2007年的東京車展上，本田發(fā)布的一款形狀如棉花糖的Puyo概念車，吸引了金珍（Kim Jin）的目光。這種啫喱狀的材料讓她備感興奮，它泛著晶瑩光澤，可隨著觀賞角度轉(zhuǎn)移而變色，觸感柔軟。

這個人并非什么汽車愛好者，而是LG電子的設(shè)計副總裁。她和她的團(tuán)隊的職責(zé)是讓LG電子賣出更多的手機(jī)和家電。汽車設(shè)計前沿聚集地也成了她尋找靈感的地點之一。此次，她是為了發(fā)現(xiàn)特殊材料而來，這正是研發(fā)一款不同凡響的產(chǎn)品的核心和秘密之所在。

這會讓人聯(lián)想到了LG于2006年發(fā)布的“Chocolate”手機(jī)，它因外形酷似巧克力而得名，外殼使用了聚碳酸酯和丙烯晴雙重鑄模，LG電子憑此在香港商業(yè)設(shè)計周上贏得了2006年亞洲設(shè)計大獎。這款手機(jī)僅黑色款就在全球賣出了2400萬臺，從此，LG電子開始了變酷的旅程。

2006年6月，德國埃森Aalto劇院里，在1200名全球設(shè)計界人士面前，LG從阿迪達(dá)斯手中接管了紅點設(shè)計獎杯，成為當(dāng)時繼索尼之后第二個獲此殊榮的亞洲公司。在這一年，LG打破行業(yè)記錄，贏得20項紅點設(shè)計獎項，11項iF設(shè)計大獎。2006年其“設(shè)計經(jīng)營”的高端轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略更是幫助其獲得“最佳設(shè)計團(tuán)隊”大獎。

過去可不是這樣。

變酷的原因?qū)嵲谑瞧炔坏靡?。其實不僅僅是手機(jī)業(yè)務(wù)，在Chocolate發(fā)布之前，其黑電（電視機(jī)、音響等家電）業(yè)務(wù)也處于虧損的狀態(tài)。手機(jī)、黑電、白電（冰箱、空調(diào)和洗衣機(jī)等家電）和顯示器，在中國市場更是深受惡性價格競爭之苦。

15年前，LG剛進(jìn)入中國市場時決定以超低價格搶占市場份額。2001年購買一臺LG冰箱只需1938元還附贈一桶食物油。白色家電業(yè)務(wù)常年虧損，產(chǎn)品質(zhì)量也因投入下降而受損，陷入一個惡性循環(huán)中。手機(jī)業(yè)務(wù)也好不到哪去，偏重功能性的手機(jī)不僅外觀不討好，定位也不準(zhǔn)確。

如今，LG電子在北京CBD建外大街上擁有了一座屬于自己的雙子座大廈，底層的回廊中展出的新品常引得行人駐足觀看。在那里，施華洛世奇水晶閃耀在售價近10萬元的LG雙開門冰箱和液晶電視LG60的底座上，韓國著名畫家河相林所繪的盛唐紋被用來裝飾酒紅色冰箱鏡面柜門，Paul Smith設(shè)計師Robert Ryan設(shè)計的花紋用來裝飾CYON水晶限量版手機(jī)，Prada也成為了它的手機(jī)合作開發(fā)伙伴。

“設(shè)計經(jīng)營”改變了LG電子的命運(yùn)，帶來了巨大的業(yè)績逆轉(zhuǎn)。該公司一度聲稱將成為一家藝術(shù)品公司，這讓當(dāng)時的投資者感到不著邊際。而這一策略帶來的結(jié)果卻很美好，在剛剛公布的2008年第二財季報告中，與去年同期相比，LG電子利潤激增84%，手機(jī)銷量同比增長45%。這主要得益于“謎”（KF755）、“優(yōu)境”（KE998）等中高端手機(jī)的暢銷。

這一切，都源于一場設(shè)計革命。

從2006年開始，LG電子全球各大設(shè)計中心新來了很多設(shè)計“專業(yè)兵”，還有大把的學(xué)術(shù)背景為建筑、社會學(xué)和心理學(xué)的設(shè)計“業(yè)余兵”。設(shè)計中心人數(shù)規(guī)模在兩年之間翻了一番，今年又將從640人增加到700人。

他們是LG電子新一輪擴(kuò)張計劃的一部分。這些專業(yè)兵和業(yè)余兵一起組成了LG在首爾、東京、倫敦、紐約、北京和新德里的6大設(shè)計中心。

這些設(shè)計中心依據(jù)職能，人員構(gòu)成稍有不同。最新的流行趨勢往往采集自倫敦和紐約，繼而擴(kuò)散到世界各地，因此倫敦和紐約偏向于趨勢前沿調(diào)查。

