索尼2009年底在中國上市了約3000元（約4萬日元）的32英寸液晶電視。這個(gè)價(jià)格在日本來看會(huì)被認(rèn)為很“便宜”，而在中國，這一價(jià)位決非便宜。中國商場(chǎng)中的32英寸電視，最低價(jià)位的機(jī)型只要2200元左右。32英寸液晶電視的價(jià)位從2200元到4000元不等，價(jià)格范圍很寬。

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索尼投放低價(jià)位大屏幕電視決非戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換。這并不是要否定過去，只是在擴(kuò)充產(chǎn)品線時(shí)追加了以前所沒有的機(jī)型。索尼認(rèn)為會(huì)有很多想要購買這一價(jià)位電視的顧客。因此進(jìn)行了開發(fā)。

別讓顧客認(rèn)為自己“與索尼品牌無關(guān)”

中國電視市場(chǎng)與其他國家及地區(qū)的最大不同點(diǎn)在于，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只是日本、韓國及歐美等外資廠商，還要與占過半市場(chǎng)份額的中國廠商展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。

在CRT電視時(shí)代，中國廠商的勢(shì)頭凌駕于外資廠商。9成市場(chǎng)份額被中國廠商占據(jù)，而剩余份額才由外資廠商分享。

在進(jìn)入超薄電視時(shí)代后，競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了變化，外資廠商的勢(shì)頭增強(qiáng)，但這種情況并未維持很長時(shí)間。目前中國廠商已掌握6～7成份額，超過了外資廠商。

大約1年前，其他電視廠商紛紛在中國推出3000元以下價(jià)位的32英寸電視，而索尼相同尺寸的最便宜的液晶電視也為4500元。由于價(jià)格畢竟相差5成，因此很難在同一舞臺(tái)上一決勝負(fù)。

當(dāng)然，中國富裕層的人數(shù)也很多。“32英寸、4500元”的電視也的在這一消費(fèi)層中持續(xù)旺銷。但購買的顧客都不是首次購買超薄電視，往往是在購買第一臺(tái)50英寸以上的電視后，作為第二或第三臺(tái)購買32英寸電視。這樣的富裕層有很多。

進(jìn)入2009年后，中國地方城市及其周邊農(nóng)村的購買力不斷提高。也許是受到了中國政府希望消除社會(huì)差異政策的推動(dòng)，地方上的小城市的中間收入層在不斷增加。如果將目光轉(zhuǎn)移到內(nèi)陸地區(qū)的農(nóng)村，收入雖然還很低但具有強(qiáng)烈購買欲望的消費(fèi)者也為數(shù)不少。

不過，如果在地方城市中投放價(jià)格比其他廠商高5成的電視，就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“價(jià)格過高”的印象。在地方上，有的消費(fèi)者是首次接觸索尼產(chǎn)品。需要以不讓這些消費(fèi)者感覺自己“與索尼品牌無關(guān)”的價(jià)位來提供電視產(chǎn)品。通過設(shè)定符合購買力的價(jià)位，還可使經(jīng)營索尼電視的銷售店非常有效地增加。

索尼雖然早就明白了這一點(diǎn)，但在2009年索尼一直在按兵不動(dòng)。

在其他電視廠商接連投放低價(jià)位電視的情況下，索尼依舊堅(jiān)持了不參與價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度。

索尼不跟風(fēng)價(jià)格戰(zhàn)的原因是索尼沒有投放低價(jià)位電視的實(shí)力。在沒有成本競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，即使向地方市場(chǎng)出擊，也不會(huì)取勝。而且銷售店也有可能不愿意擺放高價(jià)位的電視，而強(qiáng)行下調(diào)價(jià)格的話，又要出現(xiàn)虧損狀態(tài)。

結(jié)果，2009年索尼在中國市場(chǎng)上的份額下降到了3％左右。不過，這是索尼早就預(yù)料到的。與此同時(shí)，索尼一邊在內(nèi)部進(jìn)行可降低電視開發(fā)成本的設(shè)計(jì)體制改革，一邊果斷地調(diào)整了流通庫存及運(yùn)營改善措施。

索尼的電視設(shè)計(jì)革新，不僅在中國，而且還在全公司展開。索尼通過改進(jìn)內(nèi)部的設(shè)計(jì)體制并與ODM企業(yè)合作，一舉降低了開發(fā)成本。也許外界更多地把目光聚焦在了索尼委托ODM企業(yè)制造3000元電視上面，其實(shí)索尼內(nèi)部的開發(fā)、制造效率都有了很大提高。

事實(shí)上，索尼有比3000元電視高300元左右的高價(jià)位高端機(jī)型，而生產(chǎn)這種電視的是索尼自己的工廠。考慮到以前的“4500元”這一最低價(jià)位就會(huì)明白索尼的成本顯然已得到了大幅降低。

由于索尼2009年底到2010年2～3月期間投放的商品群銷售出色，因此索尼在中國市場(chǎng)上的份額恢復(fù)到了8～10％的水平。2009年財(cái)年索尼在中國的電視業(yè)務(wù)確保了盈利?，F(xiàn)在的目標(biāo)是2010年度的銷量達(dá)到2009年度的2倍以上。

