配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

作為新式茶飲品類(lèi)之一，奶茶在受到年輕人歡迎的同時(shí)，也催生了巨大的潛力市場(chǎng)。隨著新茶飲市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，包括茶顏悅色、coco都可、一點(diǎn)點(diǎn)等一批新茶飲品牌，也如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，迅速占據(jù)了茶飲消費(fèi)市場(chǎng)。

賽道的持續(xù)火熱自然也引來(lái)了資本的青睞，隨著資本的不斷加碼，新茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，哪家茶飲品牌能率先上市更成為了資本市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。而在眾多茶飲品牌中，以喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城的呼聲為最高，實(shí)力更是不分伯仲。不過(guò)，隨著近日奈雪的茶正式通過(guò)上市聆訊，外界爭(zhēng)議已久的“新式茶飲第一股”的問(wèn)題似乎已經(jīng)有了答案。

上市時(shí)機(jī)已至

早在2月11日，奈雪的茶就向港交所正式提交了上市申請(qǐng)，摩根大通、招銀國(guó)際、華泰國(guó)際為其保薦人。而奈雪的茶選擇在此時(shí)上市，也自有其考量。

一方面，茶飲消費(fèi)者于高端現(xiàn)制茶飲店的消費(fèi)意愿在逐漸提升，新茶飲的市場(chǎng)潛力正在得到挖掘。我國(guó)茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，隨著具有社交和休閑屬性的新式茶飲出現(xiàn)，茶飲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。據(jù)《2020新式茶飲白皮書(shū)》顯示，到2020年底新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1000億元，到2021年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1100億元。

隨著顧客消費(fèi)能力的提升，越來(lái)越多的顧客愿意在高端現(xiàn)制茶飲店中消費(fèi)了。據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)調(diào)查顯示，有95.9%的受訪者表示，其在高端現(xiàn)制茶飲店的消費(fèi)金額在現(xiàn)制茶飲店消費(fèi)總額中所占百分比維持不變或有所提高，還有52.8%的受訪者表示該百分比有所提高。在新茶飲蓬勃發(fā)展之際，儲(chǔ)備“糧草”就顯得尤為重要了。

另一方面，奈雪自身的成本壓力也在不斷攀升。由于奈雪的茶堅(jiān)持選用優(yōu)質(zhì)茶葉、新鮮牛奶以及新鮮水果制茶，其原材料成本較對(duì)手要高。據(jù)招股書(shū)顯示，奈雪的茶近三年的材料成本分別為3.8億元、9.2億元以及11.6億元，占據(jù)總營(yíng)收的35.3%、36.6%和37.9%；除此之外，人工成本也在不斷攀升。奈雪主要提供茶和歐包兩種品類(lèi)產(chǎn)品，兩條生產(chǎn)線(xiàn)員工各司其職，這使得奈雪單店員工數(shù)和人工成本均遠(yuǎn)超同行業(yè)茶飲店。

另外，奈雪門(mén)店擴(kuò)張的壓力也是重要考慮。為了打響品牌知名度擴(kuò)大營(yíng)收，奈雪進(jìn)行了瘋狂的門(mén)店擴(kuò)張，截至2021年5月，奈雪的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了556家。但伴隨奈雪門(mén)店擴(kuò)張而來(lái)的卻是單店銷(xiāo)售額的下滑，從2018年到2020年，奈雪門(mén)店的平均單店日銷(xiāo)售額分別為3.07萬(wàn)元、2.77萬(wàn)元和2.01萬(wàn)元。在門(mén)店銷(xiāo)售額一路走低的情況下，想要繼續(xù)擴(kuò)張只能通過(guò)上市來(lái)達(dá)成了。

率先上市有何憑仗

事實(shí)上，新茶飲品牌中尋求上市的企業(yè)不在少數(shù)，奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城三家頭部企業(yè)都為外界所看好，其他兩家也都有過(guò)上市的“傳聞”，甚至它們?cè)谀承┓矫嫦噍^奈雪的茶還略勝一籌。比如，論門(mén)店數(shù)量，蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)奈雪的茶；從估值來(lái)看，奈雪的茶也不及其他兩家。那么，奈雪的茶到底為何能夠率先上市，成為新式茶飲第一股呢？

首先，高端的產(chǎn)品定位。不同于其他茶飲店單純提供飲品，奈雪的茶從一開(kāi)始就實(shí)行了“茶+軟歐包”的雙產(chǎn)品線(xiàn)模式，雙產(chǎn)品線(xiàn)并行的模式不僅帶動(dòng)了營(yíng)收的增長(zhǎng)，還成為了奈雪的茶區(qū)別于其他茶飲店的獨(dú)特標(biāo)志，使得奈雪的茶成功從眾多新式茶飲品牌中脫穎而出，占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。

其次，關(guān)注社交剛需，打造“第三空間”。社交是現(xiàn)代人生活的一部分，無(wú)論是同商業(yè)伙伴談合作，還是和老朋友聊聊天都需要社交空間，而奈雪的茶就為顧客提供了這樣的空間。奈雪的茶茶飲店規(guī)模多在180至350平方米之間，每間茶飲店都經(jīng)過(guò)了精心的設(shè)計(jì)，且每家茶飲店的設(shè)計(jì)都不相同，力求做到每家店都帶給顧客不一樣的體驗(yàn)，以此贏得消費(fèi)者對(duì)其“第三空間”的認(rèn)可。

