21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 劉方遠(yuǎn) 杭州報(bào)道
核心提示：無論采用什么樣的商業(yè)模式，或者提供怎樣的內(nèi)容，中移動(dòng)所有這些舉措需要解決的最關(guān)鍵問題都是：如何讓用戶成規(guī)模？
中國移動(dòng)位于杭州的手機(jī)閱讀基地剛剛換了一個(gè)新家，原有的辦公場所已經(jīng)容不下其迅速擴(kuò)張的人員。
“目前基地已經(jīng)有員工140多人，而在去年5月基地正式組織化運(yùn)作時(shí)，只有不到40人?！?月24日，中移動(dòng)手機(jī)閱讀基地總經(jīng)理戴和忠告訴記者。
一年時(shí)間，伴隨人員數(shù)量增長的則是電子閱讀市場的日漸火熱。從內(nèi)容提供商到硬件廠商，再到電信運(yùn)營商，都有著各自整合市場、掌控產(chǎn)業(yè)鏈的野心。
背靠5.5億龐大手機(jī)用戶，中移動(dòng)涉足手機(jī)閱讀，給外界無限遐想。盡管如此，記者在其手機(jī)閱讀基地采訪，仍然感受著上上下下?lián)涿娑鴣淼木o迫感。事實(shí)上，當(dāng)中移動(dòng)于今年5月5日宣布自己的手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)正式商用時(shí)，漢王、盛大、中文在線等不同類型的電子書業(yè)者，已經(jīng)早早地推出了各自的電子閱讀平臺。
一半員工負(fù)責(zé)內(nèi)容編審
手機(jī)閱讀是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和移動(dòng)通信的結(jié)合。戴和忠表示，為了突出內(nèi)容的重要性，中移動(dòng)的思路是，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈各方，“打造全新的、開放的圖書發(fā)行渠道”，從而推動(dòng)內(nèi)容價(jià)值的規(guī)模發(fā)展。
其中，第一個(gè)舉措就是免去流量費(fèi)，以盡快吸引用戶參與進(jìn)來。
“以前由于流量費(fèi)原因，不少用戶對手機(jī)上網(wǎng)懷有提防恐懼的心理?！贝骱椭冶硎?，“免流量費(fèi)的目的就是讓用戶完全不用擔(dān)心這個(gè)，降低手機(jī)閱讀的使用門檻?！笔聦?shí)上，流量費(fèi)在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入中一直占有很大的比重，中移動(dòng)此舉堪稱魄力。
其次，中移動(dòng)在組織資源開展業(yè)務(wù)時(shí)，尤其強(qiáng)調(diào)規(guī)模營銷。“以往的很多業(yè)務(wù)，移動(dòng)并不承擔(dān)營銷義務(wù)。而手機(jī)閱讀是中國移動(dòng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。各省移動(dòng)公司都在通過各種方式，投入各種資源，推動(dòng)用戶的規(guī)模發(fā)展。”戴和忠說。據(jù)了解，從今年1月份全國推廣以來到4月底，中移動(dòng)手機(jī)閱讀的訪問用戶數(shù)接近1500萬。
在內(nèi)容環(huán)節(jié)，中移動(dòng)提出了“精細(xì)運(yùn)營”的新思路。據(jù)記者了解，盡管依托于內(nèi)容運(yùn)營合作伙伴，中移動(dòng)移動(dòng)閱讀基地僅內(nèi)容編審部就達(dá)到七十多人，占整個(gè)移動(dòng)閱讀基地員工的一半。而內(nèi)容運(yùn)營合作伙伴主要負(fù)責(zé)對圖書等內(nèi)容的全方位審核、篩選、推薦以及精細(xì)化策劃和營銷支撐。
