4月19日，一場由諾基亞主導的網(wǎng)絡視頻演唱會在視頻分享網(wǎng)站優(yōu)酷上“唱響”。

為了保證演唱會的視頻足夠流暢，優(yōu)酷當天晚上取消了所有的視頻點播，在長達3個小時的時間里，登錄優(yōu)酷網(wǎng)的用戶們唯一選擇就是這場全互動視頻直播演唱會。

“在線訪問人數(shù)110萬。”演唱會僅僅開始15分鐘，諾基亞全球副總裁鄧元鋆就收到了來自市場部同事的匯報短信，看著不斷刷新的數(shù)字：233萬、384萬、487萬、565萬……，鄧元鋆仍然忐忑不安，3個小時的演唱會結束之后，他終于長長地舒了口氣：訪問人數(shù)648萬，互動次數(shù)超過5000次。

事實上，從2006年開始，諾基亞已經(jīng)連續(xù)4年通過舉辦“跨年演唱會”的營銷方式推廣和強化其音樂手機的品牌，但網(wǎng)絡視頻演唱會還是第一次，也被鄧元鋆稱為一次“冒險”的嘗試：投入這么大，究竟結果會怎么樣？鄧元鋆事前也難免心里打鼓。

為此，鄧元鋆等諾基亞中國銷售團隊整整準備了4個月的時間。“現(xiàn)在來說，網(wǎng)絡營銷在我們整個市場推廣費用中所占的比重還很小，但可以肯定的是，這個比重會愈來愈大，而且增加迅速。”鄧元鋆表示。

誰來聽諾基亞的演唱會

通過音樂會的方式宣傳諾基亞手機的音樂功能和音樂品牌一直是諾基亞市場營銷的重要方式，而且效果顯著，據(jù)鄧元鋆介紹，音樂手機是諾基亞比重最大的一個產(chǎn)品類別，此次主打的5800音樂手機已經(jīng)成為諾基亞歷史上銷量最好的手機之一。

4月19日，名為“諾基亞玩樂派對”演唱會在優(yōu)酷網(wǎng)上實現(xiàn)了全程直播，演唱陣容絲毫不差于任何一屆跨年演唱會，網(wǎng)民可以從4個觀賞角度選擇自己的觀看方位，還可以通過送鮮花、送掌聲、送熱吻等在線方式實現(xiàn)與歌星的互動，歌星的出場名單以及演唱曲目也是由網(wǎng)民投票決定，演唱會結束之后，歌星粉絲還可以通過視頻實現(xiàn)與歌星的互動。

雖然整個網(wǎng)絡演唱會總共吸引了超過600萬的訪問人數(shù)，但與跨年演唱會的規(guī)模相比，仍然是“小巫見大巫”，據(jù)諾基亞介紹，通過電視直播的跨年演唱會收視觀眾一般為2億左右，而且，網(wǎng)絡演唱會的成本“不低于”電視演唱會。

不過，鄧元鋆認為，網(wǎng)絡演唱會的受眾更為精確，主要是年輕人，這正好是諾基亞音樂手機的目標群體。“2億的電視觀眾包括了很多被動觀眾和隨機觀眾，而這600萬網(wǎng)民至少都是得知這個演唱會后，主動上網(wǎng)來看的。”

這還不包括相關視頻在網(wǎng)上的二次、三次傳播，“互聯(lián)網(wǎng)的后續(xù)影響力將是不可估量的。”鄧元鋆說，在演唱會之前，諾基亞嘗試制作了一條以李小龍為主題的1分多鐘的視頻短片，并在短片之后打出諾基亞N96手機，結果該短片的播放次數(shù)達到2000多萬次。

但網(wǎng)絡視頻直播卻是個“吃第一只螃蟹式”的考驗。與電視轉播和視頻短片不同，通過網(wǎng)絡直播演唱會由于歷史上尚屬首次，電視觀眾的規(guī)模是事先就可以估算到的，但互聯(lián)網(wǎng)用戶究竟會有多少完全沒有依據(jù)，而互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)與直播的帶寬及服務器準備直接相關。

“從結果來看，訪問人數(shù)超過了我們的目標，而效果還在延續(xù)。”鄧元鋆說，網(wǎng)絡營銷將在諾基亞未來的市場推廣中被越來越多的運用。

走在互聯(lián)網(wǎng)道路上的諾基亞

諾基亞剛剛公布的2009年第一季度業(yè)績創(chuàng)下了2001年以來的最差紀錄：凈銷售額同比下降27%，凈利潤同比下降96%，手機銷量下降19%。不過好消息是，中國市場的銷量上升39%。

在金融危機的背景下，即使是手機行業(yè)的領導者，也必須尋找新的出路，“當手機像素從500萬提升為800萬，其實不會給消費者帶來感受的實質(zhì)性變化。”鄧元鋆認為。

“以前大家還對諾基亞究竟是一個什么樣的企業(yè)有爭執(zhí)，今年我們總裁已經(jīng)明確，諾基亞就是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。”鄧元鋆說，我們會專注于解決方案的銷售，而不是手機本身的銷售。

在他看來，手機的像素從500萬提升為800萬，或者功能上又有了某種提升和完善，其實并不會給用戶帶來實質(zhì)性的感受改變，唯一有可能改變用戶體驗的是服務。

2007年，諾基亞宣布向互聯(lián)網(wǎng)轉型，并推出了“OVI”作為互聯(lián)網(wǎng)門戶和品牌，在其互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略中，手機音樂是其中非常重要的一個產(chǎn)品。

如果能將“OVI”品牌或者手機音樂作為這次網(wǎng)絡直播音樂會的平臺和產(chǎn)品，那么諾基亞的互聯(lián)網(wǎng)概念和互聯(lián)網(wǎng)定位將得到充分詮釋。

不過，一直到今天為止，受限于中國的相關政策，諾基亞的“OVI”服務遲遲未能在中國市場落地，另一方面，諾基亞希望在手機中內(nèi)置更多互聯(lián)網(wǎng)服務的計劃，也因為中國運營商加大手機定制的力度而進展緩慢。

“這次網(wǎng)絡演唱會，也可以讓用戶把諾基亞品牌與互聯(lián)網(wǎng)服務聯(lián)系在一起，諾基亞的互聯(lián)網(wǎng)定位會更加深入消費者。”鄧元鋆說，在金融危機的背景下，諾基亞轉型互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略不但不會因為經(jīng)濟形勢而變化，反而會進一步加強，價值也會更加明顯。

只是不知道消費者能否從這場演唱會中讀出諾基亞的潛臺詞：諾基亞未來將與互聯(lián)網(wǎng)緊密聯(lián)系在一起。這對諾基亞而言，應該仍是一個亟須解決的問題。