中國(guó)網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)做手機(jī)的問(wèn)題，在于做不出像蘋果iPhone一樣，可以一個(gè)款式橫掃天下的手機(jī)，卻又無(wú)法效法傳統(tǒng)手機(jī)制造商，以機(jī)海戰(zhàn)術(shù)侵吞到市場(chǎng)的每一個(gè)細(xì)分中。》

◎做手機(jī)主因：搶占用戶

近來(lái)，美國(guó)Facebook創(chuàng)始人扎克伯格(Mark Zuckerburg )在公布第二季度財(cái)報(bào)時(shí)，表示制造手機(jī)「對(duì) Facebook 來(lái)說(shuō)并算不上是一件非常有意義的事情」，回避Facebook是否要推出手機(jī)的謠傳。在中國(guó)，騰訊創(chuàng)始人馬化騰，在微博上再次否認(rèn)了騰訊要推出手機(jī)的消息。

網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)為什么會(huì)認(rèn)為(或者被認(rèn)為)要推出自己的手機(jī)?最直接的理由是搶占用戶上網(wǎng)入口，特別是看到蘋果iPhone的成功。然而，搶占入口一定要用這么「硬」的方式嗎?大家好像把做手機(jī)這件事情想得太簡(jiǎn)單了，自產(chǎn)手機(jī)要成功的條件是什么?

筆者在2010年十月發(fā)表《行動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路產(chǎn)業(yè)的重組(二)占終端者得天下》，提到「介面優(yōu)秀的操作系統(tǒng)，軟體數(shù)量眾多的應(yīng)用商城，能引發(fā)大量購(gòu)買的手機(jī)款式」三者是搶占用戶的關(guān)鍵。文中并不看好中國(guó)網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)做手機(jī)，因?yàn)闆](méi)有一家企業(yè)完整具備上述三個(gè)條件。

網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)自產(chǎn)手機(jī)的，作業(yè)系統(tǒng)從 Android山寨，毫無(wú)新鮮感，同樣是安卓手機(jī)人們寧可買三星。許多用戶購(gòu)買阿里云手機(jī)后馬上把 ROM刷成Google官方版Android ，連同應(yīng)用商城一并干掉。小米手機(jī)的應(yīng)用商城必須放QQ和微信，賣得越好等于幫騰訊搶占更多手機(jī)用戶。

就是這么荒謬又糾結(jié)的現(xiàn)實(shí)，讓想從手機(jī)硬體開(kāi)始切入行動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路市場(chǎng)的大型網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)，到目前為止還實(shí)現(xiàn)不了搶占用戶入口的想像。其中，最關(guān)鍵的問(wèn)題其實(shí)是在手機(jī)的銷售量上。沒(méi)有量，跟人談什么搶占入口?搶占用戶?

◎要嘛一款經(jīng)典，要嘛機(jī)海戰(zhàn)術(shù)

傳統(tǒng)的手機(jī)制造商是怎么賣手機(jī)的?在蘋果iPhone出現(xiàn)之前，答案很簡(jiǎn)單，就是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。依照需求細(xì)分用戶，例如：按照用戶角色分(商務(wù)機(jī)，學(xué)生機(jī)，女性機(jī))或者依照個(gè)性分(運(yùn)動(dòng)機(jī)，音樂(lè)機(jī)，功能機(jī))，依照價(jià)位還可分高檔中檔低檔等不同價(jià)格帶。

透過(guò)機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，一個(gè)品牌的手機(jī)可以高度滲透到每種不同需求的用戶身上。然而，用戶細(xì)分不可能無(wú)限進(jìn)行，因?yàn)槭謾C(jī)是要進(jìn)工廠批量制造的，一個(gè)利基市場(chǎng)如果太小，就會(huì)導(dǎo)致銷量不足，導(dǎo)致在工廠的生產(chǎn)成本攤分在每一款手機(jī)的成本上過(guò)高，導(dǎo)致最后售價(jià)過(guò)高。

而，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的生產(chǎn)策略必須要配合機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的銷售能力。想像一下，一個(gè)手機(jī)品牌在市面上同時(shí)銷售10款手機(jī)，要依價(jià)格，群體，搭配不同層次通路，產(chǎn)品線間還要交互掩護(hù)打組合拳應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，上述這些要依產(chǎn)品生命周期來(lái)管理。。。網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)從來(lái)沒(méi)有做過(guò)這些事情。

簡(jiǎn)言之，中國(guó)網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)做手機(jī)的問(wèn)題，在于做不出像蘋果iPhone 一樣，可以一個(gè)款式橫掃天下的手機(jī)，卻又無(wú)法效法傳統(tǒng)手機(jī)制造商，以機(jī)海戰(zhàn)術(shù)侵吞到市場(chǎng)的每一個(gè)細(xì)分中。最終，銷售量跟傳統(tǒng)的手機(jī)大廠相比微乎其微，更不要談?chuàng)屨加脩袅恕?/p>

蘋果不是網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)，除了能生產(chǎn)殺手級(jí)產(chǎn)品外，有豐富的生產(chǎn)和通路管理經(jīng)驗(yàn)。蘋果不是網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)，不會(huì)太過(guò)想著在iPhone上捆綁自己的應(yīng)用排擠他人。真正的開(kāi)放才能成其大，又想做硬體，操作系統(tǒng)，應(yīng)用商城，又同時(shí)想開(kāi)發(fā)捆綁自己的應(yīng)用，連用戶都不買單啊。

