孫燕飚
作為美的家電低價(jià)運(yùn)動(dòng)的第一“殺手”，宣稱退出300元以下微波爐市場(chǎng)的美的看似在價(jià)格戰(zhàn)中收手了，但這并不是全部。美的不賣低價(jià)微波爐的真正原因或許是因?yàn)槠浜?strong>格蘭仕各占全球微波爐市場(chǎng)幾乎半壁江山，這個(gè)時(shí)候，他們是否有必要再打微波爐價(jià)格戰(zhàn)呢？
美的格蘭仕態(tài)度不同
美的日用家電集團(tuán)微波電器事業(yè)部總裁朱鳳濤對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》透露，從明年初開始，美的將退出300元以下的微波爐市場(chǎng)，徹底放棄低端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，著重拓展中高端微波爐市場(chǎng)。
“增產(chǎn)能——提銷量——價(jià)格戰(zhàn)的市場(chǎng)惡性循環(huán)不會(huì)再發(fā)生。因?yàn)椋阅壳懊赖暮透裉m仕在全球微波爐市場(chǎng)的地位，三五年內(nèi)很難出現(xiàn)第三家能形成競(jìng)爭(zhēng)壓力的廠家。畢竟一個(gè)產(chǎn)業(yè)總是維持幾個(gè)點(diǎn)的利率，沒(méi)有什么意思。”朱鳳濤的表態(tài)，其實(shí)也宣告了長(zhǎng)達(dá)10年慘烈的微波爐價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)束。
因?yàn)椋?jìng)爭(zhēng)對(duì)手格蘭仕集團(tuán)助理總裁兼新聞發(fā)言人陸驥烈昨日在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)也表示，雖然格蘭仕仍然會(huì)堅(jiān)持價(jià)格策略，但基于企業(yè)健康運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)良性發(fā)展基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)巨頭的市場(chǎng)策略還是存在很多共性的元素，“格蘭仕也憧憬能夠像日本企業(yè)一樣，在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中協(xié)調(diào)發(fā)展。”
“其實(shí)中國(guó)制造業(yè)的話語(yǔ)權(quán)正在提升，目前國(guó)內(nèi)微波爐巨頭不僅具備了規(guī)模化的制造能力，而且還具備快速集中交貨的能力?！标戵K烈相對(duì)含糊地回答，或許美的和格蘭仕在11月初的秋季廣交會(huì)上不約而同的提價(jià)舉動(dòng)，更有說(shuō)服力。
當(dāng)時(shí)格蘭仕、美的微波爐產(chǎn)品破天荒地提價(jià)10%。
“提升主要是為了消化原材料成本上揚(yáng)和匯率變化所帶來(lái)的損失?！敝禅P濤和陸驥烈回答幾乎雷同。更有意思的是，朱鳳濤透露，沃爾瑪60%的微波爐訂單是由美的提供，但今年不想與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生低價(jià)搶單戰(zhàn)，還特意“讓”出了100萬(wàn)臺(tái)的微波爐訂單。
朱鳳濤表示，盡管西方發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)尚未恢復(fù)，但在這種“和氣”下，美的微波爐今年海外銷售中，只有個(gè)別平臺(tái)是虧損的，今年海外總銷量上將增長(zhǎng)至近1900萬(wàn)臺(tái)，“除2月外，每個(gè)月海外銷量都超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)?！?br /> 剛剛宣布進(jìn)軍微波爐行業(yè)的東菱集團(tuán)副總裁、東菱威力總裁劉亮指出，之前微波爐市場(chǎng)的價(jià)格血戰(zhàn)，是為搶奪市場(chǎng)份額，現(xiàn)在市場(chǎng)基本被美的和格蘭仕所“壟斷”，其他大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本戰(zhàn)死沙場(chǎng)，兩大巨頭在市場(chǎng)份額穩(wěn)定后，已沒(méi)有再打價(jià)格戰(zhàn)的必要，雙方自然會(huì)在市場(chǎng)上形成價(jià)格“默契”。
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》從美的日電集團(tuán)微波電器事業(yè)部有關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到，微波爐海外出口的毛利率水平在15%左右。但美的和格蘭仕海外出口的絕大部分銷量都是OEM訂單，而OEM訂單的運(yùn)營(yíng)成本相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要低得多。從這一點(diǎn)來(lái)看，15%的毛利率水平不僅不算是低水平，而且還可能有點(diǎn)偏高。
以手機(jī)代工巨頭富士康國(guó)際(02038.HK)和比亞迪電子(00285.HK)為例，今年上半年富士康國(guó)際整體毛利率僅有2.79%，而比亞迪電子整體毛利率為12.16%。
“只是300元以下的微波爐沒(méi)有錢賺，一般只作為一種產(chǎn)品策略。不過(guò)，兩大巨頭的‘默契’也正好是威力微波爐的機(jī)會(huì)。”盡管劉亮如是說(shuō)，但威力微波爐銷售還是只走網(wǎng)上購(gòu)物渠道，以避開美的和格蘭仕，“差距實(shí)在太大了，有700萬(wàn)臺(tái)的差距。”
兩巨頭瓜分九成市場(chǎng)
或許數(shù)字更能說(shuō)明微波價(jià)格戰(zhàn)突然終止的根本原因。
“今年全年美的微波爐銷量將在2500萬(wàn)臺(tái)～2600萬(wàn)臺(tái)之間，其中國(guó)內(nèi)銷售700萬(wàn)臺(tái)左右。”朱鳳濤表示，2010年全球微波爐銷量在7000萬(wàn)臺(tái)左右，而中國(guó)市場(chǎng)銷量在1400萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)2011年中國(guó)微波爐市場(chǎng)容量將增至1600萬(wàn)臺(tái)~1800萬(wàn)臺(tái)。
照朱鳳濤透露的數(shù)字計(jì)算，美的微波爐今年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額應(yīng)接近50%，全球市場(chǎng)份額也達(dá)到37%。
“格蘭仕微波爐銷量和市場(chǎng)份額與美的差不多?！眾W維咨詢副總經(jīng)理文建平表示，兩大巨頭在國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)份額接近90%，在全球的市場(chǎng)份額也接近80%，所以微波爐市場(chǎng)監(jiān)測(cè)已無(wú)意義，“因?yàn)楸O(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可能還沒(méi)有兩大巨頭的準(zhǔn)確。”
其實(shí)，相對(duì)壟斷的數(shù)字僅體現(xiàn)了兩大巨頭微波爐市場(chǎng)實(shí)力一部分。美的日電集團(tuán)微波電器事業(yè)部有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，美的海外銷量的80%都是OEM訂單，惠而浦、博世西門子、松下、夏普、LG和三星等等國(guó)際品牌的中低端微波爐基本是美的OEM的，而這些國(guó)際品牌同樣也是格蘭仕的OEM客戶。
“海外出口90%都是OEM訂單?！标戵K烈不愿意透露，海外客戶的具體品牌。朱鳳濤還指出，日韓企業(yè)在微波爐市場(chǎng)退出的速度，決定于中國(guó)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步的速度。因?yàn)?，日韓企業(yè)不再在微波爐上投入，但其還擁有一些微波爐的高端技術(shù)，只待中國(guó)企業(yè)何時(shí)掌握。
或許，未來(lái)市場(chǎng)形成價(jià)格“默契”可能不只是微波爐產(chǎn)品，一旦市場(chǎng)形成雙寡頭或三寡頭，就會(huì)出現(xiàn)更多的“默契”。