導語：最新一期英國《經濟學人》旗下《智慧生活》(Intelligent Life)雜志印刷版，刊登署名羅伯特·雷恩·格林(Robert Lane Greene)的文章，對蘋果和谷歌在商業(yè)和文化方面的沖突進行了深入解讀。

以下為文章概要：

蘋果主義與谷歌主義

當蘋果2006年在曼哈頓第五大道建起一座新的旗艦店時，它收到了不同尋常的投訴。以往在紐約，新建筑物收到的投訴通常都是因為你遮擋了我花重金購買的絕佳視野，或是你要升級改造我剛剛發(fā)現的地塊。然而，這家全新的旗艦店所遭受的批評卻來自一家穆斯林網站。這些狂熱分子認為，蘋果用金屬和玻璃搭建的立方體旗艦店，是有意暗指采用黑色立方體造型的圣城麥加天房(Kaaba)，這種行為冒犯了伊斯蘭教。

這件事情非?；闹?mdash;—這是一家極端主義者的網站(盡管規(guī)模很大)，而且運營該網站的那些“聰明的”狂熱分子只是看到了蓋著黑油布的立方體，但是要知道，這家蘋果旗艦店當時尚未完工。而且，紐約市的很多穆斯林也站出來說，他們喜歡這家新店。但是將蘋果的零售店稱作圣城麥加并非瘋言亂語。這些店面不僅內部裝修考究，外部通常也很時尚，對于蘋果的粉絲而言，這里就是他們朝拜蘋果華麗產品的圣殿。與多數消費電子廠商不同，蘋果不僅銷售設計精巧的商品，還推銷一種生活方式，姑且稱之為“蘋果主義”(Appleism)。

嚴格來說，蘋果主義并非宗教，但是它卻擁有一位幾乎可以與上帝媲美的領導者，史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)。他甚至具備起死回生的神通——在1985年被董事會解雇后，他于1997年返回蘋果，并且?guī)ьI蘋果重獲新生。許多粉絲對蘋果滿懷虔誠：今年10月辭世的美國影星托尼·柯蒂斯(Tony Curtis)將他的iPhone作為陪葬品，就像是一位法老渴望在身后繼續(xù)更新Facebook狀態(tài)一樣。

無論是何種信仰，專注于狂熱分子都會得到很多樂趣，但啟發(fā)意義卻并不大。如果你最近去過第五大道的蘋果旗艦店，就會發(fā)現，那里的很多面孔并非傳統(tǒng)的蘋果信徒：時髦、富有且多為西方年輕人。這里的顧客千差萬別：有衣領上佩戴阿聯酋國旗的外交官模樣的人；有用葡萄牙語嬉鬧的巴西少年；還有放下手中的《福音圣經》，玩起了網游《Combat Arm》的紅發(fā)年輕人；甚至還有一對中年夫婦，正在訪問一家名為Bed, Bath & Beyond的購物網站。以往，蘋果的成功只局限于那些穿不對稱牛仔褲、帶黑框眼鏡的人群，而如今它已經超越了這一范疇，開始邁向大眾市場。

在店內，多數設備都可以當場使用。這很明智：雖然會耗費很大的空間，但是卻能吸引到潛在的買家，而且讓每家店都成了人們閑逛的好去處，就像是早年的唱片店一樣。只有一個地方被里三層外三層圍的水泄不通，那就iPad展臺。

iPad，這款蘋果今年4月發(fā)布的平板電腦，已經成為了一種現象。盡管早期遭遇了一些質疑，盡管沒有3G模塊的版本售價仍然高達500美元，盡管并不具備多少其他設備(電子閱讀器、游戲機以及蘋果自家的iPhone手機)所缺乏的功能，但該產品上市6個月的銷量仍然高達750萬臺。iPad符合蘋果一貫的大膽作風，它創(chuàng)造出了一類全新的產品，而人們之所以買賬，幾乎完全是因為它出自蘋果。蘋果已于2007年停用“蘋果電腦”這一公司名稱，如今的蘋果已經在Mac電腦以外，擁有了3款主打產品——iPod、iPad和iPhone。它想隨時對地與你同在。