雖然職能不同，但相同的是，這些年輕人敢想敢做。專業(yè)兵偏向于感性思維，而設(shè)計業(yè)余兵偏向于理性思維。前者多開發(fā)創(chuàng)意環(huán)節(jié)，后者在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求方面貢獻(xiàn)力量。比如Chocolate的“一觸即紅”便是專業(yè)兵的創(chuàng)意，然而解答“這是否到了消費(fèi)者接受觸屏的時機(jī)，觸屏?xí)卸嗍軞g迎”這樣的問題，便是靠設(shè)計業(yè)余兵中社會心理學(xué)者的獨(dú)立問卷來完成。

幸運(yùn)的是，LG公司為這些大膽構(gòu)想注入了大量的資金支撐。2006年的設(shè)計預(yù)算為780億韓元（約合5.3億元人民幣），2007年這個數(shù)字變?yōu)?89億韓元（約合6億元人民幣）。LG在5月對外公布，今年將繼續(xù)投放1000億韓元（約合6.8億元人民幣）用于設(shè)計管理。

但這幸運(yùn)雙刃劍的另一面是重大的壓力，“我們沒有預(yù)算限制，但同時也意味著，必須拿出重磅的產(chǎn)品。”北京設(shè)計中心總監(jiān)的廉日琇對《第一財經(jīng)周刊》說。

為此，廉日琇和他世界各地的同事們四處尋找能夠轉(zhuǎn)化為“煽情大作”的種種元素，這些元素必須要達(dá)到一個目的：激起用戶的情感。

“大膽一些！再大膽一些！”面對LG設(shè)計師們的要求，材料供應(yīng)商們在合作時經(jīng)常感到壓力重重。一直以來，由于成本關(guān)系，塑料一直是制造手機(jī)外殼的首選材料，然而總是很難滿足LG設(shè)計師的要求，他們總是提出更多新奇的點子。

他們的大膽并不僅僅體現(xiàn)在材料和技術(shù)的使用中，還包括開創(chuàng)了手機(jī)制造業(yè)和時尚業(yè)的交叉營銷合作。施華洛世奇工業(yè)水晶部在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時說，“他們與眾不同的是敢于嘗試全新的東西。在和LG冰箱及CYON手機(jī)等合作中，設(shè)計是由LG來主導(dǎo)，我們只是提供了30萬種不同的產(chǎn)品供選擇而已。”

借助消費(fèi)者對于高端品牌的移情作用成功地為LG樹立了高端形象。然而合作并非總是一帆風(fēng)順。實際上，LG為了達(dá)成與高端品牌的合作付出了很多努力。除了Prada外，LG還曾經(jīng)爭取與路易威登和愛馬仕合作。但后兩者就對此并不熱衷，LG最終還是選擇了認(rèn)為“最有必要合作”的Prada。

LG電子成為第一個與奢侈品牌合作的手機(jī)品牌。Prada手機(jī)（KE850）沿用了Chocolate和Shine的“簡潔線條”的整體外形風(fēng)格。但機(jī)身最顯眼的地方以及在開機(jī)時顯示的均為Prada的Logo，而非LG自己的。

與施華洛世奇僅僅供應(yīng)材料不同，LG一點不浪費(fèi)這次與Prada的合作機(jī)會，來自兩個公司的設(shè)計師組成了攻堅小組，從設(shè)計到產(chǎn)品研發(fā)都一起完成。也因此這款手機(jī)的推出時間比一般手機(jī)8個月的研發(fā)更漫長。然而這款全觸屏手機(jī)一推出即成為英國最大手機(jī)連鎖店P(guān)hones4you銷售冠軍。

設(shè)計正代替純粹科技和功能性，轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮酉M(fèi)品的最大賣點。這是由于受眾對于消費(fèi)品的功能需求漸漸變成一種情感需求。

LG在產(chǎn)品的使用流程上也要達(dá)到訴諸情感的目的。液晶電視LG60的電源開關(guān)便是如此。在LG60底座有一個中空透明圓環(huán)，輕輕地觸碰那個圓環(huán)中空邊緣，會聽到一陣音樂由遠(yuǎn)而近響起，圓環(huán)由暗紅光澤變成銀白色，電視機(jī)開啟。[!--empirenews.page--]

