導(dǎo)語(yǔ)：美國(guó)科技博客BusinessInsider今天發(fā)表署名杰·亞羅(Jay Yarrow)的文章稱(chēng)，雖然現(xiàn)在的蘋(píng)果的確有很多可供指摘的地方，但考慮到該公司雄厚的財(cái)力和強(qiáng)大的實(shí)力，這些負(fù)面似乎都被過(guò)度放大了。蘋(píng)果真正的問(wèn)題在于，史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)去世之后，圍繞蘋(píng)果30年的“現(xiàn)實(shí)扭曲場(chǎng)”也隨之消失。

以下為文章全文：

三大根本原因

一年前，分析師紛紛上調(diào)蘋(píng)果目標(biāo)價(jià)；但現(xiàn)在，他們又爭(zhēng)相下調(diào)目標(biāo)價(jià)。

一年前，蘋(píng)果股價(jià)一飛沖天；但現(xiàn)在，該股卻跌落人間。

一年前，蘋(píng)果是完美無(wú)缺的品牌：但現(xiàn)在，它卻成了老年人的首選，甚至有可能淪為第二個(gè)摩托羅拉——它曾經(jīng)定義了手機(jī)行業(yè)，但卻在消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品后迅速衰落。

蘋(píng)果怎么了？為何遭受如此挫折？我們會(huì)在本文中盡力探究背后的原因。

我們認(rèn)為，蘋(píng)果的形象之所以急轉(zhuǎn)直下，主要有三大根本原因：

1、該股較峰值下跌40%。很多企業(yè)都會(huì)強(qiáng)調(diào)自己并不關(guān)注股價(jià)，但當(dāng)股價(jià)真正下跌時(shí)，的確會(huì)對(duì)品牌形象造成影響。股價(jià)下跌表明公司出了問(wèn)題。

2、蘋(píng)果的增速已經(jīng)放緩。這是股價(jià)下跌的主要原因。蘋(píng)果多年來(lái)一直都保持著較高的兩位數(shù)增速，因?yàn)樗恢痹诎裪Phone賣(mài)給那些從沒(méi)買(mǎi)過(guò)iPhone的人。但市場(chǎng)普遍認(rèn)為，iPhone的潛在用戶(hù)已經(jīng)十分有限，導(dǎo)致蘋(píng)果的增速大幅放緩。

3、一位營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品天才已經(jīng)離蘋(píng)果而去。史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)能夠?yàn)樘O(píng)果及其產(chǎn)品構(gòu)建“現(xiàn)實(shí)扭曲場(chǎng)”，蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)卻不能。

我們的重點(diǎn)是最后一條，因?yàn)檫@有助于解釋前兩條的沖擊力為何被過(guò)度放大。我們還認(rèn)為，這同樣有助于解釋三星和谷歌某些項(xiàng)目近期的宣傳何以如何聲勢(shì)浩大。這些宣傳攻勢(shì)也進(jìn)一步加強(qiáng)了“蘋(píng)果已經(jīng)過(guò)氣”的觀念。

業(yè)績(jī)依舊出色

先來(lái)看看蘋(píng)果的一些數(shù)據(jù)。蘋(píng)果上季度賣(mài)出4800萬(wàn)部iPhone，創(chuàng)歷史最高記錄。該公司當(dāng)季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收545億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)131億美元。這些數(shù)字都十分驚艷，而且刷新了蘋(píng)果自己的記錄。

為了便于對(duì)比，再來(lái)看看谷歌。谷歌同期的營(yíng)收為144.2億美元，僅比蘋(píng)果的利潤(rùn)高出13億美元。換句話說(shuō)，蘋(píng)果留在手中的現(xiàn)金，幾乎與谷歌創(chuàng)造的現(xiàn)金總額相等。

然而，盡管蘋(píng)果的業(yè)績(jī)不俗，但卻未達(dá)華爾街預(yù)期。更糟糕的是，蘋(píng)果對(duì)本季度的指導(dǎo)性預(yù)測(cè)也顯著低于分析師和投資者的預(yù)期。

圖為蘋(píng)果近年每股收益的同比增幅

蘋(píng)果甚至有意無(wú)意地隱藏了這樣一個(gè)事實(shí)：它本季度的每股收益可能出現(xiàn)同比下滑。

根據(jù)蘋(píng)果的指導(dǎo)性預(yù)測(cè)，該公司本季度的每股收益將同比減少17%至25%。而2011年3月季度卻實(shí)現(xiàn)了92%的增長(zhǎng)。

蘋(píng)果去年3月季度在中國(guó)發(fā)布了iPhone 4S，大幅推升了當(dāng)季的每股收益。但iPhone 5已于去年年底在中國(guó)上市。因此，今年3月季度的利潤(rùn)無(wú)法達(dá)到去年同期的水平，造成了每股收益的負(fù)增長(zhǎng)。

產(chǎn)品發(fā)布時(shí)機(jī)的改變很正常，也很容易解釋。但蘋(píng)果的問(wèn)題不只是iPhone的推出時(shí)機(jī)。這也正是我們模糊現(xiàn)實(shí)與想象之間的界限的地方，同樣也是蘋(píng)果最懷念喬布斯的地方。

銷(xiāo)量仍然領(lǐng)先

有關(guān)蘋(píng)果因?yàn)樾枨笃＼浂鳒piPhone零部件訂單的眾多報(bào)道，令該公司倍受打擊。還有傳聞稱(chēng)，他們還將削減iPad的訂單。

