隨著昨日中國電信天翼閱讀平臺的上線，包括中國移動(dòng)和中國電信在內(nèi)的三大運(yùn)營商在半年內(nèi)全部將電子書無線閱讀平臺布置到位。

從書籍出版商、內(nèi)容提供商、閱讀器生產(chǎn)商、電信運(yùn)營商等組成的電子書產(chǎn)業(yè)鏈來看，電子書的主導(dǎo)者現(xiàn)在尚不明晰，但電信運(yùn)營商的期待是如同無線音樂市場的主導(dǎo)地位一樣，電子書或許將成為運(yùn)營商的第二個(gè)“彩鈴”。

三大模式出齊

剛剛興起的電子書市場，目前仍處在初期的混沌階段。目前聲音最為響亮的是終端廠商主導(dǎo)模式，這一模式由于在美國有亞馬遜和蘋果所領(lǐng)軍，在中國也有漢王和方正等廠商所仿效。

亞馬遜和蘋果分別依靠Kindle和iPad閱讀器來吸引用戶購買，然后迅速整合傳統(tǒng)出版資源，將書籍電子化出售，供用戶在線付費(fèi)購買下載閱讀，從而與出版商獲取分成。

亞馬遜模式中，移動(dòng)運(yùn)營商只是內(nèi)容下載的通道，同時(shí)提供終端設(shè)備和內(nèi)容下載平臺的亞馬遜則是產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)者。

漢王的模仿則是這樣的，它已經(jīng)投入幾千萬元人民幣進(jìn)行漢王書城的搭建和內(nèi)容的購買，也與內(nèi)容提供商進(jìn)行分成，建立起“終端+內(nèi)容”的模式。

也有想要加強(qiáng)控制力的內(nèi)容商，比如盛大文學(xué)就依靠中國最大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺，向終端方向整合，推出自有品牌的閱讀器“錦書”。今年8月末，盛大文學(xué)也推出了電子書Bambook，宣布999元虧本銷售占據(jù)市場。

清科分析師張亞男預(yù)測，今年中國電子書終端的銷量大概能達(dá)到130萬部。但這一數(shù)量也無法滿足終端廠商乃至內(nèi)容廠商的產(chǎn)業(yè)推進(jìn)需要。它們需要的是更為巨大的出貨量。

硬件的降價(jià)進(jìn)程加快。亞馬遜將Kindle的價(jià)格從259美元下調(diào)至189美元，使得2010年上半年Kindle的銷量是2009年上半年的三倍。預(yù)計(jì)2010年下半年電子書市場仍有較大增長空間。

電信運(yùn)營商的模式其實(shí)是“現(xiàn)成的”，其后臺分成模式就是實(shí)施已久的無線增值服務(wù)模式，彩鈴等業(yè)務(wù)已經(jīng)將此模式磨煉成熟。

運(yùn)營商主導(dǎo)模式以中國移動(dòng)的手機(jī)閱讀基地為代表。和美國的移動(dòng)運(yùn)營商相比，中國運(yùn)營商的影響力和控制力更強(qiáng)，有充足的資源與內(nèi)容商談判、建立下載平臺并推廣終端。中國移動(dòng)通過定制終端，與內(nèi)容提供商合作，開發(fā)3G電子書業(yè)務(wù)。

目前也有出版社主導(dǎo)模式，但這種模式的力量單薄。如上海世紀(jì)出版集團(tuán)，通過推出辭海閱讀器，內(nèi)置其版權(quán)內(nèi)容。但一家出版社的獨(dú)家內(nèi)容是有限的，很難滿足用戶豐富多樣的閱讀要求。這一模式即使在擁有超級傳媒集團(tuán)的美國也推進(jìn)艱難。

運(yùn)營商力量

與其他玩家相比，電信運(yùn)營商是最無需焦急等待電子書降價(jià)和放量的一方，電信運(yùn)營商掌握著8億多手機(jī)用戶的計(jì)費(fèi)平臺，只要將電子書內(nèi)容搬上平臺，就可以獲得先期的收益。

中國電信昨日公布的旗下天翼閱讀平臺規(guī)劃就涉及終端和內(nèi)容兩部分。終端方面運(yùn)營商可以實(shí)行多平臺策略，手機(jī)及內(nèi)置上網(wǎng)模塊的各種便攜電子設(shè)備都可以為載體，利用CDMA、WiFi等無線接入手段為用戶提供服務(wù)。

在內(nèi)容規(guī)劃方面，中國電信天翼閱讀已經(jīng)與50多家內(nèi)容合作商簽署了合作協(xié)議。而中國電信的電子書資費(fèi)方面主要由信息費(fèi)和通信費(fèi)兩部分組成。

中國電信與內(nèi)容合作商的分成模式主要為中國電信獲得55%的收益，出版社或內(nèi)容提供方獲45%。

而中國移動(dòng)在今年5月份正式推出了手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)，中國移動(dòng)數(shù)據(jù)部總經(jīng)理高念書表示，中國移動(dòng)和內(nèi)容合作伙伴的分成比例為6：4。中國聯(lián)通也和中國移動(dòng)采取了同樣的分成比例。

易觀國際分析師表示，2010年第二季度中國手機(jī)閱讀市場總營收達(dá)6.17億元。其中，手機(jī)報(bào)收入為5.67億元，占比達(dá)91.30%；其他營收為5407萬元，占比為8.7%，未來還有持續(xù)提升空間。

運(yùn)營商購置一套版權(quán)后發(fā)放，使用移動(dòng)閱讀業(yè)務(wù)的用戶基數(shù)越大，移動(dòng)閱讀也將更具贏利性。為了打開這8億多手機(jī)用戶的移動(dòng)閱讀市場，運(yùn)營商可以進(jìn)行巨額的先期補(bǔ)貼和投入。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授匡文波認(rèn)為，手機(jī)用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何一款閱讀器，而且手機(jī)閱讀的突出優(yōu)勢就是使收費(fèi)不是問題。