當(dāng)奧委會(huì)主席薩馬蘭奇擲地有聲地說(shuō)出“北京”那一刻起，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)便已拉開(kāi)了序幕。時(shí)至今日，致力于奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)和非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)都開(kāi)始了奧運(yùn)前的最后沖刺，他們有的充分利用了奧運(yùn)資源開(kāi)了一個(gè)好頭，有的則在無(wú)創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)中埋沒(méi)了自己的聲音，有的利用創(chuàng)新策略獲得了一定的關(guān)注，也有的注定就是一場(chǎng)陪練。

奧運(yùn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

縱觀(guān)奧運(yùn)合作伙伴和贊助商，每個(gè)企業(yè)都有獨(dú)特的策略，都會(huì)根據(jù)自身產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)舉措。比如中國(guó)移動(dòng)在科技奧運(yùn)上開(kāi)展了“我的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”，可口可樂(lè)在娛樂(lè)奧運(yùn)上塑造系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，GE則在整體解決方案進(jìn)行突破，阿迪達(dá)斯在廣告上進(jìn)行突圍，從精神上提升品牌價(jià)值，可謂各有千秋。

這里，筆者主要談?wù)?strong>聯(lián)想的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略。國(guó)家的崛起必然伴隨企業(yè)的崛起。借助2008年北京奧運(yùn)會(huì)這個(gè)大舞臺(tái)，很多志存高遠(yuǎn)的中國(guó)企業(yè)，都不會(huì)輕易放棄成為世界品牌的機(jī)會(huì)。

聯(lián)想作為中國(guó)本土品牌自然把提升國(guó)際知名度和影響力，成為世界品牌作為其贊助奧運(yùn)的一個(gè)目標(biāo)，同時(shí)也期待利用奧運(yùn)這個(gè)契機(jī)提升品牌價(jià)值，加強(qiáng)產(chǎn)品的美譽(yù)度，并通過(guò)這次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。

聯(lián)想針對(duì)北京2008奧運(yùn)會(huì)戰(zhàn)略很清晰，歸納起來(lái)是兩個(gè)戰(zhàn)略，十個(gè)計(jì)劃。從奧運(yùn)理念入手，鎖定科技和人文，實(shí)施的是一個(gè)不動(dòng)聲色多接觸點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)。

產(chǎn)品創(chuàng)新：產(chǎn)品奧運(yùn)化

奧運(yùn)火炬設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打造聯(lián)想“天逸”筆記本，象征千年中國(guó)印象的“漆紅色”色彩與“祥云”圖案交相輝映，與奧運(yùn)火炬如出一轍。這種產(chǎn)品因?yàn)樽⑷電W運(yùn)精神和文化，它的價(jià)值自然得到巨大的提升。

1.聯(lián)盟強(qiáng)勢(shì)媒體，獨(dú)占宣傳資源。聯(lián)想是中央電視臺(tái)唯一針對(duì)奧運(yùn)IT企業(yè)傳播的或作伙伴。與央視獨(dú)家的合作，顯然是另外一個(gè)奧運(yùn)火炬全球合作伙伴三星在中國(guó)無(wú)法得到的營(yíng)銷(xiāo)資源。

2.借助有效客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)。聯(lián)想火炬護(hù)跑手的選拔鎖定全國(guó)所有高校市場(chǎng)的師生，相當(dāng)于通過(guò)一種活動(dòng)實(shí)施了更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)榛顒?dòng)之后馬上迎來(lái)的是新生開(kāi)學(xué)的促銷(xiāo)，并且高校師生相比其他人群更具有購(gòu)買(mǎi)個(gè)人電腦欲望。這部分人是精準(zhǔn)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)他們的參與會(huì)對(duì)高校市場(chǎng)形成更好的輻射效應(yīng)。能夠帶動(dòng)各地渠道直接深入落地校園市場(chǎng)。

