手機行業(yè)這個江湖，讓人越來越看不懂！

截至7月末，全球市場占有率排名前五位的手機廠商都公布了各自的第二季度財報。摩托羅拉、索尼愛立信大幅衰退，在出貨量上淪為二流廠商，市場份額僅為 5%左右，諾基亞雖然守住了市場份額，但盈利能力已不可同日而語，只有三星、LG保持較快的增長。目前，在排名前3位的手機廠商中，已經(jīng)被韓國廠商占據(jù)了兩席。

缺乏創(chuàng)新，市場反應(yīng)太慢，對用戶需求缺乏清醒的認識以及沉湎于過去的輝煌，使得摩托羅拉、索尼愛立信遭受了毀滅性打擊，而諾基亞也身處困境，智能手機市場被蘋果、RIM等廠商蠶食，手機應(yīng)用商店業(yè)務(wù)也落后于競爭對手。

打江山難，守江山更難，諾基亞須對自己的現(xiàn)狀頗費思量。盡管諾基亞市場份額超過三星與LG的總和，但必須警惕的是，距離在縮小，而且對手還有較大的上升空間。

巨頭沉睡

兩年前，摩托羅拉還在與諾基亞較勁，但現(xiàn)在它已經(jīng)沒有這個心思了。

7月30日，摩托羅拉發(fā)布了其2009財年第二季度財報。報告顯示，該季度凈利潤為2600萬美元，總營收為55億美元，大大低于去年同期的81億美元。在營收上，摩托羅拉各部門均出現(xiàn)了大幅下滑。其中移動設(shè)備部門銷售額為18億美元，比去年同期下滑45%。手機出貨量為1480萬部，預(yù)計占全球手機市場份額的5.5%。在2006年巔峰時期，摩托羅拉的市場份額一度達到28%，與諾基亞接近。

摩托羅拉聯(lián)席CEO桑杰·賈上位后，對公司戰(zhàn)略進行了調(diào)整，削減了操作平臺，把谷歌的Android提到了一種高度，從原來對量的追求轉(zhuǎn)為對質(zhì)的追求；為了更好地與谷歌合作，他曾親自登門拜訪。據(jù)華爾街知情人士透露，摩托羅拉將在今年末推出基于谷歌Android操作系統(tǒng)的智能手機，此舉有望阻止手機市場占有率的下滑。

自Razr以來，摩托羅拉在手機業(yè)務(wù)上一直未有力作。不過，雖然出貨量與銷售額都大幅下降，但是與上季度相比，摩托羅拉的毛利率已有所提升——第二季度的稅前收入為-2.83億歐元，好于第一季度的-3.7億歐元，其中因結(jié)構(gòu)調(diào)整所支出的費用不計在內(nèi)。

與摩托羅拉相似，索尼愛立信第二季度手機出貨量為1380萬部，與去年同期相比減少了43%，比2009年第一季度減少了5%。憑借音樂手機風靡一時，索尼愛立信一度殺入手機行業(yè)前3強，但由于對行業(yè)趨勢把握不準，產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，它正在被消費者所遺忘。第二季度，索尼愛立信銷售額為16.84億歐元，同比下降了40%。

“公司在第二季度經(jīng)歷了嚴峻的挑戰(zhàn)，而且我們相信今年下半年仍然是艱難的。我們的重點是盡快實現(xiàn)扭虧為盈，保證增長。”索尼愛立信CEO小宮山英樹表示，“受節(jié)約成本措施的積極影響，公司業(yè)績已開始好轉(zhuǎn)。融合了通信、娛樂和社交應(yīng)用的全新產(chǎn)品，將在下半年開始出貨，相信我們所采取的措施會進一步提升公司的財務(wù)狀況和市場競爭力。”

另一家手機巨頭諾基亞在市場份額上依然遙遙領(lǐng)先，但凈利潤卻大幅下滑。7月16日，其發(fā)布的2009年第二季度財報顯示，由于受全球經(jīng)濟低迷的影響，第二季度手機凈利潤同比下滑66%，為5.35億美元，出貨量為1.032億部，同比下滑15.4%。

目前，諾基亞的市場份額為38%，領(lǐng)先于三星、LG等競爭對手，但低于去年同期的40%。在手機平均價格上也大為下滑，由去年同期的74歐元下滑至62 歐元。廣州一家手機連鎖賣場的副總裁對《IT時代周刊》表示，諾基亞目前的局勢與兩年前的摩托羅拉極為相似，在追求市場份額中丟了利潤。

韓系手機崛起

與摩托羅拉、索尼愛立信的萎靡以及諾基亞的低迷不同，韓國手機廠商三星、LG卻在快速增長。三星第二季度凈利潤同比增長5%，至18億美元，為2006 年第四季度以來最高。手機銷量同比增長14%，至5230萬部，市場份額約為20%，較第一季度的18.7%有較大的提升。2006年至2008年，它的市場份額分別為11.3%、14.4%和16.7%。

三星在發(fā)達國家市場和新興市場都取得了不俗的成績，在美國和歐洲，其觸摸屏手機和支持手寫的手機，出貨量增勢強勁。三星預(yù)計，今年公司的手機出貨量有望突破2億部。

“韓元升值以及競爭加劇，可能會影響到公司的運營利潤。”盡管三星上半年表現(xiàn)不俗，三星副總裁RobertYi仍對市場形勢持謹慎態(tài)度。

對3G研發(fā)的巨大投入，成為三星成長新動力。目前，三星在3種3G制式上均有不俗表現(xiàn)。而在CDMA領(lǐng)域，它牢牢占據(jù)中國市場第一的寶座。7月30日，三星公布了最新的3G戰(zhàn)略，今年下半年將在中國市場推出21款3G手機，其中包括了WCDMA系列6款產(chǎn)品、TD系列6款產(chǎn)品以及EVDO系列9款產(chǎn)品。

