導語：曾在哈佛商學院任教、現(xiàn)任美國數(shù)字戰(zhàn)略和消費者體驗咨詢公司Marketspace董事長的杰弗里·雷波特(Jeffrey F. Rayport)，今天在美國《商業(yè)周刊》網(wǎng)絡版上撰文稱，隨著垂直搜索的崛起，谷歌的水平搜索業(yè)務面臨巨大威脅。

以下為文章全文：

谷歌很少會舉起白旗，但上月，這家搜索廣告巨頭進軍房地產(chǎn)搜索市場的努力卻宣告失敗。

2009年，谷歌通過專門的搜索產(chǎn)品進入了房地產(chǎn)搜索市場。在美國、英國和日本等重要市場，該公司使用谷歌地圖作為起點，投放房屋和公寓的廣告。這一功能令部分業(yè)內人士頗感振奮，但也令其他人感到擔憂，尤其是考慮到谷歌街景的存在，該產(chǎn)品通過提供房屋實景圖來改善谷歌的這一服務。這一業(yè)務看似很有前景，但實際上，谷歌在這一領域已經(jīng)姍姍來遲。此前已經(jīng)有很多專業(yè)的房地產(chǎn)網(wǎng)站開發(fā)出了搜索工具，為房屋買賣提供幫助。

搜索住宅的用戶有著復雜的購買準則，搜索參數(shù)也很有針對性。谷歌提供的列表服務主要著眼于地圖和圖片，但其他優(yōu)勢并不明顯。美國的Realtor.com、Trulia和Zillo以及英國的RightMove等專業(yè)網(wǎng)站卻能夠為用戶提供更好的服務，他們使用算法對用戶的搜索結果進行個性化，從而使其提供的服務優(yōu)于谷歌的通用結果和地理定位服務。

這些挫折并未對谷歌的財務業(yè)績產(chǎn)生太大影響。該公司2010年的財報仍然很耀眼，第四季度實現(xiàn)收入293億美元，超出預期；全年實現(xiàn)利潤85億美元，同比增長30%。問題在于：這種美好時光能還能持續(xù)多久？

搜索長期以來都在谷歌的銷售額中占據(jù)龐大份額——超過96%。的確，谷歌已經(jīng)展現(xiàn)出了一些多元化的曙光，包括移動(Android)、視頻廣告 (YouTube)和瀏覽器軟件(Chrome)等領域。每個平臺都能夠降低該公司對搜索廣告的過度依賴，但是搜索仍在為谷歌的所有產(chǎn)品買單：包括 YouTube和Chrome在內的多數(shù)產(chǎn)品都免費供用戶使用，只有很少幾款能夠創(chuàng)造廣告收入。除了搜索廣告、AdWords和AdSense外，谷歌幾乎沒有其他什么盈利的業(yè)務。谷歌目前的防線似乎很穩(wěn)固。微軟必應雖然位居美國搜索市場第二，但份額遠遠落后。然而，必應誕生至今僅18個月。去年12月，谷歌全美搜索市場份額為69.4%，必應為24.4%。

水平搜索過時了嗎？

更大的問題是，水平搜索的吸引力還能持續(xù)多久？

谷歌在房地產(chǎn)領域的不佳表現(xiàn)說明，該公司的真正威脅并非來自微軟等巨頭，而是來自專業(yè)化的垂直網(wǎng)站。例如餐館預定網(wǎng)站OpenTable、求職網(wǎng)站Simply Hired以及在線旅行網(wǎng)站Orbitz和Priceline等。

這些網(wǎng)站并不以“搜索引擎”為賣點，但是他們的確是搜索引擎，而且偶爾還會處理交易。谷歌也曾希望憑借Froogle推廣交易服務，但卻未獲成功。

谷歌最近進一步加大了垂直領域的投入。2010年中，谷歌開始大力拓展旅行市場，考慮到旅行市場有超過半數(shù)銷售額通過互聯(lián)網(wǎng)市場獲得，因此谷歌沒有浪費時間自主開發(fā)產(chǎn)品，而是投入7億美元現(xiàn)金收購了美國旅行軟件開發(fā)商ITA。后者由數(shù)名麻省理工學院的科學家創(chuàng)立于1996年，主要為航空公司和其他旅行網(wǎng)站提供搜索服務。如果該交易獲批，谷歌就將獲得首個以商務為主導的垂直業(yè)務，并對Orbitz、Expedia和Travelocity造成沖擊。

谷歌在房地產(chǎn)和旅行市場的動作表明該公司正在進行重要的戰(zhàn)略轉變。

垂直搜索不僅贏得了份額，而且賺取了利潤。水平搜索雖可保住份額，但利潤卻很微薄。別誤會：有數(shù)以千萬的網(wǎng)民都很喜歡谷歌搜索。美國科技博客Search Engine Land最近發(fā)布報告稱，將近90%的網(wǎng)民對網(wǎng)絡搜索體驗“滿意”，不滿意的用戶鳳毛麟角。然而，用戶滿意度并非關鍵所在，真正的關鍵是商業(yè)模式的可行性。當用戶使用谷歌來尋找新事物、貓爬樹的視頻或是某個單詞的定義時，水平搜索很有效。但問題是，這類搜索屬于“賠本賺吆喝”。真正的價值在于吸引那些具有實際購買意愿的用戶，只有這樣才能賺錢。

集中零售，垂直搜索

例如，電子商務曾幾何時也是一個高度分化的領域。通過對這一內容紛繁的領域進行分類，搜索創(chuàng)造了價值。如今，亞馬遜和其他網(wǎng)站都在穩(wěn)步整合電子商務。整合越多，谷歌對于零售行業(yè)的作用就越小。亞馬遜網(wǎng)站就提供了非常強大的垂直搜索，只需要借助簡單的關鍵詞就可以獲得很多相關的結果，并且還配有用戶評論、第三方內容和電子商務功能。由于亞馬遜擁有自主經(jīng)營的零售環(huán)境，因此垃圾信息數(shù)量很少。換句話說，如果你可以通過亞馬遜獲得包括搜索和電子商務在內的整套解決方案，為何還要用谷歌呢？

其他一些專注于搜索和交易的專業(yè)化搜索引擎也獲得了一些發(fā)展動力。例如，在企業(yè)招聘領域有Monster，在線鞋業(yè)有Zappos和Shoebuy，音樂和電影愛好者則可以選擇蘋果iTunes，Netflix也在電影租賃市場占據(jù)了主導。

隨著網(wǎng)民的成熟度和需求日益提升，加之耐心下降，水平搜索的吸引力有可能會越來越遜于垂直搜索，至少對于部分搜索廣告主而言，更愿意將資金投入到那些能夠產(chǎn)生銷售額的搜索引擎中。倘若果真如此，谷歌就必須要找到一種加快垂直搜索發(fā)展步伐的方式，或者盡快挖掘出Android和YouTube的商務潛力。