今年五一和端午小黃金周后，有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)稱(chēng)國(guó)外與國(guó)內(nèi)廠平板電視商在一線城市占有率為8∶2，甚至部分市場(chǎng)為9∶1。來(lái)自中怡康的數(shù)據(jù)也顯示，今年1-5月，中國(guó)彩電企業(yè)在一級(jí)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)大大減弱。“這是繼中國(guó)手機(jī)2004年遭遇‘滑鐵盧’后，擺在國(guó)內(nèi)彩電廠商面前最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?！敝锈凳袌?chǎng)研究公司市場(chǎng)總監(jiān)彭煜表示。

外資市場(chǎng)份額增幅超三成

“過(guò)去幾年我們?cè)诓呗陨戏噶隋e(cuò)誤，首先是2004年-2005年內(nèi)耗式的價(jià)格戰(zhàn)使國(guó)產(chǎn)品牌失去了后勁，其次是2006年后我們片面強(qiáng)調(diào)要做好產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)迎接外資的挑戰(zhàn)，甚至寄希望于國(guó)內(nèi)平板電視上游產(chǎn)業(yè)鏈的起步，然而在整體戰(zhàn)略上我們進(jìn)入了外資品牌設(shè)計(jì)的圈套。”長(zhǎng)虹多媒體業(yè)務(wù)群董事長(zhǎng)郭德軒如是表示。

來(lái)自DisplaySearch的數(shù)據(jù)顯示，2007年歐洲、日本的液晶電視滲透率超過(guò) 80%(美國(guó)超過(guò)70%)，三星、索尼、飛利浦等品牌壟斷了全球液晶電視出貨量的前10名。DisplaySearch研究報(bào)告指出，中國(guó)、印度等國(guó)家目前液晶電視滲透率依然不到20%，這些潛力巨大的市場(chǎng)自然成為外資品牌發(fā)力的區(qū)域，這也是從2006年開(kāi)始外資品牌強(qiáng)攻中國(guó)市場(chǎng)的主因，進(jìn)入2008年這一勢(shì)頭有增無(wú)減。

從5月份市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，三星一款40英寸液晶電視今年5月初的最低報(bào)價(jià)5990元，其40英寸液晶面板的價(jià)格應(yīng)該在530美元，而液晶屏只占液晶電視成本的50%-60%左右，顯然三星的這款40英寸液晶電視是低于成本銷(xiāo)售的。而三星、索尼等外資品牌在中國(guó)的銷(xiāo)售目前有60%以上來(lái)自于這樣的特價(jià)機(jī)。

彭煜透露：“今年上半年，夏普的零售量份額快速上升，目前已經(jīng)和三星、索尼的份額相差2個(gè)百分點(diǎn)左右。”據(jù)其介紹，夏普市場(chǎng)份額快速上升迅速擠壓了國(guó)內(nèi)廠商的份額，目前在一、二級(jí)市場(chǎng)，三星、索尼和夏普三家的份額和超過(guò)40%，整體增幅超過(guò)30%，而零售量份額超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)的國(guó)內(nèi)企業(yè)一家也沒(méi)有?！?S”(索尼和三星)轉(zhuǎn)向“3S”(索尼、三星、夏普)時(shí)代的最大變化體現(xiàn)在價(jià)格上。由于夏普突起，三星、索尼在上半年電視營(yíng)銷(xiāo)中不得不多次采取靈活的價(jià)格策略，其中不少機(jī)型根本沒(méi)有利潤(rùn)空間，這也讓國(guó)內(nèi)企業(yè)份額大幅下降。

得益于產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)

雖然外資品牌市場(chǎng)份額快速上升，并取得了高達(dá)30%的增長(zhǎng)，不過(guò)從索尼、三星等外資品牌的2007年的財(cái)務(wù)報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)平板電視的利潤(rùn)情況卻不樂(lè)觀，三星、索尼、東芝等企業(yè)的平板電視業(yè)務(wù)依然出現(xiàn)虧損。

對(duì)于這些外資品牌的中國(guó)公司的運(yùn)營(yíng)情況，直到2007年，包括三星、索尼、LG在內(nèi)的外資企業(yè)的中國(guó)業(yè)務(wù)都依然處于戰(zhàn)略虧損期，而索尼(中國(guó))公司的目標(biāo)是未來(lái)三年內(nèi)使其中國(guó)業(yè)務(wù)能夠贏利。

三星營(yíng)銷(xiāo)某負(fù)責(zé)人表示，由于沒(méi)有料到夏普的快速崛起，三星在今年上半年的表現(xiàn)并不像預(yù)期的那么好，利潤(rùn)情況也不是很樂(lè)觀。

“這些虧損與外資平板電視在中國(guó)市場(chǎng)低于成本銷(xiāo)售有關(guān)?！眲?chuàng)維集團(tuán)副總裁楊東文表示，“外資平板在中國(guó)的銷(xiāo)售價(jià)格目前甚至都低于中國(guó)品牌，按照外資企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本來(lái)計(jì)算這些企業(yè)都是虧損運(yùn)營(yíng)的。他們的目標(biāo)就是通過(guò)持續(xù)的傾銷(xiāo)來(lái)打垮中國(guó)的彩電行業(yè)。他們之所以能夠連續(xù)三年都這樣做，是源于其面板業(yè)務(wù)的巨額贏利?！?