這也使得蘋果與另外一家企業(yè)產生了沖突，這家企業(yè)原本并不開發(fā)移動設備，但如今卻同樣希望時時伴你左右。谷歌起家時，專門為用戶提供更為智能的互聯網搜索方式；現在，它的業(yè)務范圍遍及各種服務，而且已經滲透到我們生活的方方面面。我們會利用谷歌搜索一家好飯店，搜索它在其他網站上的評論，在谷歌地圖上尋找它的位置，搜索列車是否準時，并用Gmail告知好友，我們可能會晚15分鐘。

逐漸地，我們可能會通過搭載谷歌Android操作系統(tǒng)的智能手機來完成上述所有事情。谷歌自己并不生產手機，但是隨著它將Android授權給越來越多的手機廠商，這樣一家根本不生產任何消費電子產品的企業(yè)，卻已經成為全球最成功消費電子企業(yè)的最大競爭對手。谷歌下了很大的賭注，希望創(chuàng)造同樣能讓我們時刻銘記的“谷歌主義”(Googleism)。

但事情并不總是一成不變的。僅僅一兩年前，蘋果和谷歌還相安無事，而谷歌CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)也得以穩(wěn)坐蘋果董事會(2006年至2009年)。“史蒂夫和我是非常好的私人朋友，”施密特今年夏天說，“我相信，無論以何種標準評判，他都是全世界最優(yōu)秀的CEO。”這兩家公司本應是“天作之合”：蘋果的華麗設備運行谷歌神奇的服務。但是智能手機的吸引力令谷歌難以割舍。在2010年末的銷量超越iPhone后，Android如今已經成為最暢銷的智能手機操作系統(tǒng)。喬布斯暗示，谷歌已經違反了雙方心照不宣的“互不侵犯條約”。他在今年6月的一次會議上說：“我們不想進軍搜索”，而且“我們也不會進軍搜索”。喬布斯的自信一如既往，他當時對臺下的聽眾表示，他不會從蘋果的設備中移除谷歌的搜索框。“現在，我們有了更好的產品。”他說。

在移動大戰(zhàn)中，這兩家公司采取了截然不同的方法。蘋果的設備只能安裝通過蘋果認證的應用。而谷歌則通過免費方式，將Android安裝到了索尼、摩托羅拉、三星、LG、宏達電等手機廠商的數十款設備上。Android代碼是開源的，手機廠商可以通過修改，使之適應自己的需求(盡管谷歌試圖維護一套基本的標準，以便讓針對一款Android手機開發(fā)的應用也可以兼容其他Android手機)。任何人開發(fā)的Android應用都可以進駐Android Market，這是一個與蘋果應用商店對應的服務。蘋果的產品很華麗，但是卻更為封閉。施密特今年7月造訪《經濟學人》倫敦總部時，曾經談到了二者之間的這一差異。“谷歌采取了完全不同的模式，”他說，“蘋果的觀念一貫都很封閉。我們則采取了相反的模式：網絡、開放、所有的選擇、所有的聲音。而且這一實驗還在進行之中。”

打造各自文化標志

把一家公司的老板打造成為該公司的文化標志，這種伎倆似乎已經過時，但是這兩家公司的領導人卻都擁有令人無法抗拒的誘惑。作為蘋果無可爭議的導航燈，喬布斯是一名出眾且難于捉摸的人。他一貫蔑視媒體，除非是在指導公關團隊“泄露”信息，或是舉行規(guī)模盛大的新聞發(fā)布會時。他日復一日地穿著同一套行頭(一件黑色高領衫和一條李維斯501牛仔褲)，一如網上流傳的喬布斯玩偶。喬布斯領導下的蘋果幾乎從未推出過沒有價值的產品。[!--empirenews.page--]

