今年6月的時(shí)候，AVAYA在YouTube上上傳了一個(gè)有關(guān)通信驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)流程(CEBP)的視頻。這個(gè)視頻的主角是一位在辦公室里工作的牛仔，牛仔通過(guò)桌面電話與遠(yuǎn)在上海的客戶取得聯(lián)系。意外的是，一批貨物在上海裝錯(cuò)了，辦公室里頓時(shí)大亂，所有人都驚惶失措。

而應(yīng)用了CEBP解決方案后，牛仔的工作輕松起來(lái)，人也變得彬彬有禮，一切都井然有序。AVAYA趁機(jī)傳遞了這樣的信息：這個(gè)解決方案能改進(jìn)所有業(yè)務(wù)過(guò)程，如供應(yīng)鏈管理、交易處理和質(zhì)量控制等。當(dāng)解決方案出現(xiàn)了任何問(wèn)題時(shí)，它會(huì)自動(dòng)通過(guò)各種通信方式，桌面電話或是移動(dòng)電話、電子郵件或是即時(shí)通信，通知相關(guān)人士來(lái)解決問(wèn)題。

三個(gè)月后，這個(gè)視頻的點(diǎn)擊量超過(guò)了1萬(wàn)次。

Jocelyne Attal顯然對(duì)這則廣告相當(dāng)滿意，作為AVAYA全球首席市場(chǎng)官，她一直在尋找一種能夠“科學(xué)測(cè)算回報(bào)”的廣告投放方式，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告無(wú)疑滿足了她的需求。

科學(xué)VS藝術(shù)

9月，Attal在大連夏季達(dá)沃斯論壇上，和一群同做品牌的人士討論有關(guān)品牌建設(shè)的話題。來(lái)自B2C企業(yè)的人士們把品牌建設(shè)當(dāng)作是一門(mén)藝術(shù)，他們看到的是，品牌需要大量的創(chuàng)意來(lái)建構(gòu)。

而Attal則說(shuō)出了另外一些不為人所關(guān)注的東西，品牌的確需要?jiǎng)?chuàng)意，但創(chuàng)意將會(huì)影響的是結(jié)果，這個(gè)結(jié)果會(huì)影響到公司的利潤(rùn)和收入。

“品牌建設(shè)是一門(mén)科學(xué)。”Attal得出了這個(gè)結(jié)論，她進(jìn)一步解釋說(shuō)，科學(xué)需要經(jīng)過(guò)測(cè)量，“當(dāng)你投入一美元的時(shí)候，你要得到的是十美元的回報(bào)。”

作為B2B公司的代表，Attal的觀點(diǎn)似乎不能說(shuō)服所有的人。原因在于，普遍的觀點(diǎn)是，技術(shù)公司沒(méi)必要做品牌建設(shè)，他們針對(duì)的不是普通的受眾。

不過(guò)Attal并不會(huì)因此感到氣餒。20多年的科技公司的職業(yè)生涯，讓她深諳品牌建設(shè)的重要意義，而長(zhǎng)期執(zhí)著于量化品牌建設(shè)的結(jié)果，也讓她獲得了不少有利的數(shù)據(jù)支撐。

經(jīng)過(guò)測(cè)算，她得出了這樣一個(gè)數(shù)據(jù)，在中國(guó)，有60%~70%銷售機(jī)會(huì)來(lái)自于品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷，“通過(guò)品牌建設(shè)產(chǎn)生的總體收益相當(dāng)之大。”

量化品牌建設(shè)

和一般的首席市場(chǎng)官的策略有所不同的是，Attal希望說(shuō)服的對(duì)象不僅僅是CEO，更包括CFO，“要讓CFO了解，品牌建設(shè)怎么提高了市場(chǎng)銷售額”。

早前，AVAYA處于的是品牌建設(shè)的第一個(gè)階段，即打造自己的品牌。人們那時(shí)候根本不知道，這個(gè)從朗訊分拆出來(lái)的B2B公司，到底是做什么的。

不過(guò)那時(shí)候，這個(gè)有著以A開(kāi)頭的名字，在任何排名中都能排在前面的公司，其實(shí)是很難估算世界杯到底能夠給自己帶來(lái)多少價(jià)值的。

唯一能夠肯定的是，通過(guò)贊助世界杯，AVAYA的名字被很多客戶所熟知。

在Attal看來(lái)，第一個(gè)階段的任務(wù)已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在的AVAYA有必要讓人們知道，在全球化的競(jìng)爭(zhēng)中，它能夠給客戶帶來(lái)怎樣的價(jià)值。

這需要充分地了解受眾到底要什么，也有必要通過(guò)與受眾的溝通，知道自己到底能夠獲得多少收益。

“我們處于一個(gè)閉環(huán)之上。”Attal一邊在紙上畫(huà)著，一邊解釋，終端是客戶的需求，向前推是受眾能夠接受的傳播方式，再向前是產(chǎn)品。

這個(gè)閉環(huán)正好使得測(cè)量成為可能。

如何測(cè)量？

而采取什么樣的傳播方式，則決定了測(cè)量結(jié)果是否準(zhǔn)確。

從上述的敘述中不難看出，AVAYA絕不會(huì)選擇那些無(wú)法測(cè)量結(jié)果的方式進(jìn)行品牌建設(shè)。

最為有力的案例是，它從不選擇電視廣告的方式進(jìn)行傳播。“電視廣告是一個(gè)太過(guò)寬泛的方式，成本高，最終的測(cè)量結(jié)果差。”Attal直言，電視廣告就像撒胡椒面，并不一定能夠命中AVAYA的受眾。

毋庸置疑的是，受眾獲取信息的方式正在日益多樣化，比如Web2.0技術(shù)，就是其獲取信息的新途徑。

Attal也早早地將自己的注意力放在了這一新興的技術(shù)上，在她看來(lái)，這一技術(shù)恰恰能夠傳遞AVAYA的理念，統(tǒng)一通信將改變?nèi)藗兊纳罘绞?、工作方式，從遠(yuǎn)程的地方完成工作，同時(shí)，它也能夠精準(zhǔn)地測(cè)量出收益。

但Web2.0不是傳播的全部，AVAYA希望找到那些能夠體現(xiàn)價(jià)值、可測(cè)量的所有品牌建設(shè)的方法，包括網(wǎng)絡(luò)彈出式廣告、展覽展示等等。

“品牌建設(shè)要是一種組合，所有的一切都可以被測(cè)量。”Attal強(qiáng)調(diào)。

Attal廣為人知的一項(xiàng)改革是，打通所有可測(cè)量的環(huán)節(jié)。從前AVAYA也提供網(wǎng)上白皮書(shū)的下載，也提供電話銷售，但這些環(huán)節(jié)中間并沒(méi)有必然的聯(lián)系，結(jié)果也就無(wú)從測(cè)量了。

Attal發(fā)現(xiàn)了癥結(jié)所在。她讓這些環(huán)節(jié)成為一個(gè)組合，當(dāng)一名客戶在機(jī)場(chǎng)看到AVAYA的廣告后，他會(huì)選擇上網(wǎng)下載白皮書(shū)，然后與電話銷售聯(lián)系，最后購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

千萬(wàn)別小看這個(gè)看似簡(jiǎn)單的過(guò)程，當(dāng)所有的環(huán)節(jié)被打通，客戶的信息被有效地整理起來(lái)，結(jié)果也變得可測(cè)量起來(lái)。

“我們要努力做到的是，對(duì)可測(cè)量性的把握，以及了解品牌建設(shè)的投資回報(bào)情況。”Attal強(qiáng)調(diào)。