高校新生在報(bào)到現(xiàn)場(chǎng)憑錄取通知書(shū)辦理電信套餐，運(yùn)營(yíng)商把校園營(yíng)銷(xiāo)工作做到了家。

高校開(kāi)學(xué)了，電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始上演校園營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)：這家送話費(fèi)，那家送手機(jī)；這家打橫幅，那家吹喇叭；甚至這家搭臺(tái)唱戲，那家公然拆臺(tái)。外地還爆出“封校門(mén)”和打架等事件。校園電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正演變?yōu)槿筮\(yùn)營(yíng)商的“肉搏戰(zhàn)”。

現(xiàn)狀：校園大擺擂臺(tái)賽

“不管怎么算，移動(dòng)更劃算”、“算都不用算，電信最劃算”、“劃算不劃算，沃說(shuō)了算”——這些是近日在網(wǎng)站上轉(zhuǎn)發(fā)率很高的廣告語(yǔ)，也是目前高校電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)的寫(xiě)照。

錄取通知書(shū)中夾有手機(jī)號(hào)卡已經(jīng)不是新鮮事。河北的小吳今年接到某高校的錄取通知書(shū)時(shí)發(fā)現(xiàn)居然夾有兩張手機(jī)卡，一張是移動(dòng)動(dòng)感地帶，另一張是聯(lián)通“沃”。“太狠了吧？這應(yīng)該公平競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該在里面再放張電信的天翼卡，這樣就齊全了。”小吳如是說(shuō)。

網(wǎng)上不時(shí)爆出更刺激的消息：某地某運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合學(xué)校強(qiáng)賣(mài)手機(jī)，還有不買(mǎi)手機(jī)不能用學(xué)校食堂、不能進(jìn)公寓等。雖然這可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡搞，但校園通信市場(chǎng)的爭(zhēng)奪可見(jiàn)一斑。

北京市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)溫和，但前幾天爆出的消息稱，海淀區(qū)某知名高校指定新生使用動(dòng)感地帶的號(hào)碼。盡管該校相關(guān)負(fù)責(zé)人稱學(xué)生有權(quán)自行選擇使用任何手機(jī)號(hào)碼，但其他號(hào)碼不便使用“飛信”的理由讓很多學(xué)生實(shí)際沒(méi)有選擇。

采取明目張膽的排他性措施不是聰明的做法。進(jìn)出校園的人們都能充分領(lǐng)略到三大運(yùn)營(yíng)商的熱情，電信的紫紅色、移動(dòng)的橙色和聯(lián)通的黃色帳篷與條幅構(gòu)成了一道道風(fēng)景線。

招數(shù)：比比誰(shuí)更實(shí)惠

“電信打出廣告要我們拋棄舊地盤(pán)，移動(dòng)發(fā)起感情攻勢(shì)——用動(dòng)感地帶聯(lián)系家人，聯(lián)通說(shuō)全國(guó)都是一個(gè)價(jià)……”面對(duì)這陣勢(shì)，很多新生不知所措，要搞明白哪家更合算確實(shí)費(fèi)腦筋。

目前北京三大電信運(yùn)營(yíng)商都發(fā)動(dòng)了校園秋季攻勢(shì)。招數(shù)主要有四種。首先，免費(fèi)發(fā)卡送話費(fèi)。很多新生入學(xué)時(shí)就會(huì)收到免費(fèi)的手機(jī)卡。北京移動(dòng)的策略是入網(wǎng)即送40元話費(fèi)，充值50元及以上送50元話費(fèi)。北京聯(lián)通“新勢(shì)力校園套餐”入網(wǎng)就送100元話費(fèi)。其次，定做超低3G資費(fèi)。北京電信新出臺(tái)的19元套餐創(chuàng)下校園套餐新低，而北京聯(lián)通的36元套餐和50元上網(wǎng)套餐也吸引了不少眼球。第三，低價(jià)手機(jī)隨便送。有消息稱，武漢某大學(xué)和運(yùn)營(yíng)商合作，為新生免費(fèi)分配一張3G號(hào)，凡愿意用該號(hào)的學(xué)生可免費(fèi)領(lǐng)一部手機(jī)。第四，送禮品。折疊自行車(chē)、藍(lán)牙耳機(jī)和公交IC卡都是新生用得上的日常用品。

