諾基亞日前發(fā)布了2012年第四季度的初步業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。報(bào)告顯示，諾基亞在該季度的智能設(shè)備總銷量為660萬(wàn)臺(tái)，其中Lumia手機(jī)銷量達(dá)440萬(wàn)臺(tái)，高于Q2和Q3的400萬(wàn)和290萬(wàn)臺(tái)，連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。并且，值得注意的是，這是諾基亞自2011年初將發(fā)展大計(jì)全面押注在Windows Phone后，Lumia系列手機(jī)的銷量第一次擊敗Symbian。
這對(duì)諾基亞來(lái)說(shuō)顯然意義非凡，說(shuō)明諾基亞首席執(zhí)行官埃洛普(Stephen Elop)一再堅(jiān)持的WP策略效果正逐步顯現(xiàn)。但同時(shí)也不得不承認(rèn)，眼下功能機(jī)仍是諾基亞的大頭，智能手機(jī)在總體手機(jī)銷量中所占比例還很小，更遑論其中的Lumia了;并且，在競(jìng)爭(zhēng)者林立的智能手機(jī)市場(chǎng)上，Lumia的市場(chǎng)份額還很低，而其所搭載的系統(tǒng)WP在安卓和iOS的擠壓下要被更多用戶接受也還需要一段較長(zhǎng)的時(shí)間。
Lumia手機(jī)銷量首超塞班，連續(xù)三個(gè)季度增長(zhǎng)
目前iOS和安卓以其各自特有的模式成為智能手機(jī)市場(chǎng)兩大主流系統(tǒng)，占據(jù)了壟斷地位。而作為曾經(jīng)的手機(jī)巨頭，諾基亞另辟蹊徑，始終堅(jiān)持與微軟的合作。然而自從埃洛普于2011年初將公司發(fā)展大計(jì)完全押注到搭載Windows Phone系統(tǒng)的手機(jī)上以來(lái)，諾基亞公司手機(jī)業(yè)務(wù)卻歷經(jīng)了將近兩年的“黑暗”時(shí)期，虧損額累計(jì)達(dá)到48億歐元(約合63億美元)。
諾基亞日前發(fā)布的2012年第四季度的初步業(yè)績(jī)顯示，諾基亞終于迎來(lái)了盈利的曙光。數(shù)據(jù)顯示，該公司第四季度的凈銷售額約為39億歐元(約合50.9億美元)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)收支平衡，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率從此前預(yù)期的-6%上升到2%。
在手機(jī)業(yè)務(wù)方面，初步業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，諾基亞第四季度手機(jī)總銷量為8630萬(wàn)臺(tái)，其中功能型手機(jī)銷量為7960萬(wàn)臺(tái)，包括930萬(wàn)臺(tái)Asha觸屏手機(jī)。
具體到智能手機(jī)方面，諾基亞旗下智能設(shè)備在第四季度的凈銷售額約為12億歐元(約合15.74億美元)，總銷量為660萬(wàn)臺(tái)，其中Lumia手機(jī)銷量440萬(wàn)臺(tái)，高于第二季度的400萬(wàn)和三季度的290萬(wàn)臺(tái)。值得注意的是，在這個(gè)季度中Lumia的銷量首次實(shí)現(xiàn)了對(duì)Symbian(220萬(wàn)臺(tái))的超越。這或許可以解讀為，諾基亞的堅(jiān)持(從某種程度上來(lái)說(shuō)，是埃洛普的堅(jiān)持)終于得到了市場(chǎng)的回應(yīng)。
資本市場(chǎng)方面，受業(yè)績(jī)向好消息的影響，在報(bào)告發(fā)布當(dāng)天，諾基亞的股價(jià)暴漲——高開(kāi)高走，漲幅超過(guò)18%，創(chuàng)9個(gè)月以來(lái)的新高，同時(shí)這也是諾基亞近一個(gè)月以來(lái)第二次股價(jià)大幅上漲。
成本削減和渠道變革效果顯現(xiàn)
諾基亞四季度業(yè)績(jī)好于預(yù)期，終于在連續(xù)六個(gè)季度虧損之后實(shí)現(xiàn)了盈利，究其原因，除了季節(jié)性因素驅(qū)使外，主要是此前的成本消減和渠道變革策略效果開(kāi)始顯現(xiàn)。
客觀上，第四季度是一年中的傳統(tǒng)銷售旺季，其中包括圣誕節(jié)購(gòu)物旺季，季節(jié)性因素使得該季度業(yè)績(jī)通常強(qiáng)于其他季度。因此，諾基亞手機(jī)在該季度中實(shí)現(xiàn)突破與季節(jié)因素有很大關(guān)系。