低價(jià)位也不能破壞品牌形象

但是也有觀點(diǎn)認(rèn)為，索尼推出低價(jià)位商品的話，索尼的品牌形象就會(huì)受損。而實(shí)際情況并非如此。品牌形象并沒有受損。原因是購買高價(jià)位和低價(jià)位電視的顧客層不同。

即使同為32英寸，也一樣存在有人喜歡便宜機(jī)型，而有人選擇高價(jià)位機(jī)型的情況。這在哪個(gè)國家都一樣。雖然價(jià)格高出300元，但只要說明“增加了**功能”，也會(huì)有顧客愿意購買價(jià)位略高的機(jī)型。事實(shí)上，高出300元的機(jī)型賣得非常好。

雖然中國地方城市的購買力的確在提高，但大城市的增長也并未停止。目前索尼在大城市的舉措可以說還不夠。需要在大城市提高索尼品牌地位的同時(shí)，在地方城市推行使得索尼品牌站穩(wěn)腳跟的戰(zhàn)略。

中國電視市場(chǎng)目前存在很有趣的現(xiàn)象。那就是，盡管高清內(nèi)容基本上沒有得到普及，但電視機(jī)卻已走向“高清化”。用戶應(yīng)該是在“在電視機(jī)還沒有到達(dá)使用壽限之前，數(shù)年后高清影像就會(huì)普及”的樂觀判斷下購買高清電視的。

從這一意義來說，中國電視市場(chǎng)上的性能競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上今后才會(huì)全面展開。中國的消費(fèi)者今后會(huì)認(rèn)真考慮該向什么功能投入多少預(yù)算。

如同現(xiàn)在要使電視產(chǎn)品富有特色，軟件發(fā)揮者重要作用一樣，電視的業(yè)務(wù)模式也在發(fā)生著變化。今后該如何在中國推出內(nèi)容這一點(diǎn)至關(guān)重要。不只是推出低價(jià)位的產(chǎn)品，產(chǎn)品的性能與業(yè)務(wù)模式的變化也需要和發(fā)達(dá)國家同樣敏感才行，否則在中國就會(huì)趕不上潮流。

近來，中國廠商開始大張旗鼓地推出使用聯(lián)網(wǎng)的電視視頻發(fā)送服務(wù)。甚至還有40英寸以上機(jī)型中全部?jī)?nèi)置了支持視頻發(fā)送服務(wù)的廠商。這是一種只要購買電視即可觀看電影的服務(wù)，甚至還有在電視機(jī)的價(jià)格中包含了內(nèi)容收視費(fèi)用的產(chǎn)品。雖然中國廠商與內(nèi)容提供商之間是簽署的協(xié)議內(nèi)容不得而知，但這一點(diǎn)可充分證明中國廠商已不再單純進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，正在朝著高附加值的方向邁進(jìn)。

這種業(yè)務(wù)環(huán)境的變化對(duì)日本技術(shù)人員來說是一種威脅。中國企業(yè)追趕市場(chǎng)趨勢(shì)的速度極快，而且花費(fèi)在技術(shù)人員身上的人工成本也很低。只用日本人來設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過去，如何充分利用中國及印度等的人力資源已被提上議事日程。ODM企業(yè)的崛起就是其象征。這一點(diǎn)不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，在研發(fā)領(lǐng)域也一樣。

日本技術(shù)人員今后要具備把包括海外技術(shù)人員在內(nèi)的國際設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)凝聚在一起的能力。因?yàn)殡S著新興市場(chǎng)國家的崛起，與海外技術(shù)人員合作開發(fā)產(chǎn)品的情況不斷增加。以目前的開發(fā)成本角逐的話，日本技術(shù)人員是無法與新興市場(chǎng)國家的技術(shù)人員同臺(tái)比武的。

如何構(gòu)筑銷售網(wǎng)

中國廠商擁有的優(yōu)勢(shì)是，在CRT電視時(shí)代就基本建立起來的覆蓋地方城市的銷售網(wǎng)及服務(wù)網(wǎng)。雖然在液晶電視時(shí)代成長起來的新廠商中也有“這才開始構(gòu)筑的”，但即便這樣也無疑走在了外資廠商的前面?！爸灰櫩痛騺黼娫?，工作人員24小時(shí)內(nèi)便可到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)”，相比中國廠商這一扎根于當(dāng)?shù)氐姆?wù)網(wǎng)的完善程度，日本廠商還有很大差距。[!--empirenews.page--]

索尼今后需要在推出符合此前未能涉及的低收入層顧客以及符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)趨勢(shì)的商品的同時(shí)，推進(jìn)銷售網(wǎng)及服務(wù)網(wǎng)的建設(shè)。開發(fā)有魅力的商品和完善銷售網(wǎng)絡(luò)這兩者缺一不可，必須同步推進(jìn)。這一點(diǎn)不僅在電視領(lǐng)域，在數(shù)碼相機(jī)及個(gè)人電腦等商品群中也一樣。

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