由于終端市場(chǎng)的供不應(yīng)求，從2007年3月開(kāi)始至今，平板電視面板市場(chǎng)一直處于供不應(yīng)求的狀況，供求關(guān)系周期性的循環(huán)也讓擁有面板資源優(yōu)勢(shì)的國(guó)外廠商應(yīng)付自如。查看各企業(yè)今年第一季度財(cái)報(bào)情況可以發(fā)現(xiàn)，LGD(面板供應(yīng)商)液晶面板業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)達(dá)到7.35億美元，三星電子液晶面板業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)也達(dá)到8.56億美元。

此外，索尼、LG電子、夏普都采取的是打通液晶電視產(chǎn)業(yè)鏈上下游的做法，在這些企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部都存在著液晶屏企業(yè)或等離子屏企業(yè)與整機(jī)廠的關(guān)聯(lián)交易，而且在計(jì)算集團(tuán)利潤(rùn)時(shí)采取的連結(jié)結(jié)算的方式彌補(bǔ)整機(jī)虧損。

按照這樣的操作模式，三星、夏普等外資企業(yè)集團(tuán)一方面通過(guò)高于內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易的價(jià)格來(lái)向急需液晶屏的中國(guó)彩電企業(yè)銷(xiāo)售液晶面板和等離子面板來(lái)獲得豐厚的利潤(rùn)，一方面又讓其平板電視部門(mén)低價(jià)在中國(guó)市場(chǎng)傾銷(xiāo)。這樣一方面他們搶奪了中國(guó)品牌的市場(chǎng)份額，同時(shí)又在面板銷(xiāo)售中獲得了高額的利潤(rùn)。

這樣通過(guò)壟斷，用在面板業(yè)務(wù)上獲得的豐厚利潤(rùn)來(lái)給其平板電視業(yè)務(wù)“輸血”，讓長(zhǎng)期利潤(rùn)率低于3%的中國(guó)彩電行業(yè)無(wú)力招架。中國(guó)企業(yè)不僅在全球范圍彩電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中日趨邊緣化，而且在中國(guó)市場(chǎng)也開(kāi)始節(jié)節(jié)敗退。

謹(jǐn)防日韓品牌反傾銷(xiāo)

在這樣的情況下，中國(guó)彩電企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，像TCL這樣擁有國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)的品牌，即使在日韓品牌的圍剿中有可能活下來(lái)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果外資傾銷(xiāo)和壟斷上游的產(chǎn)業(yè)環(huán)境不變，這些品牌在未來(lái)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中仍會(huì)處于明顯的劣勢(shì)。

針對(duì)日、韓平板的聯(lián)合傾銷(xiāo)和壟斷上游資源的行為，東方證券分析師陳剛表示：“日韓企業(yè)此前保護(hù)本土市場(chǎng)的做法是值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)的，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)使用反傾銷(xiāo)、反壟斷的武器。”

早在2004年，在部分日本彩電巨頭的支持下，2004年美國(guó)的五河公司向美國(guó)商務(wù)部門(mén)提起了針對(duì)中國(guó)彩電企業(yè)的反傾銷(xiāo)訴訟，隨后美國(guó)商務(wù)部2004年5月做出了中國(guó)企業(yè)存在傾銷(xiāo)的裁定，美國(guó)當(dāng)時(shí)的彩電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)幾乎為零。

DisplaySearch深圳代表處市場(chǎng)總監(jiān)張兵表示：“中國(guó)彩電企業(yè)過(guò)去遭遇了太多的反傾銷(xiāo)，如今在我們的彩電產(chǎn)業(yè)受到日韓企業(yè)的實(shí)質(zhì)性侵害后，中國(guó)的彩電企業(yè)應(yīng)該站出來(lái)搜集外資品牌聯(lián)合傾銷(xiāo)的相關(guān)證據(jù)，并向商務(wù)部等有關(guān)部門(mén)申請(qǐng)對(duì)外資品牌發(fā)起反傾銷(xiāo)調(diào)查?！?

此外，針對(duì)日韓企業(yè)在液晶面板等上游核心部件的壟斷地位，2007年在美國(guó)、歐洲都出現(xiàn)了針對(duì)三星、LGD、夏普等巨頭的反壟斷調(diào)查，這也給身受日韓面板壟斷之害的中國(guó)彩電企業(yè)提供了出路。相關(guān)部門(mén)或許可以考慮針對(duì)這些行為發(fā)起相關(guān)的反壟斷調(diào)查，為命運(yùn)多舛的中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)增添扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的砝碼。（wenjing）