相比而言，谷歌沒有喬布斯，但卻擁有古怪的三家馬車——CEO施密特以及聯合創(chuàng)始人拉里·佩奇(Larry Page)和賽吉·布林(Sergy Brin)。佩奇和布林是斯坦福大學的同學，至今仍在推動谷歌的創(chuàng)新，并將公司的日常運營事務托付給施密特，一位西裝革履的CEO。谷歌可以對用戶的電子郵件、網絡搜索和手機進行研究，然后再賣給廣告主，借此獲取收入。谷歌成立時的信條是“不作惡”，它的員工至今仍在身體力行。但是施密特似乎又有了一條新的標準：“不令人生厭。”他2009年的一番言論令評論人士大跌眼鏡：“如果你有什么不希望別人知道的事情，當初就不應該干。”顯然是為了安撫那些擔心谷歌做事沒有底線的人，他2010年末又再度闡述了自己的觀點，他說：“谷歌的政策是到達令人生厭的那條底線，但不會逾越。”但他顯然沒有意識到，對于一家無處不在的科技公司的老板而言，這恰恰是他所能說出的最令人厭惡的話。

與蘋果相比，谷歌是一個不講規(guī)則的地方，它傾向于把產品先發(fā)布出去，然后再觀察外界的反應。Gmail，一款獲得了巨大成功的電子郵件系統(tǒng)，以測試版的形式發(fā)布，并且將這個標簽保留了多年。Wave，一款極其復雜的電子郵件、信息和協作工具，用戶卻寥寥無幾。Buzz，一款社交網絡工具，由于對外公開了用戶的常用聯系人而遭遇了一場隱私災難。這就是谷歌的產品開發(fā)過程，這里鼓勵員工每周拿出一天來研究個人項目，而相對于設計師那精美的作品而言，程序員采用的試探性方法更受器重。

盡管存在種種差異，但谷歌和蘋果卻都發(fā)源于同一片土壤：加州硅谷。這兩家公司的故事表明，一家公司的許多工程師和程序員原本都可以到另外一家公司工作：上世紀80年代在辦公室里玩塑膠球的蘋果Mac創(chuàng)造者，完全可能成為谷歌的創(chuàng)始人，并在90年代末利用樂高積木搭建服務器機架。硅谷可能是世界上最具創(chuàng)意的地方，這里誕生和毀滅過大量的企業(yè)，正因如此，才催生出一種“別告訴我從來沒人試過”的態(tài)度，并同時推動著蘋果和谷歌的發(fā)展。

但這兩家公司卻都在初期就開始展現他們的發(fā)展方向。喬布斯說，他在大學(退學前)上的最重要的課就是書法。在內心深處，他已然成為了一名設計師，于是他領導了一支團隊開發(fā)出首款Macintosh電腦。當其他團隊成員夜以繼日地提高性能時，喬布斯卻在對外觀吹毛求疵，努力改進那些其他人幾乎沒有注意到的細微之處。盡管今天看來，當年的第一款Mac電腦有些笨重，色彩也不夠鮮活，但在1984年，它卻堪稱設計典范。這是全球首款配備屏幕的商用電腦，外觀與我們現在使用的電腦別無二致。

谷歌的DNA也在早期就已經展現。佩奇當年曾經對一名導師說，他想將整個互聯網都下載到他的電腦中。谷歌的野心由此可見一斑。他們購買了大量的廉價電腦，并將其連為一體，這也成為谷歌得以成型的關鍵：但在多數外部人士看來，谷歌的成功更多地體現在軟件上，而非硬件工程。如今，谷歌每天都要處理10億次以上的搜索，可是你上次看到它崩潰是在什么時候？