聲音：運(yùn)營(yíng)商賠本賺吆喝

一些電信運(yùn)營(yíng)商人士感嘆稱，校園促銷(xiāo)基本是“賠本賺吆喝”。“校園市場(chǎng)是新增用戶市場(chǎng)的重頭，大學(xué)生更多的是潛力股，他們對(duì)通話和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的需求很大。”一位運(yùn)營(yíng)商人士如是說(shuō)。

在電信觀察家馬繼華看來(lái)，電信運(yùn)營(yíng)商在校園市場(chǎng)猶如逆水行舟，不進(jìn)則退。他指出，目前新增手機(jī)用戶的規(guī)模整體在下降，而奪取大學(xué)生、城市流動(dòng)人口和農(nóng)村人口的用戶是擺在運(yùn)營(yíng)商面前的“三大戰(zhàn)役”。如果秋季新生入學(xué)期搶不到足夠的用戶，那么運(yùn)營(yíng)商完成一年的任務(wù)就會(huì)受影響，所以他們不惜大力投入，而前期常常收不回成本。

據(jù)了解，對(duì)于自身優(yōu)勢(shì)明顯的學(xué)校，電信運(yùn)營(yíng)商通常會(huì)派出自己的隊(duì)伍上陣；對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的學(xué)校，運(yùn)營(yíng)商可能招募代理商來(lái)強(qiáng)攻；對(duì)于開(kāi)拓型市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商一般會(huì)通過(guò)雇傭?qū)W生以勤工儉學(xué)等方式見(jiàn)縫插針。有的運(yùn)營(yíng)商還專門(mén)成立了校園直銷(xiāo)隊(duì)長(zhǎng)期開(kāi)拓市場(chǎng)。

疑問(wèn)：數(shù)量與黏性孰輕孰重？

學(xué)生用戶貢獻(xiàn)的ARPU值（一定時(shí)間段內(nèi)運(yùn)營(yíng)商從每個(gè)用戶所得到的利潤(rùn)）并不高，并且是短暫的入學(xué)促銷(xiāo)，很難說(shuō)能留住用戶。校園營(yíng)銷(xiāo)是否過(guò)于追求數(shù)量而忽略了黏性？

北京郵電大學(xué)教授曾劍秋指出，學(xué)生的轉(zhuǎn)網(wǎng)率很高，但這并不影響校園營(yíng)銷(xiāo)的目的。營(yíng)銷(xiāo)重在體驗(yàn)，尤其是讓大學(xué)生率先體驗(yàn)3G。馬繼華指出，學(xué)生們?cè)谌雽W(xué)半年內(nèi)對(duì)手機(jī)號(hào)的忠誠(chéng)度很低，會(huì)根據(jù)優(yōu)惠力度頻繁換號(hào)。不過(guò)，即便流失率很高，運(yùn)營(yíng)商對(duì)于這第一步的“圈地運(yùn)動(dòng)”也不敢松懈，它至少能獲得一定的用戶基礎(chǔ)。

校園營(yíng)銷(xiāo)在一些地方引發(fā)了惡性競(jìng)爭(zhēng)。湖北省通信管理局近日制定十條校園“禁令”。例如，嚴(yán)禁運(yùn)營(yíng)商與高校簽署排他性協(xié)議，嚴(yán)禁運(yùn)營(yíng)商收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端設(shè)備和手機(jī)卡。

曾劍秋指出，校園市場(chǎng)確實(shí)需要進(jìn)一步規(guī)范，需要一些監(jiān)管技巧。馬繼華列出了幾條校園營(yíng)銷(xiāo)的禁忌：不能強(qiáng)迫學(xué)生必須接受某種服務(wù)，哪怕這種服務(wù)是免費(fèi)或者低價(jià)的；任何運(yùn)營(yíng)商都不能壟斷校園市場(chǎng)；讓學(xué)生少花費(fèi)一些原本可以不花的錢(qián)。

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