1992年進(jìn)入中國的電視購物行業(yè)歷經(jīng)十幾年發(fā)展之后，仍然未能取得大眾像對待去百貨商場購物一樣的信任度。上海電視節(jié)和CSM媒介研究日前發(fā)布的《2008-2009中國電視購物行業(yè)發(fā)展報告》顯示，僅有17.65%的人對電視購物有明顯的信任。在這樣的背景下，2007年中國電視購物產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到了105億元。

播出增加八成，購買力僅一成

《報告》指出，電視購物進(jìn)入新一輪成長期，節(jié)目播出量迅速增長。2004年節(jié)目量是2.8萬小時，2007年增長到9.3萬小時，2007年較2006年增長82%。節(jié)目量增長，但是電視購物節(jié)目收視規(guī)模有限，調(diào)查顯示，76.57%的被訪者在半年內(nèi)看過電視購物節(jié)目，但近50%的人看一下就換臺，39.16%的人只看一小部分。在看過電視購物節(jié)目的受訪者中，僅有10.53%的人產(chǎn)生了購買行為。

盡管從2004年至2007年，我國電視購物市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大，但銷售額僅占全國零售總額的千分之一左右，即使在發(fā)展較好的浙江省，這個數(shù)字也僅為0.1%，與電視購物業(yè)發(fā)展較為成熟的國家相比有很大差距。預(yù)計2008年我國電視購物銷售額將達(dá)到200億元，未來十年，隨著我國零售總額的增長，電視購物市場規(guī)模將占到零售總額的3%左右，銷售額將達(dá)到5000億元。

家居用品和手機(jī)購買最多

在琳瑯滿目的電視購物產(chǎn)品中，家居生活用品和手機(jī)最受歡迎，《報告》顯示，有8%的人在過去半年中通過電視購物購買過商品，購買較多的商品依次是家居生活用品、手機(jī)、家電、美容護(hù)膚、數(shù)碼產(chǎn)品、電腦、運(yùn)動健身、服裝和珠寶，平均每次購物的金額是1396.6元。

非實物商品進(jìn)入市場

電視購物銷售的產(chǎn)品呈現(xiàn)出以耐用消費(fèi)品為主、快速消費(fèi)品為輔的特征，實物產(chǎn)品仍占主要份額，但近幾年受到我國臺灣地區(qū)及韓國等較為成熟的電視購物市場的影響，也適當(dāng)增加了非實物消費(fèi)品的投放，旅游產(chǎn)品和金融、保險等產(chǎn)品都有銷售。2007年年底，太平人壽“陽光天使”重大疾病保險和美亞“祝愿無憂”住院津貼保險均已登陸東方購物。

3C產(chǎn)品銷量占三分之一

目前最暢銷產(chǎn)品集中在數(shù)碼通訊類。3C產(chǎn)品銷售占到全部銷售產(chǎn)品總量的三分之一。消費(fèi)者選擇3C產(chǎn)品比較重視功能，而電視購物長時段的廣告片允許商家對產(chǎn)品功能進(jìn)行詳細(xì)的描述和展示。另外，數(shù)碼產(chǎn)品廠商及通訊企業(yè)對電視購物的認(rèn)可度較高。2007年1月至7月，湖南快樂購物共銷售了總額為2.27億元的14萬件3C產(chǎn)品，占到頻道銷售總金額的近一半。

品牌產(chǎn)品比重增加

品牌產(chǎn)品在電視購物產(chǎn)品體系中比重逐漸加大，直銷公司著重打造本產(chǎn)品的產(chǎn)品品牌，專業(yè)電視購物品牌則注重引進(jìn)品牌產(chǎn)品。目前，專業(yè)電視購物出售的商品中，著名品牌數(shù)量占30%左右。在2007年召開的第五屆廣州電視購物博覽會上，SONY、海信、明基、諾基亞、摩托羅拉、三星、美的等品牌都對電視購物表現(xiàn)出濃厚興趣。

信任人群不到兩成

電視購物的興起和發(fā)展提供了一種簡便快捷的購物選擇，但關(guān)于產(chǎn)品本身及配送售后等環(huán)節(jié)多次出現(xiàn)的消費(fèi)者投訴也將其置于一個敏感境地，電視購物的可信度受到挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。

八成人認(rèn)為

電視購物是廣告

《報告》顯示，盡管有84.25%的被訪者聽說過“電視購物”，但并不意味著人們真正了解什么是電視購物。雖然從本質(zhì)上說電視購物是電子零售業(yè)的一種形式，是一種市場營銷方式，但有82.35%的人認(rèn)為“電視購物就是一種廣告”。

不實與夸大是最大問題

《報告》顯示，觀眾對電視購物整體信心不足，僅有17.65%的人對電視購物有明顯的信任。而“產(chǎn)品可信度不高，真實性差”是最不能接受的問題，36.15%的人反響強(qiáng)烈；13.28% 的人認(rèn)為“電視上太夸大其詞”，排在第二位。這兩類問題所觸及的都是目前國內(nèi)電視購物所銷售的產(chǎn)品本身及在對產(chǎn)品的宣傳介紹過程中所存在的不實及夸大現(xiàn)象。對產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)方面的問題也分別占到5.88%和9.02%，反映出觀眾對商品本身的高度關(guān)注。

入市門檻低，規(guī)范不足

《報告》認(rèn)為，信任危機(jī)的產(chǎn)生源于政府監(jiān)管滯后、行業(yè)規(guī)范不足、入市門檻不高、品牌意識淡薄和產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)脆弱等幾個方面。要解決這一問題，既需要政府和行業(yè)協(xié)會加大規(guī)范和監(jiān)管力度，又需要電視購物公司從品牌建設(shè)、節(jié)目制作、營銷渠道構(gòu)建、支付和物流系統(tǒng)建設(shè)以及企業(yè)信賴構(gòu)筑等方面予以努力。