魏軍/文
不得不說(shuō)，在中國(guó)的白色家電市場(chǎng)中，洗衣機(jī)是最為平靜的一個(gè)。它既不像空調(diào)領(lǐng)域雙寡頭年年上演的雙雄爭(zhēng)霸，也不像冰箱市場(chǎng)如火如荼的群雄逐鹿。近幾年來(lái)，面對(duì)其他領(lǐng)域均價(jià)的一路下行，洗衣機(jī)各品類價(jià)格不降反升。面對(duì)其他市場(chǎng)品牌排行的起起落落，洗衣機(jī)的主流品牌卻拿出“勢(shì)將牢底坐穿”的勁頭，前十品牌鮮有變化。
就在今年，影響行業(yè)變革的一些因子開(kāi)始顯現(xiàn)，并開(kāi)始逐步地作用于現(xiàn)在的洗衣機(jī)市場(chǎng)。2010年的洗衣機(jī)市場(chǎng)正在變得越來(lái)越有故事起來(lái)……
洗衣機(jī)規(guī)模穩(wěn)增 滾筒大容量?jī)纱笞邉?shì)
在國(guó)家三大惠民政策的刺激下，國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)也出現(xiàn)明顯的上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。據(jù)中怡康測(cè)算，2009年國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)取得零售量2472萬(wàn)臺(tái)、零售額360億元的可喜成績(jī)。這種火爆的銷售行情在2010年得到延續(xù)。今年上半年，洗衣機(jī)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)零售量1538萬(wàn)臺(tái)、零售額228億元，同比增長(zhǎng)速度分別高達(dá)21.7%和27.5%，這也明顯高于冰箱等品類的增長(zhǎng)。
高速發(fā)展的洗衣機(jī)市場(chǎng)一大顯著特征在于量額之間——零售額同比增長(zhǎng)超過(guò)零售量同比增長(zhǎng)5.8%。這源于洗衣機(jī)正發(fā)生的兩個(gè)顯著變化：一是滾筒機(jī)的普及加速，二是大容量產(chǎn)品的快速升溫。
多年來(lái)，滾筒機(jī)一向是家電中的“奢侈品”，受制于價(jià)格因素普及速度不明顯。進(jìn)入2000年以后，這一步伐明顯加快。一是因?yàn)闈L筒洗衣機(jī)在洗凈率、低磨損、低噪音和省水量等方面的優(yōu)勢(shì)，二是人們?cè)趦r(jià)格接受度的提升以及著裝和洗滌結(jié)構(gòu)的改變。
中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2006年滾筒洗衣機(jī)在整個(gè)洗衣機(jī)零售量中的占比為12.9%，到了2010年上半年，這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到23.1%。從零售額上來(lái)看，目前滾筒機(jī)已占到市場(chǎng)零售份額的43.1%。各家企業(yè)在滾筒機(jī)上的表現(xiàn)開(kāi)始左右行業(yè)排名并影響企業(yè)的未來(lái)命運(yùn)。
面對(duì)滾筒洗衣機(jī)的快速普及，波輪洗衣機(jī)近幾年一直保持了近6成的零售量占比。2010年上半年這一數(shù)字為58.4%。與此同時(shí)，單缸和雙缸正逐步淡出城市市場(chǎng)，只擁有18.6%的零售量份額，零售額僅為6.2%。
另一條主線就是大容量的升溫，這一趨勢(shì)也在滾筒和波輪等主流產(chǎn)品上得到體現(xiàn)。就波輪機(jī)而言，2006年市場(chǎng)的主流容量段在5.5公斤及以下，占據(jù)了81.4%的零售量份額。但2010年上半年，5.5公斤以上大容量產(chǎn)品的份額已經(jīng)躍升到55.9%。滾筒洗衣機(jī)大容量化的趨勢(shì)則更加明顯，5.5公斤以上產(chǎn)品的零售量份額已經(jīng)由2006年的11%快速提升至2010年上半年的59.2%，其中值得注意的是，7公斤以上的超大容量滾筒機(jī)占比已達(dá)到18.1%，明顯高于同容量段波輪機(jī)的占比，即7.5%。
品牌競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈 “13X”格局成型
上半年的洗衣機(jī)市場(chǎng)被一枚石子攪亂，這就是美的發(fā)起的“滾筒普及風(fēng)暴”。3月底，美的洗衣機(jī)在全國(guó)60個(gè)城市全面啟動(dòng)“滾筒降價(jià)普及風(fēng)暴”，旗下逸尚、樂(lè)尚全系列20多款滾筒產(chǎn)品價(jià)格普降，其5.2公斤滾筒機(jī)更是降到1499元。
這一“用滾筒搶占高端波輪”的策略也起到了積極作用。中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年美的取得洗衣機(jī)3.7%的零售量占比，居于零售品牌排行第9位，這對(duì)于涉足洗衣機(jī)僅幾年的美的來(lái)說(shuō)進(jìn)步可謂神速。值得注意的是，美的旗下品牌小天鵝上半年增長(zhǎng)也異常迅猛，零售量同比增幅達(dá)到43.6%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增幅。目前小天鵝占據(jù)了13.7%的零售量份額，居行業(yè)第二名。加上榮事達(dá)的銷量，美的系零售量占比已經(jīng)達(dá)到23.5%，成為洗衣機(jī)市場(chǎng)除霸主海爾外另一股舉足輕重的力量，”13X’格局逐漸成型。美的更是將”扶持小天鵝重返行業(yè)第一“為目標(biāo)，與海爾的龍爭(zhēng)虎斗勢(shì)必?zé)o法避免。
三洋也成為另一匹“黑馬”。從實(shí)施“3351”戰(zhàn)略以來(lái)，三洋在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)方面進(jìn)行一系列改革，市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼。中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，上半年三洋零售量同比增長(zhǎng)46.3%，零售量占比8.8%。自2008年以來(lái)，三洋保持了市場(chǎng)份額每年增長(zhǎng)2%的速度，而這一增長(zhǎng)速度還將延續(xù)多久還要等市場(chǎng)給出答案。
變頻競(jìng)爭(zhēng)或成技術(shù)新焦點(diǎn)
洗衣機(jī)賣點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的核心在水流，即競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在怎樣通過(guò)機(jī)械力改變水流運(yùn)行來(lái)實(shí)現(xiàn)潔衣和低磨損的效果。這主要體現(xiàn)在各個(gè)品牌的高端波輪競(jìng)爭(zhēng)上。如海爾的雙動(dòng)力、小天鵝的水魔方、惠而浦的絢麗波等均聚焦在這個(gè)焦點(diǎn)上。
變頻成為技術(shù)升級(jí)的新焦點(diǎn)。目前變頻洗衣機(jī)的普及環(huán)境也更加成熟，一方面變頻洗衣機(jī)在節(jié)能、低磨損和洗凈比上優(yōu)于傳統(tǒng)洗衣機(jī)；另一方面變頻空調(diào)的普及也為變頻產(chǎn)品營(yíng)造了較好的輿論環(huán)境。在此背景下，三洋也發(fā)布了變頻戰(zhàn)略，擴(kuò)大了變頻電機(jī)產(chǎn)能，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)——2011年實(shí)現(xiàn)滾筒產(chǎn)品及2000元以上波輪洗衣機(jī)全部變頻化。同時(shí)，美的、小天鵝也和富士通合作，在加速變頻產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和投放力度，而日韓企業(yè)如LG、松下等則一直是變頻的擁護(hù)者和倡導(dǎo)者。(作者單位：北京中怡康時(shí)代研究公司)