3.深入挖掘渠道資源。聯(lián)想十幾年精耕細(xì)作的渠道資源對(duì)這次奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展起到很好的輔助作用。未來(lái)電腦巨大的增長(zhǎng)量是那些未被觸及和啟動(dòng)的新興市場(chǎng)，所以聯(lián)想利用央視的宣傳，開(kāi)展“奧運(yùn)聯(lián)想千縣行”活動(dòng)，逐漸升溫新興市場(chǎng)的需求，同時(shí)借助火炬手和護(hù)旗手，跟隨奧運(yùn)一起滲透到新興市場(chǎng)。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新策略整合

獨(dú)行行不遠(yuǎn)，單干干不長(zhǎng)，企業(yè)自身的力量是有限的，但通過(guò)整合獲得的力量是無(wú)窮的，只要企業(yè)以雙贏(yíng)作為出發(fā)點(diǎn)，可以挖掘很多創(chuàng)新性的策略，這點(diǎn)可口可樂(lè)的線(xiàn)上圣火傳遞活動(dòng)給我們帶來(lái)一個(gè)新的啟示。

1.聯(lián)盟打造線(xiàn)上圣火傳遞。因?yàn)椴豢赡苊總€(gè)人都成為火炬接力手，但是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，任何人都可以實(shí)現(xiàn)做接力手的夢(mèng)想，還可以看到自己的火炬?zhèn)鬟f的記錄。這就是可口可樂(lè)聯(lián)盟騰訊和搜狐實(shí)施這項(xiàng)活動(dòng)的初衷。

QQ是一個(gè)具有強(qiáng)大粘性的即時(shí)通訊工具，其注冊(cè)用戶(hù)達(dá)到6億，活躍用戶(hù)可達(dá)2.3億，而且主要使用人群是35歲以下的青年，這也是可口可樂(lè)的主要消費(fèi)人群，目標(biāo)消費(fèi)群體的重合為二者的整合增添更多有效性，從而使得此次線(xiàn)上圣火傳遞成為一場(chǎng)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

博客是一個(gè)非常好的信息展示平臺(tái)，與搜狐的合作，相當(dāng)于把可口可樂(lè)火炬?zhèn)鬟f手變成可口可樂(lè)活動(dòng)體驗(yàn)的分享者，幫助其進(jìn)一步傳遞活動(dòng)和品牌價(jià)值。

2.話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，病毒性傳遞。成為火炬接力手一直是很榮耀的事，成不了線(xiàn)下接力手，能夠成為線(xiàn)上火炬手也能夠給用戶(hù)自豪感，激發(fā)他們的興趣，利用火炬這個(gè)話(huà)題來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者參與互動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，每個(gè)成為接力手的網(wǎng)友都變成一個(gè)宣傳節(jié)點(diǎn)，通過(guò)QQ繼續(xù)擴(kuò)散性傳播，因?yàn)镼Q這個(gè)即時(shí)通訊具有非常強(qiáng)的SNS(社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù))特性，每個(gè)人都有大量的朋友，將身份的體驗(yàn)傳遞給更多人?；顒?dòng)其間很多網(wǎng)友到處索要火炬的種子，可見(jiàn)這已經(jīng)成為一場(chǎng)病毒營(yíng)銷(xiāo)。

3.游戲般的趣味流程?；鹁?zhèn)鬟f的流程非常具有趣味性，像玩游戲一樣，深得年輕群體的歡迎。剛成為火炬大使的用戶(hù)，其QQ好友面板個(gè)人頭像處將出現(xiàn)一枚未點(diǎn)亮的圖標(biāo)，徽章樣式，5月4日之后就變?yōu)榛鹁鏄邮?。一個(gè)用戶(hù)只能獲取一個(gè)圖標(biāo)。作為火炬大使，要點(diǎn)亮圖標(biāo)，需要在限定時(shí)間內(nèi)成功邀請(qǐng)其他用戶(hù)參加活動(dòng)，這種邀約機(jī)制實(shí)際上就會(huì)引發(fā)大規(guī)模的傳播效應(yīng)。