“比如結(jié)合CP的意見以及市場調(diào)研結(jié)果，把特定的內(nèi)容推送給特定的用戶?！敝幸苿?dòng)手機(jī)閱讀基地營銷策劃部經(jīng)理陳滌非告訴記者。
由于中移動(dòng)在閱讀內(nèi)容方面的精細(xì)運(yùn)營，其對CP也提出了更高的要求。陳滌非表示，初期對進(jìn)入平臺的內(nèi)容提供方主要有兩點(diǎn)限制：其一必須具有出版物發(fā)行許可證、互聯(lián)網(wǎng)出版許可證等四證之一；第二是要求圖書內(nèi)容有一定的數(shù)量，一般是一千本以上，同時(shí)要保證更新速度。
4：2：4分成
據(jù)戴和忠介紹，目前中移動(dòng)的平臺上已經(jīng)有超過50家出版社和網(wǎng)站作為內(nèi)容提供方，主要為各大傳統(tǒng)出版集團(tuán)以及盛大文學(xué)、中文在線等數(shù)字版權(quán)機(jī)構(gòu)，發(fā)布圖書數(shù)量超過8萬冊。
在商業(yè)模式上，戴和忠說，“手機(jī)閱讀采用4：2：4的分成比例，內(nèi)容提供商拿四成，內(nèi)容運(yùn)營合作方拿兩成，由基地結(jié)算；中移動(dòng)在免流量費(fèi)、投入平臺開發(fā)、組織資源營銷的情況下，拿另外的四成?！?br /> 戴和忠認(rèn)為：“看一個(gè)商業(yè)模式是否合理，關(guān)鍵是看這個(gè)模式是否能讓參與各方得到持續(xù)的發(fā)展和良好收益”。為此，中移動(dòng)閱讀基地也做好了初期不賺錢的準(zhǔn)備?！敖衲晡覀児庠诩夹g(shù)平臺開發(fā)上的投資就會(huì)超過一個(gè)億?！?br /> 戴和忠指出，無論采用什么樣的商業(yè)模式，或者提供怎樣的內(nèi)容，所有這些舉措需要解決的最關(guān)鍵問題都是：如何讓用戶成規(guī)模？
用戶規(guī)模難題
易觀國際高級分析師方麗認(rèn)為，在2009年的電子閱讀市場，廠商的推動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出用戶的需求，用戶付費(fèi)意愿并不高。而在2010年，由于競爭更加激烈，電子書價(jià)格下降，這會(huì)更加貼近用戶需求，使得用戶規(guī)模出現(xiàn)快速增長。
根據(jù)2010年4月19日發(fā)布的第七次全國國民閱讀調(diào)查顯示：網(wǎng)絡(luò)在線閱讀和手機(jī)閱讀是兩大主要數(shù)字化閱讀方式，手機(jī)和專用手持閱讀器閱讀增幅最大，14.9%的國民接觸過手機(jī)閱讀；1.4%的國民使用其他手持閱讀器進(jìn)行數(shù)字化閱讀，同比增長30%。
在需求增長的大趨勢下，戴和忠認(rèn)為，移動(dòng)閱讀需要通過更多精細(xì)化的手段來滿足用戶的需求，這樣才能留住用戶。
以手機(jī)閱讀為例，中移動(dòng)在內(nèi)容運(yùn)營、頁面設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)等方面都做了較為詳細(xì)的計(jì)劃。“手機(jī)屏幕通常都不大，如何讓用戶第一眼就看到他感興趣的內(nèi)容，這需要我們根據(jù)自己的用戶調(diào)查以及市場分析，并結(jié)合CP的意見做出調(diào)整。”戴表示。
中移動(dòng)的用戶調(diào)查顯示，手機(jī)閱讀用戶的年齡層主要在18到35歲，60.9%為男性，但女性的忠誠度更高。并且使用“全球通”或者“動(dòng)感地帶”的用戶群體也存在差別?！案鶕?jù)這些特點(diǎn)，我們能把特定的書推薦給不同的用戶。”中移動(dòng)人士說。
而在電子閱讀器方面，戴和忠則認(rèn)為，目前終端的價(jià)格仍然太高，如果電子閱讀器的價(jià)格能低到1600元以下，則會(huì)帶來用戶的快速增長。