◎從硬到軟到賣的全面的用戶體驗(yàn)打通

蘋果在iPhone上面的創(chuàng)新是全面的，在每一個(gè)環(huán)節(jié)。然而，如果以為這個(gè)模式是蘋果前所未有的發(fā)明，那就有些過(guò)了。事實(shí)上，在iPhone 成功之前，2002年以前我們就已經(jīng)在日本的行動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路市場(chǎng)上看見(jiàn)類似的成功經(jīng)驗(yàn)了：那個(gè)現(xiàn)在看起來(lái)老掉牙的NTT DoCoMo iMode。

日本的行動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路市場(chǎng)是由電信公司主導(dǎo)。全日本最頂級(jí)的手機(jī)開(kāi)發(fā)人員不在手機(jī)制造商工作，而是在電信公司。由電信公司制定手機(jī)硬體規(guī)格，軟體規(guī)格，應(yīng)用商城規(guī)格(就是 iMode)，之后下發(fā)給手機(jī)制造商生產(chǎn)，并提供給應(yīng)用開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)應(yīng)用，手機(jī)打上自己的品牌。

手機(jī)生產(chǎn)后由電信公司買下，放到自己通路上銷售。各種廣告促銷輪番上陣，直到下一款手機(jī)推出。靠著這種模式，日本成為全球最早普及行動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路的國(guó)家，前往日本取經(jīng)的電信公司和應(yīng)用開(kāi)發(fā)商絡(luò)繹不絕。成功關(guān)鍵在哪?在于從硬到軟到賣的全面的用戶體驗(yàn)打通。

這種模式在歐美沒(méi)發(fā)生，主因是手機(jī)廠規(guī)模很大，例如Nokia ，手機(jī)生產(chǎn)不可能聽(tīng)命電信公司。而大廠又必須透過(guò)電信公司通路賣手機(jī)，所以不會(huì)自己搞個(gè)應(yīng)用商城跟電信公司起沖突，或者搞不大。在這樣的生態(tài)系下，用戶在行動(dòng)上網(wǎng)的使用經(jīng)驗(yàn)始終糟糕得一塌糊涂。

這個(gè)限制被蘋果打破。蘋果自己開(kāi)發(fā)手機(jī)硬體規(guī)格，軟體規(guī)格，應(yīng)用商城規(guī)格(就是 APP Store)，之后交給代工廠生產(chǎn)，并提供給應(yīng)用開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)應(yīng)用，手機(jī)打上自己的品牌。這個(gè)過(guò)程跟日本的電信公司有啥兩樣?成功關(guān)鍵一樣在于從硬到軟到賣的全面的用戶體驗(yàn)打通。

◎頻果iPhone故事難以重演

全面的用戶體驗(yàn)打通，是成就日本行動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路產(chǎn)業(yè)和蘋果iPhone偉業(yè)的核心關(guān)鍵。而這兩種模式，都不是由大型網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)所完成。并非否定網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)做不到，還是那三個(gè)條件「介面優(yōu)秀的操作系統(tǒng)，軟體數(shù)量眾多的應(yīng)用商城，能引發(fā)大量購(gòu)買的手機(jī)款式」有沒(méi)有?

這三者如果不全部具備，那還不如老實(shí)把自己的應(yīng)用做好，做到每一款手機(jī)的應(yīng)用商城都必須具備這個(gè)應(yīng)用。你看現(xiàn)在有哪一個(gè)手機(jī)上的應(yīng)用商城敢不放上QQ和微信的?這些做手機(jī)的人勞心勞力，難道不是在幫騰訊做嫁?所以馬化騰可以繼續(xù)說(shuō)他不要做手機(jī)了。

從上面討論看來(lái)，熱火朝天的小米手機(jī)很符合能復(fù)制蘋果iPhone的模式了?(小米顯然也很難走機(jī)海戰(zhàn)術(shù))小米現(xiàn)在的第一挑戰(zhàn)在于不斷的擴(kuò)大銷售量，沒(méi)有量，其他都是假的。第二是開(kāi)放的心態(tài)，誰(shuí)都不是傻子，你自己要搞應(yīng)用，誰(shuí)跟你合作呢?

至于 360特供機(jī)，實(shí)際上可以看成是「虛擬機(jī)海戰(zhàn)術(shù)」。奇虎自己不做手機(jī)(沒(méi)必要也不擅長(zhǎng))，如果目的是搶占用戶，那么跟大量的手機(jī)制造商合作就是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的思路，主要的挑戰(zhàn)還在于這樣的合作關(guān)系是否穩(wěn)固，以及具有影響力的手機(jī)大廠是否能合作了。[!--empirenews.page--]

經(jīng)過(guò)蘋果iPhone的多年培養(yǎng)，用戶對(duì)行動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路的使用體驗(yàn)，其胃口與期待被明顯的提高。硬體，軟體，作業(yè)系統(tǒng)。。。拿拼湊起來(lái)的東西加上生產(chǎn)與銷售管理經(jīng)驗(yàn)的缺乏，想重演蘋果當(dāng)年故事，想捆綁自己的應(yīng)用圈住用戶。。。這樣的心態(tài)，用戶將不會(huì)買單。