與此同時，另外一家韓國手機廠商LG也走勢強勁。第二季度未審計財報顯示，公司營業(yè)利潤增至8.78億美元，較上年同期提高1.1%。手機銷售額 37.78億美元，同比增長29.9%，營業(yè)利潤達4.17億美元，利潤率為11.0%。手機出貨量同比增長7.8%，按季環(huán)比增長32%，達2982萬部。LG的高速增長，得益于市場對全觸屏Cookie手機、QWERTY鍵盤手機以及擁有新型用戶界面的多媒體多功能手機的需求旺盛。

現(xiàn)在，三星要做手機市場的老大，LG則承諾要在2012年拿下亞軍，這意味著諾基亞已經(jīng)成了它們的追趕目標。而從長遠來看并非沒有可能，在全球手機市場低迷的時候，三星和LG卻異軍突起，與其他幾家廠商的后退相比，韓國手機廠商縮短了與諾基亞的距離。

另外，從盛極必衰的角度來看，諾基亞要守住自己的市場份額，越來越難，隨著消費者需求的多樣化以及手機新軍的不斷冒出，人們在選擇移動終端時范圍越來越廣。從上半年來看，蘋果iPhone、RIM黑莓、PalmPre以及宏達電、夏普等，都取得了較快增長，搶走了諾基亞智能手機的市場份額。

而3G對三星、LG是一大機遇，特別在中國市場，目前發(fā)展得最好的兩家廠商就是它們，諾基亞、索尼愛立信都未推出TD產(chǎn)品，摩托羅拉則是力不從心。3G 時代，手機深度定制將成為一種趨勢，這就要求手機廠商妥善處理好與運營商的關(guān)系，在產(chǎn)品定制中取得話語權(quán)。三星、LG在這方面做得比較好，它們在中國的3 種制式的3G手機都處于領(lǐng)先。而諾基亞、索尼愛立信與電信運營商的關(guān)系比較緊張，中國移動總裁王建宙對此也有怨言。

諾基亞有了危機意識，在闊別韓國手機市場6年后，今年再次發(fā)起沖擊，聯(lián)合韓國當?shù)剡\營商推出手機產(chǎn)品。“目前的時機非常適合進軍韓國市場，諾基亞將會加強與當?shù)剡\營商的合作關(guān)系，并設(shè)定堅定的目標。”諾基亞(中國)投資有限公司總裁趙科林對進軍韓國市場信心十足。[!--empirenews.page--]

但韓國當?shù)胤治鋈耸繉χZ基亞的舉動并不看好，諾基亞手機在外觀設(shè)計上的確不比三星、LG時尚。而在韓國手機市場，本土品牌三星、LG的地位已經(jīng)牢不可破，它們占據(jù)了90%以上的市場份額，是韓國民眾的首選。除非諾基亞采取更加積極的市場策略，否則將難以有所作為。

背離客戶需求

摩托羅拉和索尼愛立信，都曾經(jīng)擠入手機行業(yè)3強，現(xiàn)在已經(jīng)是面目全非，只有借不斷地裁員來降低成本支出。

從巔峰到低谷，僅一念之間。它們的衰落，絕非偶然，摩托羅拉沉醉在刀鋒(Razr)手機成功的喜悅中，索尼愛立信則對音樂手機和高像素手機太過自戀。而蘋果、RIM、宏達電、谷歌掀起了智能手機的革命，特別是觸摸屏手機受到前所未有的歡迎，摩托羅拉和索尼愛立信在這一波浪潮中乏善可陳。

傲慢和對客戶意見的漠視，是摩托羅拉衰落的主要原因。在摩托羅拉CEO格雷格·布朗看來，Razr手機的成功讓摩托羅拉迷失了自我，對趨勢把握不夠。今天，摩托羅拉手機幾乎到了被遺忘的邊緣，沒有一款有影響力的產(chǎn)品，即使在美國本土市場，它也被三星、LG擠得氣喘吁吁。

“過去，我們犯下了錯誤——在公司發(fā)展中滋生一種自大情緒，自以為了解客戶需求。因此，我們無法靜心地聽取客戶的建議，沒有把注意力放在用戶體驗上，以自我為中心生產(chǎn)手機，這是一個致命的錯誤。”格雷格·布朗認為。

不僅摩托羅拉對市場反應(yīng)遲鈍，《福布斯》近日的文章指出，諾基亞在技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面落到了蘋果的后面，甚至連東芝都不如。這篇文章認為諾基亞有可能走摩托羅拉的老路。諾基亞第二季度凈利潤同比大降，主要是由于蘋果iPhone、PalmPre、東芝TG01等產(chǎn)品的出現(xiàn)，使諾基亞N97和5800等高端手機遇到了殘酷的競爭。

“今年第二季度以來，很多手機制造商發(fā)布了智能手機新品，而諾基亞在高端智能手機市場上并未推出有競爭力的產(chǎn)品。”投資研究機構(gòu)CCSInsight的分析師GeoffBlaber認為。市場調(diào)研機構(gòu)GeneratorResearch預(yù)測，到2011年，蘋果的智能手機市場份額可與諾基亞平分秋色。

在行業(yè)人士看來，諾基亞目前的市場份額依然具有優(yōu)勢，但狀況令人堪憂——它在翻蓋手機方面一直缺乏話語權(quán)，而在觸摸屏手機、手機應(yīng)用網(wǎng)店等方面也落后于競爭對手。于諾基亞而言，只有不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)行業(yè)趨勢，才能很好地生存下去。