王曉初，中國電信的掌門人。一向低調(diào)的他這段時間更像是電信天翼的形象代言人，時不時的拿出兜里的天翼手機給大家秀一秀。“這首《天路》我下載下來只需要十幾秒鐘，你看，這里還有我下載的電影，有時候在機場可以看上一小段。”他略帶自豪的介紹到。

電信天翼，不僅成為王曉初興奮的源頭，也正是中國電信正在精心培育的新的利潤增長點。

3G戰(zhàn)場上，中國電信 “天翼3G”繞開價格戰(zhàn)的“紅海”，將經(jīng)營的主要精力放在了為客戶提供差異化綜合信息服務(wù)上。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉標(biāo)志著中國電信從“傳統(tǒng)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營商”向“綜合信息服務(wù)提供商”的亮麗轉(zhuǎn)身。

差異化選擇

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前的移動市場格局中，中國電信不管是與擁有近4.8億用戶的移動，還是與擁有近1.38億用戶的聯(lián)通相比，其有效用戶僅為3284萬戶，在移動市場的份額中占比還不足5%，被王曉初形容成像個 “剛剛進(jìn)入移動通信領(lǐng)域的學(xué)生。”

王曉初也坦言：“在這種競爭格局里要做大，其實也是很困難的。”為此，中國電信避開了傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)，在這場3G競爭中將差異化作為最重要的武器。

“你的產(chǎn)品必須要和別人的不同，要讓客戶眼睛一亮，覺得這個業(yè)務(wù)和我現(xiàn)在用的業(yè)務(wù)有區(qū)別才有意義。”王曉初解釋說。

2008年年底，醞釀已久的中國電信“天翼3G”閃亮登場，一時間平面媒體、電視媒體、戶外廣告到處都是189的廣告。一出場就賺夠了的大家的眼球。

“189號碼不僅是手機號，還是無線寬帶賬號、手機郵箱號、聊天號以及互聯(lián)星空號，讓通信信息使用更加便捷、高效。以‘手機影視’、‘手機音樂’，‘手機炒股’、‘手機郵件’、‘手機上網(wǎng)’(WAP)等應(yīng)用服務(wù)，助推可視電話等3G業(yè)務(wù)閃亮登場。”當(dāng)時的一則廣告將天翼3G的功能詮釋得淋漓盡致。

“消費者的心理，無非就是關(guān)注三個方面，一個是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，一個是功能，一個是價格。”王曉初說。

在網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量上，王曉初表示現(xiàn)在中國電信每天都花相當(dāng)大的精力在全國進(jìn)行大規(guī)模的掃盲點工作。“到下個月，我們的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量將會有明顯提升。”他預(yù)測。同時，他還透露，今年中國電信投資重點之一就是改善網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。

而價格也被中國電信放在了競爭重點的圈外。“我們和強勢公司相比沒有優(yōu)勢，因為他們已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模。所以如果在價格上動腦筋可能對自己不利，結(jié)果是市場份額還沒達(dá)到就先自己失敗了。”王曉初分析說。

為此，電信將這場3G發(fā)展放在應(yīng)用的差異化上。王曉初表示“目前中國電信平臺上提供的各項業(yè)務(wù)，只有我們一家可以提供。”

他還透露說，今年中國電信3G業(yè)務(wù)平臺建設(shè)，再加上3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的總投資大概會在900億元左右。

今年年初，中國電信提出，三年以后也就是2011年中國電信的移動市場份額要從現(xiàn)在的4%提高到15%。

轉(zhuǎn)型

盡管中國電信移動業(yè)務(wù)品牌“天翼”2008年12月底才問世，不過，在中國電信內(nèi)部，轉(zhuǎn)型的號角早在2004年底就已經(jīng)吹響。

中國電信此前一直被貼著“中國最大的傳統(tǒng)固網(wǎng)運營商”的光環(huán)，近幾年由于移動替代固網(wǎng)的全球性趨勢，這一光環(huán)也開始漸漸暗淡下去，固網(wǎng)的用戶開始呈現(xiàn)負(fù)增長，固網(wǎng)的流失被王曉初比喻為 “無可奈何花落去。”

中國電信一名老員工回憶說，在2004年11月的時候，當(dāng)時統(tǒng)計的固定電話拆機數(shù)已超千萬，業(yè)務(wù)量增長下降的速度超過大家的想象。“每天一收到拆機的消息，心頭就一緊。”他說。

2004年底中國電信提出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將集團戰(zhàn)略從硬幣這一面翻到了另一面，即從傳統(tǒng)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營商轉(zhuǎn)變成現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商。中國電信致力打造的綜合信息服務(wù)提供商的形象浮出水面。

2008年，國內(nèi)電信行業(yè)實施重組。2009年1月7日，3G牌照如期發(fā)放。中國電信發(fā)布天翼移動業(yè)務(wù)品牌，以“移動互聯(lián)網(wǎng)”為核心定位，強調(diào)全業(yè)務(wù)綜合信息服務(wù)，展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)手機的全新形象。

據(jù)一技術(shù)人員介紹，目前“天翼”的八大應(yīng)用被融入原有的“我的e家”、“商務(wù)領(lǐng)航”和“號碼百事通”客戶品牌中，包括協(xié)同通信、綜合辦公、全球眼、天翼Live、愛音樂、手機影視、天翼對講和無線寬帶等。

市場分析人士認(rèn)為，此舉也標(biāo)志中國電信全面轉(zhuǎn)型為全業(yè)務(wù)綜合信息服務(wù)提供商，在移動業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)⒗^續(xù)延伸聚焦客戶的信息化創(chuàng)新戰(zhàn)略。

在這一點上，王曉初更愿意用數(shù)字說話，他表示，“今年4月份，中國電信非語音的收入已經(jīng)超過了語音的收入，大家都認(rèn)為中國電信主要靠電話收入，現(xiàn)在我們已經(jīng)不再是純固網(wǎng)公司了。”