這兩家公司都曾經是無名小卒：蘋果曾經是希望挑戰(zhàn)微軟的大衛(wèi)，而谷歌也曾是希望推翻雅虎王朝的后起之秀。他們都非常優(yōu)異，并逐漸發(fā)展壯大，隨后一路披荊斬棘進軍了新的領域，推出了新的產品?，F在，蘋果和谷歌在瀏覽器(Safari和Chrome)、圖片編輯軟件(iPhoto和Picasa)、電子郵件(Me.com和Gmail)以及云計算(MobileMe和iGoogle)等領域展開了競爭。谷歌iTunes是當今全球最大的音樂商店；谷歌則通過谷歌音樂予以回應。幾年前還對圖書業(yè)務嗤之以鼻的蘋果，如今也開始通過iTunes出售電子書了；谷歌也在通過谷歌圖書項目悄悄對所有能拿到手的書籍進行數字化。谷歌擁有全球最大的視頻網站YouTube；蘋果也開始(借助iTunes、iPod、iPad和Apple TV)將提供電影作為核心業(yè)務。今年4月，蘋果反戈一擊，針對谷歌的核心業(yè)務推出了iAd，一款移動廣告平臺。

“外腦”爭奪戰(zhàn)

《呆伯特》(Dilbert)連環(huán)畫的創(chuàng)造者斯科特·亞當斯(Scott Adams)開設了一個博客，主要針對技術人員發(fā)表評論。去年，他曾經將依賴技術的人稱作是“電子人”(cyborg)：“如果一個電子人能夠把電子眼取下，放在架子上當監(jiān)視器用，我想我們都認為它的確能做到，那么你的手機就有資格成為你身體的一部分。”他將手機視為人的“外腦”：“你將大腦的部分記憶外包給外腦，并利用外腦來提供其他一些功能，例如GPS導航，或者搜索互聯網。如果你像我一樣，你的外腦就會每天24小時伴隨著你。”

如果智能手機能夠成為我們的外腦，至少在未來幾年內，蘋果或谷歌將會成為多數外腦的幕后主導者。微軟Windows Phone 7的希望比較渺茫。只有黑莓，一款以工作為中心的、與眾不同的設備有可能與他們一較高下。除此之外，其他企業(yè)也只能是跟隨者谷歌和蘋果的步伐而已。

當然，蘋果和谷歌在構建外腦的過程中，采取了截然不同的方法。外界雖然對蘋果系統(tǒng)的封閉頗有微詞，但它的確提供了一系列優(yōu)秀的設備。iPod、iPad和iPhone都是Mac的延伸，可以將圖片、視頻、音樂和電影融合成一條快樂的河流，無論在火車上、沙發(fā)上還是行走過程中，我們都可以暢游其中。由于使用了與iPod和iPhone相同的iOS系統(tǒng)，iPad也擁有了數億名已經熟悉其使用方法的潛在用戶。蘋果提供的外腦是漂亮的硬件和直觀的軟件，多數時候，“褻玩”的樂趣甚至勝過“遠觀”。

但缺陷，同時也是蘋果不希望你考慮的事情是：當你終于進入了它的手掌后，再要改變主意，就很難逃離蘋果的系統(tǒng)。你通過蘋果購買的音樂和電影只能借助一種蹩腳的權宜之計，從iPod轉移到第三方設備，就連這種方法也是最近才剛剛出現的。蘋果的產品幾乎從不令你失望，可一旦你真的失望了，也已經為時已晚，這時的你已經付出了很多成本，并且擁有了一個“蘋果主義者”的名聲，盡管你不希望被這樣稱呼。作為iPhone美國獨家運營商，AT&T遭到很多蘋果粉絲的詬病，但他們卻別無選擇。蘋果主義的魔力如此強烈，以至于多數用戶根本不在乎他們的iPhone其實是一款差勁的手機。喬布斯聲稱，任何網絡都會像AT&T一樣，被熱切的iPhone用戶淹沒。他很快就可以更好地證明這一觀點，因為iPhone明年就將與第二家美國運營商(Verizon)簽約。[!--empirenews.page--]

谷歌追求的則是一種不同的品牌信仰。你可以選擇運營商，也可以選擇手機制造商。獨立應用開發(fā)商可以通過不懈的努力將應用推向你的手機，而無需經過谷歌的批準。隨著Android陣營的不斷壯大，互聯網以及網民的群體智慧將推動這些應用不斷改進。谷歌本身則幾乎一無所求。它不會像蘋果那樣直接對你收費，也不會向你銷售外腦，它想要的是內容。

