近期，中國電信在多家媒體和營業(yè)廳都打出了“最低消費(fèi)27元輕松享受3G，手機(jī)補(bǔ)貼高達(dá)70%”的廣告。筆者走訪了中國電信在北京的營業(yè)廳，發(fā)現(xiàn)這一優(yōu)惠措施已經(jīng)吸引了不少用戶前來辦理業(yè)務(wù)。其中很多是話費(fèi)可以報(bào)銷的用戶，只要預(yù)存一定的話費(fèi)，就可以得到一部手機(jī)。另外，這一活動(dòng)配套的商旅套餐，提供了長市漫統(tǒng)一價(jià)格，非常適合商務(wù)人士使用。

相對(duì)于移動(dòng)和聯(lián)通目前推出的活動(dòng)，電信這次優(yōu)惠有三個(gè)突出特點(diǎn)，一是承諾消費(fèi)額門檻低;我們對(duì)比了移動(dòng)和聯(lián)通的充話費(fèi)送手機(jī)活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)移動(dòng)獲得TD-SCDMA手機(jī)最低的消費(fèi)門檻是100元/月，聯(lián)通的最低消費(fèi)門檻是186元/月，而電信最低只要承諾89元/月，就可以得到一部不錯(cuò)的3G手機(jī)。二是手機(jī)補(bǔ)貼力度大。如北京聯(lián)通近期的活動(dòng)中，預(yù)存1200元話費(fèi)，只能獲得893元的手機(jī)補(bǔ)貼額度，手機(jī)補(bǔ)貼的額度約為承諾消費(fèi)額的20%。在聯(lián)通營業(yè)廳中，WCDMA手機(jī)價(jià)格一般都在2500以上，平均價(jià)位在3000元左右。如果僅預(yù)存1200元話費(fèi)獲得893元的購機(jī)優(yōu)惠額度，還要補(bǔ)不少的差價(jià)才能換購一臺(tái)WCDMA手機(jī)。而中國電信的優(yōu)惠是等額補(bǔ)貼，最低預(yù)存1488元，就可以獲得市場(chǎng)價(jià)為1400元的CDMA手機(jī)。這樣來說，每月返還的手機(jī)款占到了承諾消費(fèi)額的70%。三是贈(zèng)送的全部是3G手機(jī)，而且款型達(dá)11種，諾基亞、三星、酷派等主流品牌的機(jī)型都包括在其中。

中國電信“充話費(fèi)送手機(jī)”促銷方案

中國聯(lián)通“充話費(fèi)送手機(jī)”促銷方案

我們應(yīng)該看到，運(yùn)營商不光對(duì)終端補(bǔ)貼的力度加大，今年電信業(yè)務(wù)的價(jià)格也延續(xù)了以往的下降趨勢(shì)。截至到9月份，電信全行業(yè)的業(yè)務(wù)總量為18826.8億元，收入為6451.2億元;量收比為2.9。與去年相比，電信業(yè)平均資費(fèi)已經(jīng)下降了5.5%。以中國移動(dòng)為例，今年以來，中國移動(dòng)的話音業(yè)務(wù)每分鐘單價(jià)已經(jīng)從年初的0.122元/分鐘下降到0.111元/分鐘，降幅達(dá)10%。

2004-2009年移動(dòng)、聯(lián)通、電信綜合語音單價(jià)(含增值業(yè)務(wù))變化趨勢(shì)

中國電信為什么在這個(gè)時(shí)期大幅提高手機(jī)補(bǔ)貼的額度呢?原因就在于聯(lián)通的WCDMA業(yè)務(wù)10.1之后正式商用，3G搶奪客戶的大戰(zhàn)正式拉開序幕。由于TD的終端和產(chǎn)業(yè)鏈目前仍然比較薄弱，因此，在一定程度上，3G用戶的爭奪是聯(lián)通和電信之間的爭奪。聯(lián)通3G業(yè)務(wù)開始商用，就憑借著IPHONE的氣勢(shì)高調(diào)出場(chǎng)。電信不得不跟進(jìn)，繼續(xù)加大手機(jī)補(bǔ)貼力度。

中國電信今年年初就宣布，將拿出收入40%的收入做手機(jī)補(bǔ)貼。按照中國電信三季報(bào)中公布的移動(dòng)業(yè)務(wù)收入，前三個(gè)季度中國電信的手機(jī)補(bǔ)貼累計(jì)已經(jīng)達(dá)到了85億元。中國移動(dòng)近期也宣布明年將加大手機(jī)補(bǔ)貼額度，由今年的120億提高到300億。聯(lián)通之前曾宣布將不采取手機(jī)補(bǔ)貼的策略，而主要依靠優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和多樣的手機(jī)終端來吸引用戶。但自10月1日正式商用后，也同樣沒有逃出手機(jī)補(bǔ)貼的命運(yùn)。目前不但在IPHONE上宣布了補(bǔ)貼計(jì)劃，其他16款手機(jī)也同樣參加補(bǔ)貼計(jì)劃。