據(jù)了解，中移動(dòng)已經(jīng)聯(lián)手漢王、大唐、華為等廠商推出了8款融合了TD通信模塊的電子書產(chǎn)品，目前單款產(chǎn)品價(jià)格一般在3000元左右。
除了價(jià)格因素，記者獲悉，目前中移動(dòng)已經(jīng)與一些國際品牌廠商洽談定制電子閱讀器終端?！跋Ｍ诠I(yè)設(shè)計(jì)上有更多創(chuàng)新，讓用戶體驗(yàn)更加時(shí)尚、舒適、方便?！贝骱椭艺f。
事實(shí)上，一些傳統(tǒng)出版社如上海世紀(jì)出版社和中國出版社集團(tuán)等也紛紛推出了自己的電子閱讀器產(chǎn)品。不過在方麗看來，“出版社這么做并不能為他們帶來直接好處，其實(shí)是在幫移動(dòng)一起培育市場?！?br /> 戴和忠告訴記者，為了在初期抓住用戶，移動(dòng)閱讀平臺在對內(nèi)容提供商(CP)的定價(jià)方面也做出了一定的限制，“一般建議在書價(jià)的10%左右”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國國民每年手機(jī)閱讀的花費(fèi)為15.03元，52.1%的讀者能夠接受付費(fèi)下載閱讀，能夠接受的一本電子圖書的平均價(jià)格為3.45元。
因此，移動(dòng)對電子書的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在1－10元之間，按章節(jié)計(jì)算的話，則在0.04－0.12元之間。“在這個(gè)范圍內(nèi)CP可以自行定價(jià)，如果書特別好超出這個(gè)范圍也可以，但需要同基地討論?！贝骱椭冶硎?。
覬覦日本動(dòng)漫
根據(jù)中移動(dòng)手機(jī)閱讀基地的計(jì)劃，圖書、雜志和漫畫是中移動(dòng)布局的三大閱讀領(lǐng)域?！澳壳捌脚_上以圖書為主，雜志和漫畫正在試運(yùn)營。”陳滌非說。[!--empirenews.page--]
戴和忠表示，手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)5月5日才開始正式商用，其實(shí)每一塊業(yè)務(wù)都需要進(jìn)一步細(xì)化。他介紹說，圖書方面會(huì)從小說類向非小說延伸，并且還將嘗試手機(jī)特色內(nèi)容。
“現(xiàn)在用戶是18到35歲最多，但其實(shí)35歲以上的也需要閱讀，我們可以嘗試推出精華濃縮版的經(jīng)管類圖書等，滿足不同的需求?！贝骱椭艺f。
陳滌非告訴記者，目前移動(dòng)也開始嘗試首發(fā)新書的模式，“已經(jīng)有80本首發(fā)，主要是針對年輕人和一些當(dāng)前熱點(diǎn)的內(nèi)容”。此前，首發(fā)模式在無線音樂平臺上已經(jīng)得到了成功的證明。
除了圖書，雜志漫畫也是移動(dòng)閱讀基地今年下半年的重點(diǎn)。戴和忠甚至認(rèn)為，手機(jī)漫畫會(huì)成為國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的突破口?！奥嫳緛砭褪且桓褚桓竦模烊坏倪m合手機(jī)屏幕的展現(xiàn)?！贝骱椭冶硎?，現(xiàn)在已經(jīng)推出了針對雜志漫畫的客戶端，目前已經(jīng)覆蓋超過500款手機(jī)能完整地在手機(jī)上表現(xiàn)出漫畫的效果。
據(jù)悉，去年12月份，移動(dòng)閱讀基地曾專程赴日本與小學(xué)館等知名漫畫出版社洽談?！爱?dāng)時(shí)的主要目的是考察當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營商和動(dòng)漫出版社的合作模式?！贝骱椭艺f。事實(shí)上，日本的動(dòng)漫在國內(nèi)已經(jīng)擁有大批忠實(shí)用戶，如果能順利引進(jìn)，也必將帶動(dòng)手機(jī)閱讀的增長。