零售巨頭沃爾瑪加入短視頻平臺TikTok（抖音海外版）競購令投資者和技術(shù)專家都感到震驚，然而接下來發(fā)生的事情可能會更具顛覆性，也凸顯了其數(shù)字雄心。

從表面上看，這家老牌實體零售巨頭可能并不是TikTok的最合適買家，畢竟后者更受所謂“Z世代”(相當于中國的95后+00后)歡迎。但仔細觀察其數(shù)字雄心就會發(fā)現(xiàn)，隨著內(nèi)容和商業(yè)之間的界限繼續(xù)模糊，此舉是吸引更多購物者、廣告商和賣家的更廣泛長期計劃的一部分。

如果成功，沃爾瑪與合作伙伴微軟的競購也可能增強其即將推出的送貨訂閱服務(wù)，使其對競爭對手亞馬遜的Prime服務(wù)形成更有力的威脅。TikTok甚至可能成為一個銷售沃爾瑪產(chǎn)品的平臺，將這家擁有58年歷史的零售商推入新興的“社交電商”領(lǐng)域，與Facebook及其Instagram平臺抗衡。

市場研究機構(gòu)CoreSight Research創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官黛博拉·溫斯維希(Deborah Weinswig)表示：“對沃爾瑪來說，這就像是在他們擁有了一枚火箭，在內(nèi)容和商業(yè)方面為客戶提供超個性化體驗。”

沃爾瑪周四證實，該公司正在與微軟合作競購TikTok的美國業(yè)務(wù)，但在一份簡短聲明中，沃爾瑪幾乎沒有提供有關(guān)競購的細節(jié)或參與的性質(zhì)。但這并未阻止投資者的興奮情緒，推動沃爾瑪股價上漲4.5%，創(chuàng)下七周來最大漲幅。

收購TikTok將有助于沃爾瑪首席執(zhí)行官董明倫(Doug McMillon)讓公司擺脫實體限制，這是他自2014年掌舵以來始終熱衷于在做的事情。這將提振沃爾瑪利潤更高的第三方市場和廣告業(yè)務(wù)。

此外，TikTok將讓沃爾瑪接觸到廣告公司及其藍籌客戶夢寐以求的龐大、年輕而且忠誠的用戶群體，這些用戶可能會將部分營銷預(yù)算從谷歌、Facebook和亞馬遜轉(zhuǎn)移到沃爾瑪?shù)膬?nèi)部媒體部門。

從TikTok用戶那里收集的數(shù)據(jù)也可能影響沃爾瑪選擇在其網(wǎng)站上銷售的產(chǎn)品類型，第三方在沃爾瑪平臺出售商品，沃爾瑪不提供倉儲服務(wù)但會收取傭金。TikTok的用戶現(xiàn)在剛剛進入他們的黃金消費時代，這使得現(xiàn)在成為吸引他們的理想時機。

市場研究機構(gòu)GlobalData Retail的分析師尼爾·桑德斯(Neil Saunders)說：“像TikTok這樣的社交平臺會讓沃爾瑪很容易接觸到它想要和需要吸引的受眾。在社交媒體領(lǐng)域占據(jù)重要地位，不僅能讓沃爾瑪加強營銷努力，還能讓它獲得豐富的數(shù)據(jù)，幫助其更有效地瞄準購物者。”

“神奇配方”

加拿大皇家銀行資本市場(RBC Capital Markets)分析師馬克·馬哈尼(Mark Mahaney)表示，與TikTok的結(jié)合將使沃爾瑪能夠利用通過社交媒體進行的購買。RBC發(fā)現(xiàn)，1/4美國Instagram用戶今年在該網(wǎng)站上進行了購買，高于1年前的15%。目前在美國，TikTok上的直接交易并不多，但在沃爾瑪?shù)墓芾硐拢@種情況可能會改變。

在去年離職創(chuàng)辦Tomorrow Retail Consulting之前，喬丹·伯克(Jordan Berke)曾幫助領(lǐng)導沃爾瑪?shù)闹袊鴶?shù)字業(yè)務(wù)。他表示：“將社交參與與商業(yè)結(jié)合是未來零售業(yè)的神奇配方。Facebook在成為美國超級應(yīng)用方面處于領(lǐng)先地位，但這將讓沃爾瑪和微軟成為穩(wěn)居第二的位置?！?/p>

分析師馬哈尼說，亞馬遜仍然占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢，因為它擁有近5億人的詳細購物歷史，這些人的大部分互聯(lián)網(wǎng)購物都在其網(wǎng)站上進行。與之相比，每周約有2.65億人在沃爾瑪門店或其網(wǎng)站購物，但沃爾瑪對他們知之甚少。這就是沃爾瑪為何要推出Walmart+新訂閱服務(wù)的初衷，此舉可能會幫助縮小這一差距。

充足的現(xiàn)金

作為全球最大實體零售商，沃爾瑪擁有巨額現(xiàn)金盈余和債務(wù)，為此完成TikTok收購可能并不困難。真正的挑戰(zhàn)在于，這款社交媒體與沃爾瑪之前收購的數(shù)字媒體(如Jet.com或印度電商網(wǎng)站Flipkart、還有投資京東)有多大不同。

券商Oppenheimer&Co董事總經(jīng)理魯比什·帕里克(Rupesh Parikh)說：“沃爾瑪既不是社交媒體玩家，也不是真正的科技公司，這可能是最大的風險。從這個角度來看，我們認為沒有太多的戰(zhàn)略收購理由。”

但對董明倫來說，在傳統(tǒng)零售商陷入動蕩的時候，這個理由已經(jīng)足夠充分。他的手邊放著一份多年來最大零售商的名單，提醒他要不斷適應(yīng)新形勢，否則就會重蹈凱馬特(Kmart)和伍爾沃斯(Woolworths)等連鎖店的破產(chǎn)覆轍。讓TikTok加入進來，可能會幫助他應(yīng)對這些挑戰(zhàn)。