選擇上，也充滿心機(jī)。就像對付TikTok和Zoom一樣，F(xiàn)acebook選擇在Snapchat的母公司Snap準(zhǔn)備上市的前夕。Snap在2017年初上市，Instagram Stories在2016年發(fā)布，后續(xù)馬上又更新了更多直接從Snapchat抄來的互動功能。后來，Snap的股價(jià)在上市后第三天大跌12%以上，來自Facebook的激烈競爭是讓多家機(jī)構(gòu)看空Snap的主要原因之一。

現(xiàn)在，F(xiàn)acebook早已把Snapchat的Stories功能復(fù)制到Instagram之外的Facebook應(yīng)用和Messenger應(yīng)用上，每一個(gè)應(yīng)用的日活躍用戶數(shù)量都超過了Snapchat。

Snapchat則越來越消失于眾人視線。

2015年3月：On This Day

“那年今天”

Facebook上的“On This Day”功能，也就是“那年今天”，大家一定都不陌生?！澳悄杲裉臁笨梢哉故編啄昵暗慕裉彀l(fā)布的照片、帖子、狀態(tài)等等，給用戶帶來滿滿的回憶。

但是，這個(gè)功能，也是Facebook抄來了。

自從2010年開始，F(xiàn)acebook就一直在嘗試如何理想地展示用戶在過去發(fā)布的內(nèi)容。一年多之后，一家名叫Timehop的創(chuàng)業(yè)公司帶來了“那年今天”的概念。

但Facebook一直等到Timehop獲得成功后，即看到該應(yīng)用在移動端收獲600萬日活躍用戶之后，F(xiàn)acebook才出手：正式發(fā)布“那年今天”這個(gè)懷舊功能。

雖然抄襲了Timehop，但Facebook仍有它的局限性。Timehop可以從用戶的Facebook、Twitter、Instagram、Flicker、Dropbox還有手機(jī)相冊等地方收集回憶，但是Facebook的回憶只限于Facebook平臺。

可能也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，被抄襲的Timehop顯得十分淡定。該公司CEO喬納森·魏格納聽說自己的應(yīng)用被Facebook抄襲了之后，甚至有些欣喜。他說：“我覺得從某種意義上看，這是對我們工作的一個(gè)非常棒的認(rèn)可，證明我們的努力是有價(jià)值的。我們的一個(gè)投資者說的很漂亮，他說‘如果Facebook沒有入侵你的領(lǐng)域，那很有可能說明你的方向沒什么價(jià)值’?！蔽焊窦{還說，F(xiàn)acebook的抄襲證明“Timehop是重要的，回憶也是重要的?！?/p>

2014年6月：Slingshot

Slingshot

如果被大公司抄襲，是一種認(rèn)可的話，那么Snapchat真不知是幸還是不幸。

在Facebook照搬了Snapchat Stories之前，F(xiàn)acebook早已經(jīng)盯上了年輕的、充滿創(chuàng)意的Snapchat?！伴喓蠹捶佟笔荢napchat的最大賣點(diǎn)，在年輕用戶中間大受歡迎。

于是，F(xiàn)acebook也推出了自己的帶有“閱后即焚”元素的獨(dú)立應(yīng)用Slingshot。和Snapchat一樣，用戶打開Slingshot后，首先自動彈出來的是攝像頭；拍完照片或小視頻后，用戶可以立即對內(nèi)容進(jìn)行編輯，添加濾鏡、隨意涂鴉或者加上文字說明、背景音樂等等。滿意后，用戶可以直接把作品發(fā)送給朋友。

跟兩年后直接抄襲不一樣的是，這時(shí)候的Facebook似乎還有點(diǎn)節(jié)操。Slingshot的基礎(chǔ)功能是借鑒的Snapchat，但區(qū)別也是明顯的。

首先，Snapchat是一對一內(nèi)容分享，而Slingshot可以同時(shí)直接分享給一群好友；其次，Slingshot的最大特點(diǎn)不是閱后即焚，而是“用內(nèi)容換內(nèi)容”。也就是說，當(dāng)你收到好友發(fā)來的照片或視頻后，你無法立即查看。只有在你給對方發(fā)回自己的照片或視頻后，才能看到對方發(fā)來的內(nèi)容。如果對方發(fā)來多個(gè)內(nèi)容，你也要用等量的內(nèi)容去交換……

用內(nèi)容交換內(nèi)容

Slingshot的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師喬伊·弗林說：“這樣可以促進(jìn)大家的參與感?！?/p>

“用內(nèi)容換內(nèi)容”看似是一個(gè)可以超越“閱后即焚”這個(gè)特點(diǎn)，為應(yīng)用擺脫抄襲嫌疑的創(chuàng)新，然而這個(gè)創(chuàng)新著實(shí)是一個(gè)敗筆。

因?yàn)镾lingshot實(shí)在跟Snapchat太相似了，但用戶一通操作猛如虎后卻發(fā)現(xiàn)，這跟Snapchat完全是兩回事：不分享就不給看別人的內(nèi)容？

這樣奇葩的設(shè)計(jì)，要說促進(jìn)參與感，恐怕是設(shè)計(jì)師的一廂情愿。

所以，三個(gè)月后，Slingshot就刪掉了這個(gè)可以區(qū)別Snapchat的最顯著功能。一年多后，Slingshot項(xiàng)目徹底完蛋。

有了這一次的失敗經(jīng)驗(yàn)后，F(xiàn)acebook再抄襲起來，就不再畫蛇添足，而是直接照搬了。

Facebook創(chuàng)新枯竭了嗎？

回顧Facebook的產(chǎn)品開發(fā)史，我們可以發(fā)現(xiàn)自Messenger應(yīng)用之后，F(xiàn)acebook再也沒有成功開發(fā)出自己的熱門應(yīng)用。

熱門的圖片分享應(yīng)用Instagram和即時(shí)通訊應(yīng)用WhatsApp，是Facebook收購的。Instagram上備受歡迎的Stories功能是從Snapchat抄來的。

甚至，7月末的聽證會上，有議員指出，F(xiàn)acebook在收購Instagram時(shí)，曾威脅后者的創(chuàng)始人，不出售就會推出一樣的功能毀了Instagram。

但即便是抄襲，也不是每一次都能成功。

“這些年，F(xiàn)acebook抄襲其他公司產(chǎn)品的大多數(shù)嘗試都失敗了。Instagram上的Stories功能是一個(gè)特殊例外。或許，Reels也有機(jī)會，但這并不能保證一定成功，”eMarketer的首席分析師德波拉·威廉姆森說。

為了保持創(chuàng)新，帶來更多新應(yīng)用，F(xiàn)acebook在一年前組建了一個(gè)新的團(tuán)隊(duì)—;—;New Product Experimentation（NPE），來設(shè)計(jì)、開發(fā)和發(fā)布應(yīng)用，給用戶“呈上全新的社區(qū)建設(shè)體驗(yàn)”。NPE團(tuán)隊(duì)可以快速推出新應(yīng)用，甚至在應(yīng)用不達(dá)預(yù)期時(shí)直接終止測試。

然而，上個(gè)月初，NPE團(tuán)隊(duì)宣布終止的Hobbi應(yīng)用依舊有抄襲之嫌。Hobbi可以讓用戶管理和保存和個(gè)人興趣愛好有關(guān)的圖片，跟圖片管理應(yīng)用Pinterest十分相似。

Hobbi

可以預(yù)見的是，未來Facebook還會推出更多測試應(yīng)用。但究竟是創(chuàng)新還是抄襲，拭目以待。