LG產(chǎn)品推廣也和產(chǎn)品的設(shè)計配合在一起，讓買下產(chǎn)品的人動情。LG的手機(jī)廣告成功地將Chocolate、閃耀系列、謎系列、CYON等手機(jī)和令人向往的愛情聯(lián)結(jié)在了一起。LG轉(zhuǎn)型為高端很明確的目的便是，將產(chǎn)品賣給需要時尚配飾的有購買力的年輕人。

2006年，“設(shè)計經(jīng)營”出現(xiàn)在LG集團(tuán)主席具本茂的新年致辭中。這并非空談，LG在2007年專門成立了一個設(shè)計委員會，讓設(shè)計師加入高層，共同做出每年的產(chǎn)品趨勢決策。

這個設(shè)計戰(zhàn)略的執(zhí)行者便是6大設(shè)計中心。設(shè)計中心分為6個小組，分別支持手機(jī)、白電、黑電等事業(yè)部門。設(shè)計中心并不隸屬于各事業(yè)部門，而是協(xié)助他們的產(chǎn)品研發(fā)工作。一些簡單的設(shè)計被外包出去，而大部分專業(yè)兵和業(yè)余兵將主要精力用在核心產(chǎn)品的開發(fā)上。

這些設(shè)計中心面臨的一個重大壓力，即LG并非唯一一個意識到消費(fèi)需求從技術(shù)向情感轉(zhuǎn)型的公司。諾基亞開設(shè)旗艦店，頻頻和時尚設(shè)計師合作；索尼愛立信的音樂手機(jī)也是中高端市場的寵兒；甚至對手三星也在LG和Prada合作之后，也與阿瑪尼合作開發(fā)全觸屏手機(jī)。蘋果的iPhone盡管落在LG的Prada手機(jī)之后發(fā)布，但一經(jīng)推出就占據(jù)了各大媒體的IT版頭條。

“對此我們能做到的，也只有讓新趨勢最先進(jìn)入市場。”廉日琇說。為了做到這一點，LG的設(shè)計部門有一項秘密計劃：設(shè)計師們嘗試在兩年甚至5年之后的未來前沿技術(shù)和產(chǎn)品趨勢研發(fā)。這是LG為了保證自己擁有足夠的前沿技術(shù)和趨勢儲備。Prada全觸屏手機(jī)能夠首先推入市場便是該部門的功勞。

羅馬并非一天建成，LG的設(shè)計為先也并非在具本茂一句話之后就立刻成為現(xiàn)實。在剛開始的時候，設(shè)計部門開發(fā)出來的差異化設(shè)計，總是會受到技術(shù)專家和生產(chǎn)部門的重重質(zhì)疑。

Chocolate的誕生便是如此。面對設(shè)計師的提案，技術(shù)人員嗤之以鼻：觸屏固然很酷，可是真的到了市場能夠接受全新操作方式的時候了嗎？更何況，觸屏過于靈敏，會帶來難以忍受的誤操作。觸屏對電視消耗量大，待機(jī)時間短也將成為顧客抱怨的重點。此外，Chocolate外觀像巧克力一樣固然很可愛，可是這樣的高光度材料太容易引起劃痕了，誰愿意新買不久的手機(jī)沒用幾天就傷痕累累呢？

面對這些質(zhì)疑，爭吵摔門是沒有用的。問題的解決過程必須要由設(shè)計師去推動。設(shè)計師拿著設(shè)計案找到工廠做出樣機(jī)，找來顧客在辦公室中另辟的模擬生活情景中，和其他各種手機(jī)一起試用，觀察顧客反應(yīng)。

他們發(fā)現(xiàn)，顧客對觸屏的接受度是如此之高，雖然會帶來誤操作，但這新奇感受遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過不適。與此同時，他們提出為手機(jī)配置薄膜，還為開發(fā)特殊電池制定了成本增加提案，解決了劃傷問題和待機(jī)時間過短的問題，這才保證了Chocolate的順利推出。

在Chocolate和其他類似幾款新品推出的過程中，LG確立了設(shè)計和技術(shù)等職能部門的地位，設(shè)計的權(quán)力才開始真正得到尊重。

設(shè)計管理是如此重要，以至于在6月發(fā)布的新5年戰(zhàn)略規(guī)劃中，它被LG看作重中之重，其中一項便是“店面整改”。這是因為，從產(chǎn)品創(chuàng)意、研發(fā)到推廣只是走完設(shè)計經(jīng)營的一半而已。賣場渠道才是真正直接和顧客交流的地方。LG的下一個目標(biāo)是：顧客走進(jìn)賣場，便是挑逗情緒的開始。