中國(guó)的電信市場(chǎng)跌宕起伏，尤其是移動(dòng)通信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，
激烈程度前所未有。走出低級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)泥沼，進(jìn)入更高一級(jí)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)是擺在運(yùn)營(yíng)商面前亟
待解決的問(wèn)題。近期，中國(guó)移動(dòng)宣布在全國(guó)范圍內(nèi)推出的針對(duì)年輕一族的移動(dòng)客戶(hù)品牌——“動(dòng)感
地帶”(M-Zone)似乎表明，電信業(yè)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段已經(jīng)開(kāi)始。


電信業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨


每個(gè)行業(yè)都存在競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的階段也大致可分為兩個(gè)階
段，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)，動(dòng)用價(jià)格武器進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)雖然行之有效，但往往也造成兩敗俱傷甚至傷害
整個(gè)行業(yè)，前些年我國(guó)彩電行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)就是明證，到現(xiàn)在彩電業(yè)也沒(méi)有完全恢復(fù)元?dú)?，現(xiàn)在聰
明的廠家已經(jīng)開(kāi)始把重點(diǎn)放在品牌的打造上了，海爾的崛起很大程度就是品牌成功塑造的功勞。


中國(guó)移動(dòng)是中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商中實(shí)施品牌戰(zhàn)略比較早的運(yùn)營(yíng)
商，“全球通”、“神州行”等品牌已經(jīng)為大家所熟知，這次“動(dòng)感地帶”的推出也是為了避免與
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)而另辟蹊徑。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)剛剛興起，競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有像語(yǔ)音業(yè)務(wù)那樣達(dá)到白熱化，中國(guó)
移動(dòng)先行進(jìn)行品牌推廣，無(wú)疑是將對(duì)手拉入到品牌競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，從而扼殺對(duì)手發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的企圖，
并在品牌競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)。



中國(guó)移動(dòng)的做法為電信運(yùn)營(yíng)商勾畫(huà)了一個(gè)值得借鑒的模
板：發(fā)展品牌，不打價(jià)格戰(zhàn)。行業(yè)的利益是企業(yè)生存之本，不打價(jià)格戰(zhàn)是維護(hù)行業(yè)整體利益最起碼
的原則。“動(dòng)感地帶”屬于新興的客戶(hù)品牌，小樹(shù)不可撼根，它為每家運(yùn)營(yíng)商所看好，那么就要去
培育它，而不是在它的發(fā)展階段就動(dòng)用價(jià)格利器，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)率先做出了表率。中國(guó)移動(dòng)力推
“動(dòng)感地帶”品牌不僅帶動(dòng)移動(dòng)通信領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌時(shí)代，對(duì)整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)告別價(jià)格戰(zhàn)
也有重要的影響。



品牌定位以客戶(hù)為本



“動(dòng)感地帶”(M-Zone)的推出，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)施品
牌延伸以及對(duì)豐富的話音業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)整合階段。對(duì)子品牌的清晰規(guī)劃一方面將有利于貼近不同
用戶(hù)群體的需求重點(diǎn)，刺激用戶(hù)消費(fèi)，提升品牌忠誠(chéng)度；另一方面也有利于根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)的
異質(zhì)化需求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。



“動(dòng)感地帶”定位的高明之處在于不是以產(chǎn)品的特性而是
以客戶(hù)的特性細(xì)分了市場(chǎng)。“全球通”現(xiàn)在也推出了大客戶(hù)俱樂(lè)部，以前月話費(fèi)的一萬(wàn)和月話費(fèi)兩
百的客戶(hù)所享受的服務(wù)幾乎沒(méi)有什么區(qū)別，現(xiàn)在大客戶(hù)俱樂(lè)部的建立就使高端用戶(hù)享受到了更多的
人性化服務(wù)，使其對(duì)品牌的真誠(chéng)度更高。



以目標(biāo)客戶(hù)的年齡為基礎(chǔ)的差異化策略是運(yùn)營(yíng)商的最好選
擇?？蛻?hù)年齡不同，需求也不同，支付能力也不同，運(yùn)營(yíng)商可以開(kāi)發(fā)出不同的業(yè)務(wù)，以不同的價(jià)
格，向客戶(hù)提供差異化的業(yè)務(wù)。客戶(hù)可以各取所需，運(yùn)營(yíng)商也保證了自己的收益。



中國(guó)移動(dòng)采取這樣的手段進(jìn)行品牌定位可以說(shuō)是將客戶(hù)群
體“陣地化”了，這樣在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就可以有的放矢，相對(duì)國(guó)內(nèi)的其他運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)移動(dòng)的品牌定
位進(jìn)入了新境界。



動(dòng)感地帶――長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)



“動(dòng)感地帶”定位為ARPU值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高，年
齡集中在15-25歲，追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣的用戶(hù)。他們崇尚個(gè)性，思維活躍，對(duì)移動(dòng)通信
需求中娛樂(lè)休閑社交比重較高。同時(shí)，他們有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，是容易互相
影響的消費(fèi)群落。



不難看出，中國(guó)移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”不僅可以抓住現(xiàn)在
非常的一個(gè)群體，更重要的是這個(gè)群體是高端用戶(hù)的孵化器，高端用戶(hù)對(duì)于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)至關(guān)重
要的，是運(yùn)營(yíng)商必爭(zhēng)之地。中國(guó)移動(dòng)推“動(dòng)感地帶”可謂眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)，為在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋
下了伏筆。



“動(dòng)感地帶”承載了中國(guó)移動(dòng)的厚望，但它的推出絕對(duì)不
僅僅是一個(gè)新業(yè)務(wù)誕生那么簡(jiǎn)單，它是中國(guó)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新時(shí)代到來(lái)的序幕，無(wú)論是品牌戰(zhàn)略上還
是客戶(hù)細(xì)分上都會(huì)對(duì)其他的運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)許多啟示。



摘自 新浪科技