在我國3G牌照發(fā)放前，只有中國聯(lián)通的CDMA網(wǎng)做過大規(guī)模的手機(jī)補(bǔ)貼。結(jié)果聯(lián)通背上了沉重的手機(jī)包袱，CDMA業(yè)務(wù)多年難以盈利。在2006年聯(lián)通開始改變手機(jī)補(bǔ)貼的策略后，C網(wǎng)的盈利狀況有所好轉(zhuǎn)，但用戶增長大幅放緩。而一直以來，中國移動(dòng)靠的是做大規(guī)模，通過擴(kuò)大用戶規(guī)模帶動(dòng)手機(jī)的銷售量，降低手機(jī)成本，這樣等于變相補(bǔ)貼了用戶。據(jù)國外媒體報(bào)道，諾基亞近期發(fā)布了面向了新興市場(chǎng)的GSM手機(jī)1280，不帶補(bǔ)貼的價(jià)格為20歐元(約合30美元)，將成為諾基亞迄今最為廉價(jià)的手機(jī)。這種模式是一個(gè)雙贏的模式，廠商雖然降低了價(jià)格，卻因?yàn)橛幸?guī)模效應(yīng)，收入同樣高速增長;而運(yùn)營商也沒有因此背上沉重的手機(jī)補(bǔ)貼包袱。

圖：諾基亞迄今為止最便宜的手機(jī)1280

但到了3G時(shí)代，這種模式已經(jīng)根本改變了。如果沒有吸引眼球，而同時(shí)換機(jī)成本也不太高的終端，用戶寧愿留在2G網(wǎng)絡(luò)上，這樣運(yùn)營商就無法收回3G網(wǎng)絡(luò)的投資。3G業(yè)務(wù)在國外多年不盈利，根本原因就是3G網(wǎng)絡(luò)無法提供與2G有本質(zhì)差異的服務(wù)。即使在3G業(yè)務(wù)已經(jīng)開通6年的香港，目前3G用戶的比例也只有30%。

因此，運(yùn)營商為了吸引用戶加入3G網(wǎng)絡(luò)，不得不采用手機(jī)補(bǔ)貼的形式，降低用戶更換手機(jī)的成本。但國外多家運(yùn)營商的經(jīng)驗(yàn)都表明，雖然手機(jī)補(bǔ)貼能夠吸引用戶加入3G網(wǎng)絡(luò)，但是利潤率卻因此大幅下降。以日本為例，2007年11月以前，日本運(yùn)營商普遍采用終端補(bǔ)貼的方式銷售手機(jī)。在這種模式下，運(yùn)營商通過定制的方式向手機(jī)企業(yè)采購手機(jī)，然后將手機(jī)以低于成本價(jià)的價(jià)格提供給手機(jī)代理商，其中的差額就是運(yùn)營商為用戶提供的手機(jī)補(bǔ)貼。有調(diào)查表明，代理商每賣出1部手機(jī)給新入網(wǎng)用戶，將從運(yùn)營商處獲得40000日元的補(bǔ)償;若是在網(wǎng)用戶換機(jī)，代理商則能獲得在網(wǎng)用戶合約期內(nèi)ARPU的四分之一。[!--empirenews.page--]

但是，高昂的手機(jī)補(bǔ)貼使得日本三大運(yùn)營商的利潤均大幅下降。2006，NTT DoCoMo的凈利潤大幅下滑25.1%。因此，2007年后，KDDI不得不改變策略，減少手機(jī)補(bǔ)貼，改為降低移動(dòng)資費(fèi)。NTT DoCoMo和軟銀也進(jìn)行了跟隨。在其后的2008財(cái)年中，NTT DoCoMo、KDDI和軟銀利潤分別增長了3%、11%和11%，但是由于減少手機(jī)補(bǔ)貼帶來的用戶增長放緩，收入則分別下降了6%、3%和4%。這種情況也同樣適用于美國的AT&T。AT&T獨(dú)家簽了蘋果的iphone后，雖然收入大幅提升，從競(jìng)爭對(duì)手那里獲得了不少的市場(chǎng)份額，但同樣利潤率也大幅縮水。

中國電信上半年公布的移動(dòng)業(yè)務(wù)毛利潤率(EBITDA率)只有1.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其固定業(yè)務(wù)48%的毛利潤率,也遠(yuǎn)低于中國移動(dòng)2G業(yè)務(wù)53%的毛利率;根源就在于昂貴的手機(jī)補(bǔ)貼支出。但對(duì)于中國電信來說，情況還有所不同。即使不是吸引用戶轉(zhuǎn)向3G，因?yàn)镃DMA產(chǎn)業(yè)鏈的問題，電信同樣也要提供手機(jī)補(bǔ)貼。作為移動(dòng)市場(chǎng)的新進(jìn)入者，中國電信搶奪用戶的勢(shì)頭十分凌厲。9月份公布的數(shù)據(jù)，中國電信的新增移動(dòng)用戶已經(jīng)達(dá)到歷史最高的300萬戶。

這樣，手機(jī)補(bǔ)貼就成了3G運(yùn)營市場(chǎng)的一個(gè)悖論。如果運(yùn)營商提供手機(jī)補(bǔ)貼，利潤率會(huì)大幅收到拖累，但同時(shí)可以獲得用戶增長;如果取消手機(jī)補(bǔ)貼，盈利能力會(huì)大大增強(qiáng)，但市場(chǎng)份額會(huì)被競(jìng)爭對(duì)手搶走，業(yè)務(wù)增長因此乏力。如何破解這個(gè)謎題，需要中國電信運(yùn)營商的智慧。