如果沒(méi)有完成任務(wù)，這個(gè)機(jī)會(huì)就要讓給他人，讓其他想?yún)⑴c的人爭(zhēng)奪。我們?cè)诨顒?dòng)網(wǎng)站上可以看到現(xiàn)有6785個(gè)活動(dòng)資格可供爭(zhēng)奪的字樣，并且有限定時(shí)間，增加一種緊迫感，給你一種立刻要爭(zhēng)取的欲望。

多功能強(qiáng)化體驗(yàn)

火炬?zhèn)鬟f大使還可以在icoke.qq.com網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳個(gè)人照片，進(jìn)行風(fēng)采展示，上面列出具體信息，比如7585號(hào)路線(xiàn)--第5926棒。每個(gè)參與者可以寫(xiě)下個(gè)人的奧運(yùn)心情，還可以到Q吧參與火炬在線(xiàn)傳遞的討論等，實(shí)現(xiàn)全方位的受眾卷入。同時(shí)在網(wǎng)站上，可以查看傳遞路線(xiàn)排行榜。

1.用博客加強(qiáng)體驗(yàn)和交流。用戶(hù)可以在www.icoke.cn平臺(tái)上通過(guò)相應(yīng)的鏈接，參與到可口可樂(lè)與搜狐聯(lián)合開(kāi)展的“圣火到我家”活動(dòng)，這是可口可樂(lè)和搜狐聯(lián)合運(yùn)作的一個(gè)迎接奧運(yùn)圣火的大眾互動(dòng)平臺(tái)。用戶(hù)可以在全國(guó)各地的三維城市地圖中發(fā)表文章、貼圖片、展示自己家鄉(xiāng)的風(fēng)土人情、趣聞異事，結(jié)識(shí)更多來(lái)自全國(guó)各地的朋友，與大家一起分享自己的奧運(yùn)激情。同時(shí)，參與活動(dòng)還有機(jī)會(huì)獲得大獎(jiǎng)。這實(shí)際上是把在線(xiàn)火炬?zhèn)鬟f與現(xiàn)實(shí)中的火炬?zhèn)鬟f結(jié)合起來(lái)，真正實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)，虛擬和現(xiàn)實(shí)的融合。

這種鼓勵(lì)主動(dòng)參與和分享的活動(dòng)，通過(guò)接觸點(diǎn)擴(kuò)散，游戲(全球品牌網(wǎng))般的流程，給用戶(hù)創(chuàng)造了愉悅體驗(yàn)，形成了精彩互動(dòng)，傳遞了可口可樂(lè)的奧運(yùn)理念，同時(shí)也強(qiáng)化QQ的SNS功效，增進(jìn)了溝通和交流，進(jìn)一步加深了內(nèi)部關(guān)系結(jié)構(gòu)，促進(jìn)了QQ的粘性和人們使用及瀏覽搜狐博客的熱情，形成一種多贏(yíng)的局面。

2.非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的擦邊策略。自從尤伯羅斯改變了奧運(yùn)賺錢(qián)的歷史，每屆奧運(yùn)會(huì)都是商家們你爭(zhēng)我?jiàn)Z的競(jìng)技場(chǎng)。前面我們提到奧運(yùn)正規(guī)軍團(tuán)的一些營(yíng)銷(xiāo)策略，下面我們談?wù)劮钦?guī)軍團(tuán)的擦邊球策略。

奧運(yùn)資源有限，進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)比較高，歷屆奧運(yùn)會(huì)都有一些企業(yè)因未繳納高昂的贊助費(fèi)而無(wú)緣奧運(yùn)會(huì)，但它們運(yùn)用自己的智慧，繞開(kāi)奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的壁壘，從而讓自己順利搭上了奧運(yùn)快車(chē)。