有了這些內容，它就可以向那些想對你發(fā)布廣告的企業(yè)收費。這都是些小廣告，不是嗎？谷歌早先曾承諾，所有的廣告都是文本廣告，而且篇幅很短。由于廣告都是為你量身定制的，所以你不會感覺被打擾，也沒有任何損失。

這些量身定制的廣告有時會很滑稽：一名大學生寫了一篇有關板球的文章，文中提到了灰燼杯(Ashes)，于是他的搜索結果一側便會出現火葬場的廣告。但是它的風險卻不止于此。去年在紐約舉行的一次會議上，我遇到了一位令人印象深刻的將軍，他極度自信，當時任職于美國特種部隊，而且參加過伊拉克戰(zhàn)爭。我們聊了一會，并且交換了名片，我并沒有將這件事放在心上。但一年后，當我上網沖浪時，他卻反復出現在谷歌的廣告中。他當時正在競選密蘇里州的國會議員，而我則完全無法逃脫他的競選廣告。我并不住在密蘇里，但是谷歌似乎通過某種渠道知道了我曾經見過他。

把世界分成兩派

當它們在你的口袋中發(fā)生沖突之前，蘋果主義和谷歌主義都曾贏得過你的信賴。蘋果徹底改變了我們對電子產品的認識。美國《Fast Company》雜志的設計編輯克里夫·庫昂(Cliff Kuang)說，以前，當一款新的電子產品面市時，“你家里只有一個人知道怎么用。而蘋果已經徹底改變了這種狀況。不會再有人認為，要使用蘋果的產品還用學。”

事實上，我的新iPad根本沒有說明書和使用手冊，也沒有亂七八糟的電線和數據線，甚至連光盤都沒有。打開包裝后，看到的只有iPad和一條數據線。無需閱讀晦澀的說明，只要把iPad拿出來，揭下上面的塑料膜，按一下按鈕，就會出現“歡迎。你想要做什么？”的語音提示。這種易用性或許可以幫助喬布斯為AT&T辯護：根據美國權威雜志《消費者報告》的數據，iPhone用戶的數據使用量比其他智能手機用戶多五倍。蘋果主義者并不是在擺弄他們的蘋果設備，而是在實實在在地使用。

而且，蘋果的產品經常會被用于“google”信息。值得注意的是“apple”并未成為動詞。我們已經忘記，在蘋果將電腦和電子產品引入主流前，這些設備曾經是多么地難于使用。與之類似，很多人也已經忘記，在谷歌誕生前，搜索引擎同樣非常糟糕。當時的大型互聯網公司都希望成為門戶——通過一個單獨的網頁為你提供媒體、購物機會、天氣預報以及電子郵件等服務。但是雅虎、AltaVista、Excite等企業(yè)卻無法組織數百萬的網頁。谷歌則拋棄了門戶的概念，而是利用神奇的算法挖掘用戶在網上尋找什么，而且每次都能將這些內容放在搜索頁面的頂部，或接近頂部的位置。有了谷歌，互聯網才得以成為今天的樣子。當然，它此后也推出了一些華而不實的頁面，并且開始濫用先發(fā)優(yōu)勢。現在的網站都希望提升在谷歌中的排名，如果被擠到了第四頁，幾乎就沒有任何被人發(fā)現的希望。迎合谷歌的算法已經成為零售商、娛樂明星和政治人物的重要任務，他們都在爭奪搜索頁面排名第一的位置。

