孫燕飚
蘋果iPhone的興起、手機巨頭諾基亞和索尼愛立信的沒落、摩托羅拉的轉(zhuǎn)向，讓中國手機廠家看到趕超洋巨頭的可能性，而由此引發(fā)的新一輪市場投入熱潮也愈演愈烈。
“春節(jié)期間，我到江門手機市場走了一圈，以步步高和OPPO的市場投入幾乎不計成本。我們今年原本計劃的幾千萬元市場推廣投入計劃可能要修改一下?！弊蛉眨钲谝患沂謾C廠家高層感慨，“現(xiàn)在的狀況不是你有錢就有地方花，電視臺稍好一點的欄目和黃金時段基本上都被步步高、OPPO、金立、天語、聯(lián)想等幾大國產(chǎn)手機品牌包攬，手機零售終端店面內(nèi)外和附近可以粘貼手機LOGO和戶外廣告的，也被這些品牌給拿下了。”
“現(xiàn)在大家都在瘋狂地投入，如果我們幾千萬元市場投入再按照傳統(tǒng)方式扔出去，可能一點聲響都沒有。”盡管如此，該高層還準(zhǔn)備在今年組建一個上萬人的促銷員團(tuán)隊，手機賣場的專區(qū)專柜也準(zhǔn)備增加一萬個，“如果不這樣做，未來可能一點機會都沒有?！?br /> 其實，上述高層所看到的市場瘋狂一方面源自于手機市場驟然轉(zhuǎn)向，另一方面也是有成功案例可循。
因為，蘋果iPhone的異軍突起，全球手機市場迅速進(jìn)入Android手機為代表的智能手機時代。由于Android手機操作系統(tǒng)是一個新系統(tǒng)，無論是傳統(tǒng)的手機巨頭，還是中國手機廠家大家都還處于摸索階段，處于同一起跑線。
另一方面，步步高、OPPO和宇龍酷派等本土手機品牌各自社會渠道和運營商渠道成功塑造了消費者接受的品牌形象，在某些領(lǐng)域和市場還成功戰(zhàn)勝傳統(tǒng)手機巨頭諾基亞和三星，讓更多的中國手機廠家找到可效仿的樣板，以及品牌投入的希望。
原來持續(xù)的品牌投入也可以為中國本土品牌帶來可觀的產(chǎn)品毛利空間，以及持續(xù)經(jīng)營手機業(yè)務(wù)的可能，而過往被中國手機廠商適用的山寨模式將要淘汰。iSuppli研究報告顯示，山寨機市場規(guī)模將在2011年達(dá)到2.55億部，但這也將是山寨機市場最后一年呈現(xiàn)正增長。由于成本難以維持并大幅下滑，再加上政府打壓，中國山寨機產(chǎn)量將從2012年開始走下坡路。
相比之下，在逐利的中國手機廠家看來，成功案例的影響效應(yīng)肯定大過iSuppli的研究報告。筆者從湖北十堰地區(qū)一家原來主賣諾基亞的手機零售店拿到數(shù)據(jù)，更能說明近期中國手機品牌瘋狂的根源。
1月該店共銷售了700多部手機，其中步步高手機銷售超過200部，OPPO銷量達(dá)到170多部，兩個品牌的銷量均超過諾基亞和三星。而這一數(shù)據(jù)在步步高通信內(nèi)部人士看來，已屬三級市場正常數(shù)據(jù)和反映。
因為步步高通信和OPPO的低調(diào)，外界很難了解步步高和OPPO在三級市場戰(zhàn)勝諾基亞，到底收獲了多少實惠。而記者從步步高通信內(nèi)部得到的信息也僅是，步步高通信做手機業(yè)務(wù)的前三年沒有賺錢，直到2009年才開始營利，“每年廣告市場投入都在四五億元，如果不投早就賺錢了?！?br /> 此外，多年持續(xù)經(jīng)營運營商市場的酷派和華為也同樣開始收獲。賽諾數(shù)據(jù)顯示，在EV-DO(一種可以滿足移動高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的技術(shù))市場，去年10月份酷派的市場占有率提升至20.5%，首次超越三星，占據(jù)該領(lǐng)域的第一位置，三星退居第二，擁有19.6%的市場占有率。另外，華為憑借12.5%的市場份額，也擠進(jìn)CDMA市場前三位。
而中國手機廠家之所以不約而同下定打造品牌的決心，其實骨子里有善于模仿的山寨血液。只要中國廠家有成功案例，照做就有成功的可能。此外，中國手機廠家也意識到，如果是沒有得到消費者認(rèn)可的品牌，就很難擺脫手機渠道商的挾持，以及手機渠道商持續(xù)更低價的要求，還存在隨時被拋棄或替代的可能；而沒有品牌的提升，現(xiàn)有的品牌平臺也根本無法承載3G智能機的銷售。