世博會(huì)營銷正如火如荼上演，其周期長達(dá)半年之久，對中國企業(yè)而言，作為全球200多個(gè)國家縮影的平臺，這無疑是一場完全區(qū)別于奧運(yùn)營銷的全新考驗(yàn)。在海爾以創(chuàng)新領(lǐng)跑世博營銷的同時(shí)，美國市場營銷學(xué)的權(quán)威菲利普·科特勒在其著作《營銷管理》（第十三版·中國版）中，從品牌層面對海爾給予了極高評價(jià)?？铺乩照J(rèn)為，創(chuàng)新的海爾是極具顛覆性的，“如果有一個(gè)公司可以顛覆中國過去生產(chǎn)低成本次品的形象，那么它就是白色家電生產(chǎn)商海爾?！?lt;?xml:namespace prefix = o ns = urn:schemas-microsoft-com:office:office />
全球化品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，海爾立足本土走向世界
科特勒在幾年前接受記者采訪時(shí)曾指出，中國企業(yè)的國際化步伐較慢，關(guān)鍵在于中國企業(yè)家營銷觀念和意識的落后。但如果說中國還有一家企業(yè)能夠讓這位營銷大師刮目相看的話，那就是海爾。
2005年底，海爾進(jìn)入第四個(gè)戰(zhàn)略階段——全球化品牌戰(zhàn)略階段。此時(shí)，中國企業(yè)營銷方式普遍刻板，依然把對中國區(qū)域市場的廣告、促銷等作為主要營銷手法，其目的大多還是實(shí)現(xiàn)利潤的短期實(shí)現(xiàn)，缺乏營銷的長遠(yuǎn)眼光。與之不同，海爾則加大了品牌建樹的力度，從奧運(yùn)營銷承擔(dān)中國品牌責(zé)任，到世博營銷的凸顯全球化品牌張力，海爾對營銷的理解，已經(jīng)不是單純的利潤回報(bào)，而是通過營銷投資的方式，提升海爾的品牌影響力。
同時(shí)，海爾已經(jīng)不再滿足于對本土消費(fèi)者的需求滿足，而將品牌投資意識拓寬到了全球。在美國，海爾贊助NBA全明星賽，海爾品牌走進(jìn)美國千家萬戶；在英國，歐洲第二大家電經(jīng)銷商Comet渠道向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者主推海爾高端滾筒洗衣機(jī)；在日本，Bic Camera渠道主推4個(gè)套餐，其中有3個(gè)是海爾產(chǎn)品套餐；在印度，海爾成為印度當(dāng)?shù)厝蟊涔┴浬讨唬辉谔﹪?，海爾空調(diào)在泰國工廠投產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了本土化；在巴基斯坦，海爾全球設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)研發(fā)的寬體冰箱在當(dāng)?shù)厣鲜?；在澳洲，海爾在澳大利亞舉行大規(guī)模品牌宣傳活動(dòng)……。
據(jù)世界著名消費(fèi)市場研究機(jī)構(gòu)Euro monitor（歐睿國際）公布的數(shù)據(jù)顯示，海爾在2009年便以5.1%的全球市場份額成為全球第一白色家電品牌。在《營銷管理》一書中，科特勒也對海爾的全球化戰(zhàn)略十分肯定，他認(rèn)為“海爾采用了成功的戰(zhàn)略，專注于在中國本土建立巨大的市場，然后進(jìn)軍海外市場”。
世博營銷創(chuàng)新，海爾演繹中國智慧
如果說全球化戰(zhàn)略是海爾代言中國制造全球化的的策略基石，那么，跳脫平常的營銷革新則是海爾品牌的驅(qū)動(dòng)力，它更彰顯了具有中國特色的海爾智慧。尤其在當(dāng)前舉世矚目的世博會(huì)營銷平臺上，海爾屢屢以創(chuàng)新之舉長袖善舞，將品牌提升到一個(gè)嶄新的高度。
自3月份以來，青島海爾、海爾美國、海爾澳洲和海爾歐洲分別贊助世博山東館、美國館、新西蘭館和意大利館，成為世博會(huì)百年歷史上唯一一個(gè)同時(shí)向世博會(huì)多個(gè)國家館提供贊助的國際企業(yè)。這一創(chuàng)新性的營銷模式，不但將海爾在全球市場的本土化能力彰顯的淋漓盡致，同時(shí)也把世界多元文化和更多先進(jìn)的消費(fèi)理念帶到了上海世博會(huì)，這與可口可樂、西門子等國外百年商業(yè)巨頭動(dòng)輒砸重金的營銷手段相比，更多呈現(xiàn)出一種中國式的智慧。
《孫子兵法》有云：取用于國，因糧于敵。意思就是軍隊(duì)在深入別國作戰(zhàn)時(shí)，要充分利用別國的資源解決自己的問題。而將此法運(yùn)用在企業(yè)經(jīng)營上，就是巧妙借助別人的力量實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)，此方為上乘之策。這個(gè)策略的前提就是首先要能夠深入別國，海爾目前恰恰擁有這樣強(qiáng)大的實(shí)力，從而為其營銷模式的創(chuàng)新提供了堅(jiān)實(shí)的保障。
以中國智慧引領(lǐng)現(xiàn)代科技，海爾在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新也在本次世博會(huì)上大放異彩。尤其是6月份剛剛在世博會(huì)上揭幕的“海爾物聯(lián)之家”，以引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的先驅(qū)姿態(tài)展示了50多款“綠色低碳”的物聯(lián)網(wǎng)智能家電。據(jù)介紹，海爾“物聯(lián)之家”將高度發(fā)達(dá)的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)嵌入產(chǎn)品之中，讓消費(fèi)者既能夠放心使用不再擔(dān)心能源浪費(fèi)，又能通過家電整體物聯(lián)，實(shí)現(xiàn)安全、綠色、舒心、多彩的真正智能生活。
毋庸諱言，當(dāng)前中國品牌的整體實(shí)力仍大大遜于國際品牌，需要有更多像海爾這樣立足本土的全球知名品牌出現(xiàn)，方能與國際巨頭在國際舞臺上進(jìn)行整體抗衡。而海爾的全球化意識以及創(chuàng)新思維，則具有借鑒意義——中國企業(yè)只有基于國際化視野之上來演繹中國特色的創(chuàng)新商業(yè)智慧，才能為自己贏得更廣闊的市場發(fā)展空間。