最后，出色的供應(yīng)鏈也是奈雪的一大倚仗。為了保證原材料的質(zhì)量，奈雪的茶同一批經(jīng)過(guò)篩選的知名供應(yīng)商進(jìn)行密切合作，由他們?yōu)槠涮峁?zhuān)門(mén)的供應(yīng)鏈資源。除了和供應(yīng)商合作之外，奈雪還建立起了專(zhuān)屬的有機(jī)茶園和水果園，從源頭上對(duì)原材料質(zhì)量進(jìn)行把控。有了供應(yīng)鏈的加持，奈雪的茶的產(chǎn)品質(zhì)量和上新速度都得到了保證。

雖然奈雪的茶上市在即，但這并不意味著它就可以高枕無(wú)憂(yōu)了。正相反，為了維持頭部地位，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，奈雪的茶還有許多問(wèn)題需要克服。

其一，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。除了要與喜茶和蜜雪冰城這兩家頭部企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)之外，奈雪的茶還要面對(duì)古茗、滬上阿姨等眾多茶飲品牌的沖擊，且各家茶飲品牌都有其獨(dú)到之處，擁有不少的擁躉。另外，不少新茶飲品牌也獲得了資本的青睞，有了資本加持，其實(shí)力也會(huì)得到進(jìn)一步提升，而奈雪的茶要面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也就更加激烈了。

其二，產(chǎn)品質(zhì)量及食品安全問(wèn)題。食品安全問(wèn)題作為新茶飲行業(yè)的通病，奈雪的茶也不例外。雖然即將上市，但奈雪的食品安全問(wèn)題仍舊頻發(fā)不止。例如，軟歐包存在發(fā)霉變質(zhì)現(xiàn)象；網(wǎng)紅產(chǎn)品霸氣玉油柑瓶蓋析出黑色不明物質(zhì)等等，頻發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全問(wèn)題降低了顧客對(duì)奈雪的茶的信任感，也為奈雪的茶的未來(lái)發(fā)展蒙上了一層陰影。

其三，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。當(dāng)前的新茶飲行業(yè)多以奶茶和水果茶為主，茶飲配方及原材料相似，產(chǎn)品也大同小異。當(dāng)口味口感相差不大時(shí)，消費(fèi)者多半會(huì)放棄定價(jià)較高的奈雪的茶，轉(zhuǎn)而選擇性?xún)r(jià)比更高的茶飲店。長(zhǎng)此以往奈雪的茶的顧客將會(huì)被分走，很不利于其今后發(fā)展。

如何持續(xù)領(lǐng)跑

隨著新茶飲賽道的持續(xù)火熱，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，眾多新茶飲品牌的出現(xiàn)，自然會(huì)對(duì)奈雪的茶產(chǎn)生不小的沖擊。面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，奈雪的茶也需要找到相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略來(lái)鞏固其領(lǐng)先地位實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

首先，不斷創(chuàng)新擴(kuò)展供應(yīng)產(chǎn)品品類(lèi)。由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重是新茶飲行業(yè)無(wú)法避免的問(wèn)題，推陳出新就成了保持領(lǐng)先地位的最佳方法。除了推出新產(chǎn)品和優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品之外，奈雪的茶還計(jì)劃通過(guò)擴(kuò)大茶禮盒、即食茶飲、茶袋、預(yù)包裝甜點(diǎn)及休閑零食的產(chǎn)品類(lèi)別，與更多顧客建立聯(lián)系釋放品牌潛力。

其次，繼續(xù)加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力。隨著茶飲店的不斷擴(kuò)張及業(yè)務(wù)覆蓋地區(qū)的不斷擴(kuò)大，奈雪的茶計(jì)劃在不同城市建立中央廚房，為附近茶飲店儲(chǔ)存原材料和制作食品。另外，還將加深與主要供應(yīng)商合作伙伴的關(guān)系，以保證優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的原料供應(yīng)。

最后，進(jìn)一步提高整體運(yùn)營(yíng)效率。奈雪的茶將通過(guò)打造智能店員調(diào)度系統(tǒng)、優(yōu)化店內(nèi)庫(kù)存管理系統(tǒng)等方式，全方面優(yōu)化店內(nèi)運(yùn)營(yíng)。另外，奈雪還將繼續(xù)投資全公司的IT基礎(chǔ)設(shè)施，應(yīng)用及升級(jí)定制的ERP及其他運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，以達(dá)到集中、標(biāo)準(zhǔn)化及簡(jiǎn)化總部關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)功能的目標(biāo)。

無(wú)論是新品研發(fā)，還是加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力，這一系列措施都需要大量的資金投入。而目前奈雪的大店策略及居高不下的成本，都極大地壓縮了奈雪的利潤(rùn)空間，自身的盈利情況無(wú)法滿(mǎn)足其下一步的戰(zhàn)略投入，因此上市融資也就不難理解了。

對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)講，奈雪倘若成功上市，必然會(huì)進(jìn)一步加劇新茶飲賽道的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)于奈雪的茶來(lái)說(shuō)，上市不是終點(diǎn)而是起點(diǎn)，唯有不斷創(chuàng)新探索更多的變現(xiàn)渠道，才能保持其行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，奈雪的茶上市之后的路并不好走。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110