蘋果也能夠令優(yōu)秀的人或物錦上添花。過去20年間，iTunes給音樂行業(yè)帶來的活力超過了任何一家公司。2010年2月，iTunes出售的歌曲已經達到了100億首。在紐約或倫敦的地鐵中，有半數乘客的耳朵里都塞著蘋果的白色耳機。但他們并沒有改變消費模式，而是承襲并加劇了原有的模式。下載模式在打壓專輯銷量的同時，卻對熱門單曲起到了推動作用。根據英國音樂版權協會(PRS for Music)的數據，2005年，排名首位的單曲平均銷量為6萬份，而目前的這一數字則達到了9.3萬。有人曾經認為，由于獲取大量音樂的成本降低，因此將增加一些非著名的小眾音樂的銷量。由《連線》雜志主編克里斯·安德森(Chris Anderson)提出的“長尾理論”認為，盡管20%的歌曲或書籍或者其他任何東西能夠占到80%的銷量，但小眾市場仍然擁有很大的機會。但是英國音樂版權協會卻發(fā)現，實際占到80%銷量的歌曲只有2%。

無論是對蘋果還是谷歌而言，只是幫助強者更強，根本稱不上是一家優(yōu)秀的企業(yè)。但是由于擁有強大的實力，無論他們做什么，都難免會成為批評的對象。但也并非全無變化，谷歌正在逐漸拋棄以往的做法，不再為所有用戶提供完全相同的搜索結果，而是逐漸開始根據地理位置、瀏覽歷史甚至聯系方式，為不同用戶提供個性化的結果。它希望可以借此提高搜索結果的相關性。部分媒體觀察人士認為，生活在你自己的“谷歌泡泡”里，會威脅到文化，甚至民主，原因是用戶永遠不會被意外信息所“打擾”。目前為止，不同用戶間的搜索引擎只有細微的差別?？梢酝茰y，施密特并不認為此舉令人生厭。

種種跡象顯示，蘋果和谷歌正在展開一場殊死搏斗，盡管如此，他們仍然可以保持亦敵亦友的狀態(tài)。很多人都用Gmail收發(fā)郵件，用iTunes購買音樂，用iPod配合健身，并用Android接打電話。谷歌仍然是iPhone的默認搜索引擎。而剛剛開始嶄露頭角的Android平板電腦也將緊追iPad的步伐，一如Android手機對iPhone的追趕一樣。我們的屏幕世界非常寬廣，遠不止這兩家公司，還包括主打圖書和電子閱讀器的亞馬遜，提供社交網絡的Facebook和Twitter，以及發(fā)布分類廣告的eBay和Craigslist。無論是蘋果還是谷歌，都沒有足夠的實力一統(tǒng)天下。

但蘋果和谷歌在我們的口袋里展開的手機大戰(zhàn)，卻是蘋果和微軟的桌面大戰(zhàn)以來，科技行業(yè)最大的一場沖突。到2011年底，智能手機的銷量將超過傳統(tǒng)手機，2012年則會超過PC。以往，照片、歌曲、文檔和其他所有數據都是存儲于個人設備上的，但這種系統(tǒng)卻有可能會被云計算取代。與此同時，部分觀察人士預計，搜索引擎收入很快也將見頂。喬布斯就是這些觀察人士中的一員，他曾經直截了當地表示：“在移動設備中，搜索未成氣候。搜索并非它的重點所在。”這使得智能手機應用成為訪問云計算的重要途徑——而蘋果和谷歌都在努力通過工作、瀏覽、聽覺、視覺和網絡產品，滲透到我們生活的方方面面，以便追趕彼此的收入。[!--empirenews.page--]

他們的方法有著顯著的差別。盡管競爭可能同時促進雙方的發(fā)展，但要獲得同等成功，可能性卻微乎其微。世界將分成兩派：一派是像蘋果一樣的完美主義者，他們遵循井然有序、一切盡在掌握的行為方式；還有一派則像谷歌一樣勇于探索，他們反應迅速，而且信仰開放的模式。為數不多的完美產品由蘋果生產，而數量龐大的Android設備則由谷歌來引導。伴著Facebook成長起來的一代人會忘記隱私擔憂，最終投靠谷歌嗎？那些成長過程中一直期待著設備夠用即可的人會傾向蘋果嗎？答案不僅取決于金錢的多少，還取決于我們感受周圍世界的方式。

蘋果與谷歌的文化沖突