主觀上，主要是此前公司實(shí)施的成本削減效果終顯。諾基亞自去年被三星超越之后，就采取了一系列措施試圖挽回局面，其中之一就是削減開(kāi)支。為了節(jié)約成本，諾基亞采取了一系列“瘦身”行動(dòng)，在全球范圍內(nèi)裁掉了2萬(wàn)多名員工，并關(guān)閉了一些生產(chǎn)廠和研發(fā)中心。即使這樣，在初期的效果并不明顯，但有效的管理成本措施確是實(shí)現(xiàn)盈利的一個(gè)動(dòng)力。
從渠道策略來(lái)看，為了更好地與蘋果iPhone和Android智能手機(jī)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，諾基亞強(qiáng)勢(shì)推出了Lumia 920等定位高端的產(chǎn)品，使之成為諾基亞的復(fù)興之作。Lumia系列產(chǎn)品除了性能上有突破性的進(jìn)步外，為了保證銷量，諾基亞還將其重點(diǎn)銷售渠道進(jìn)行了轉(zhuǎn)移，加大與運(yùn)營(yíng)商的合作力度。與運(yùn)營(yíng)商定制的高性價(jià)比合約套餐具備了很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，能夠爭(zhēng)取到更多銷售量。以美國(guó)市場(chǎng)為例，　運(yùn)營(yíng)商AT&T以99.99美元的價(jià)格出售兩年合約版的諾基亞Lumia 920手機(jī)，在亞馬遜美國(guó)的銷售排行榜上一直穩(wěn)居第一。并且，美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司StatCounter的最新數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的1個(gè)月里，安卓用戶的市場(chǎng)份額略有增長(zhǎng)，使用iOS和黑莓的用戶份額開(kāi)始下降，而諾基亞使用的Windows Phone、塞班等平臺(tái)的用戶份額都重新上升。
種種利好因素使得諾基亞在第四季度厚積薄發(fā)，轉(zhuǎn)虧為盈。
WP策略為諾基亞帶來(lái)曙光，但復(fù)興之路仍長(zhǎng)
自2011年2月諾基亞押寶微軟Windows Phone系統(tǒng)后，埃洛普一直都在嘗試證明這一決策的正確性，表明公司需要的只是時(shí)間。埃洛普稱，諾基亞的過(guò)渡期為兩年，而對(duì)于前段時(shí)間傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“諾基亞或推出安卓手機(jī)”的消息，官方更是出面澄清“是媒體誤讀”。
但一直處于虧算狀態(tài)下的諾基亞使得許多投資者表示，如果銷售量到2013年初還無(wú)法增長(zhǎng)，那么埃洛普將需放棄或改變策略。因而，市場(chǎng)認(rèn)為此次高端Lumia智能手機(jī)成功對(duì)諾基亞的存亡至關(guān)重要。此時(shí)，Lumia手機(jī)銷量超過(guò)塞班，這對(duì)諾基亞來(lái)說(shuō)顯然意義非凡——埃洛普一再堅(jiān)持的WP策略的效果正逐步顯現(xiàn)，也讓資本市場(chǎng)對(duì)該公司重拾信心。
但在盈利的同時(shí)也不得不承認(rèn)，眼下諾基亞在手機(jī)終端市場(chǎng)的“大頭”仍然還是功能機(jī);相比功能機(jī)，眼下流行的智能手機(jī)在諾基亞的總體手機(jī)銷量中所占比例還很小。這一點(diǎn)從該公司第四季度的手機(jī)銷量占比中可以看出。并且，諾基亞并未透露售出的Lumia手機(jī)中有多少是最新款，而非此前發(fā)布的打折舊款，這也導(dǎo)致一些分析師懷疑Lumia策略能否成功。
與此同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)者林立的智能手機(jī)市場(chǎng)上，Lumia的市場(chǎng)份額也還很低，即使是在盈利的第四季度中，Lumia銷售量在2億多部的全球智能手機(jī)銷售量中所占比例仍舊很小。此外，眼下的智能手機(jī)市場(chǎng)還是安卓和iOS的天下，因此，諾基亞所堅(jiān)持的WP系統(tǒng)在這樣的重壓之下，要想被市場(chǎng)接受，尋找到自己的用戶和定位還需要一段不短的時(shí)間。
總而言之，就目前的形式上看，諾基亞正仰仗其新的Lumia智能手機(jī)產(chǎn)品逐步收復(fù)失地，但仍不宜過(guò)分樂(lè)觀，要徹底扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，諾基亞還有很長(zhǎng)的路要走。