具有奧運(yùn)黃馬褂的企業(yè)需要生活，沒(méi)有奧運(yùn)資源的企業(yè)也得過(guò)日子。歷屆奧運(yùn)都有經(jīng)典的擦邊球策略。比如1984年在洛杉磯夏季奧運(yùn)會(huì)上柯達(dá)通過(guò)贊助ABC電視網(wǎng)，成功地傳遞品牌標(biāo)識(shí)，狙擊了贊助商富士;1988年漢城夏季奧運(yùn)會(huì)的韓國(guó)泡菜，從奧運(yùn)村專(zhuān)供到各個(gè)餐館飯店多接觸點(diǎn)供應(yīng)，邀約品嘗，并在政府的支持下，大力宣傳，一下子世界揚(yáng)名;1992年阿爾貝維爾冬奧會(huì)的聯(lián)邦快遞，通過(guò)高密度多媒體集中轟炸成功地?cái)r截了贊助商美國(guó)郵遞服務(wù)公司;1996年在亞特蘭大夏季奧運(yùn)會(huì)上耐克通過(guò)體驗(yàn)中心、場(chǎng)外攔截和運(yùn)動(dòng)員代言成功地混淆了認(rèn)知，伏擊了銳步。

2008北京奧運(yùn)會(huì)同樣有這樣的企業(yè)，目前有以下幾個(gè)類(lèi)型：

從奧運(yùn)精神內(nèi)涵上尋找相似性，在廣告上進(jìn)行突破：

比如雪花針對(duì)奧運(yùn)合作伙伴這個(gè)概念，直接面向觀(guān)眾推出“啤酒愛(ài)好者”合作伙伴。

浪沙針對(duì)“更強(qiáng)、更高、更快”的奧運(yùn)精神，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)提出其能把產(chǎn)品做得“更全、更好、更舒適”;

安利通過(guò)簽約劉翔，通過(guò)借用鳥(niǎo)巢的背景多媒體廣告?zhèn)鞑?lái)混淆觀(guān)眾的注意力，盡管目前被控訴違反規(guī)定，遭遇罰款，但是它前期大量的廣告還是起到了一定作用。

3.從重大活動(dòng)上突圍。蒙牛聯(lián)合國(guó)家體育總局和中央電視臺(tái)體育頻道在80個(gè)城市開(kāi)展“蒙牛城市之間”大型全民健身運(yùn)動(dòng)，把牛奶品牌的訴求和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與奧運(yùn)背景和精神有效地結(jié)合在一起。

新飛冰箱將時(shí)尚選秀、平民造星同參與奧運(yùn)、支持奧運(yùn)融合在一起，搞了一個(gè)“為中國(guó)喝彩，為奧運(yùn)加油”的美人計(jì)———舉辦“新飛2008助威團(tuán)”全國(guó)選拔賽。

在媒體捆綁上做文章

李寧在奧運(yùn)傳播載體上尋求突破口，贊助中央五套體育頻道出鏡率最高的主持人和記者。在他們身上植入品牌標(biāo)識(shí)。這樣就能夠在奧運(yùn)期間獲得更多“露臉”機(jī)會(huì)。

1.鎖定奧運(yùn)供應(yīng)鏈，獲得關(guān)聯(lián)身份。西蒙電氣從奧運(yùn)建設(shè)供應(yīng)鏈中截取項(xiàng)目，然后憑此謀略競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。通過(guò)成為奧運(yùn)“鳥(niǎo)巢”、“水立方”開(kāi)關(guān)供應(yīng)商，為其后續(xù)業(yè)務(wù)鋪平了道路。

2.從精神情感上進(jìn)行切入。因很多不法分子利用奧運(yùn)會(huì)大搞特搞政治事件，這引燃了中國(guó)人民強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)情懷。一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)上興起了紅心頭像。各種QQ紅心頭像、MSN紅心頭像在即時(shí)通訊上廣泛地傳播，使得即時(shí)通訊成為激發(fā)愛(ài)國(guó)熱情的載體，自然得到更多用戶(hù)的喜愛(ài)，進(jìn)一步拉近了其與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)。

荒原