庫(kù)克已經(jīng)在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上盡力澄清了傳言，他說(shuō)，蘋(píng)果有很多供應(yīng)商，所以不必太在意這些報(bào)道。

然而，幾乎所有人都對(duì)庫(kù)克的這番言論置若罔聞。而隨著iPhone訂單削減的報(bào)道逐漸增多，話題的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了：“蘋(píng)果出了什么問(wèn)題？”

答案很快成了：蘋(píng)果的手機(jī)屏幕太小，已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追上甚至趕超。例如，有些科技媒體聲稱(chēng)三星正在殺死蘋(píng)果。

這似乎算不上什么瘋狂的理論，畢竟，三星已經(jīng)是全球第一大智能手機(jī)廠商。但事實(shí)上，三星沒(méi)有一款手機(jī)能賣(mài)過(guò)iPhone。蘋(píng)果最新一代智能手機(jī)iPhone 5是上一季度全球第一暢銷(xiāo)手機(jī)。

圖為2012年第四季度全球智能手機(jī)出貨量及市場(chǎng)份額

就連已經(jīng)上市一年的iPhone 4S也位居全球第二，比三星最暢銷(xiāo)的Galaxy S3多出200多萬(wàn)部。

如果三星手機(jī)果真比蘋(píng)果好那么多，人們?yōu)槭裁催€是選擇已經(jīng)上市一年、屏幕又不夠大的iPhone 4S，而不選擇最新的三星大屏手機(jī)？

現(xiàn)實(shí)扭曲場(chǎng)消失

這正是蘋(píng)果懷念喬布斯的地方。喬布斯在規(guī)劃和傳遞產(chǎn)品信息方面的能力，或許稱(chēng)得上是前無(wú)古人。他深諳溝通之道，深知如何控制對(duì)話，如何轉(zhuǎn)變?cè)掝}。

無(wú)論是在公開(kāi)演講還是幕后交流中，喬布斯都會(huì)大談特談蘋(píng)果產(chǎn)品的卓越之處，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何不堪一擊。最重要的是，人們都會(huì)對(duì)他的話深信不疑。

上世紀(jì)80年代，早年供職于蘋(píng)果的工程師巴德·特利堡(Bud Tribble)對(duì)一位新員工說(shuō)：“史蒂夫能營(yíng)造‘現(xiàn)實(shí)扭曲場(chǎng)’。”《喬布斯傳》的作者沃爾特·艾薩克森(Walter Isaacson)稱(chēng)，特利堡的這個(gè)詞來(lái)自電影《星際迷航》。

“在他面前，現(xiàn)實(shí)是可塑的。”特利堡說(shuō)，“他幾乎可以讓任何人相信任何事。他離開(kāi)時(shí)，現(xiàn)實(shí)扭曲場(chǎng)會(huì)減弱，但卻很難制定一份現(xiàn)實(shí)的計(jì)劃。”

特利堡指的是蘋(píng)果的產(chǎn)品發(fā)布計(jì)劃，但這種說(shuō)法已經(jīng)被廣泛采用。無(wú)論是在蘋(píng)果內(nèi)部還是外部，喬布斯那驚人的領(lǐng)袖魅力都會(huì)讓人們對(duì)他所說(shuō)的一切深信不疑。

喬布斯走后，蘋(píng)果便沒(méi)有任何一個(gè)人的領(lǐng)袖氣質(zhì)足以擊退那些看好三星、看衰蘋(píng)果的言論；也沒(méi)有任何一個(gè)人來(lái)解釋iPhone業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀；更沒(méi)有任何一個(gè)人來(lái)故意暗示蘋(píng)果的產(chǎn)品計(jì)劃，并絞殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

三十年來(lái)，喬布斯一直都在為蘋(píng)果營(yíng)造現(xiàn)實(shí)扭曲場(chǎng)，讓人們看不清蘋(píng)果的現(xiàn)狀。其中一個(gè)最典型的例子發(fā)生在2010年的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上。彼時(shí)，iPad剛剛發(fā)布，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在推廣小尺寸平板電腦。投資者和果粉都擔(dān)心這些產(chǎn)品會(huì)對(duì)iPad構(gòu)成沖擊。[!--empirenews.page--]

喬布斯完全沒(méi)有打官腔，而是直截了當(dāng)?shù)胤裾J(rèn)了其他平板電腦的價(jià)值。在列舉了這些新產(chǎn)品無(wú)法擊敗iPad的6大理由后，他總結(jié)說(shuō)：“基于這些原因，我認(rèn)為現(xiàn)在這些7英寸平板電腦都會(huì)見(jiàn)光死。他們的制造商將會(huì)吸取慘痛的教訓(xùn)，因?yàn)檫@些產(chǎn)品太小，所以他們明年將會(huì)加大尺寸。不過(guò)，這樣一來(lái)，那些擁抱7英寸平板電腦的消費(fèi)者和開(kāi)發(fā)者手中的產(chǎn)品便會(huì)成為棄兒?？磥?lái)今后會(huì)有好戲看。”

當(dāng)然，蘋(píng)果后來(lái)也推出了自己的小尺寸平板電腦iPad mini，而且已經(jīng)成為全球最暢銷(xiāo)的平板電腦。

但當(dāng)時(shí)，喬布斯的那番話完美得令人無(wú)可反駁。更重要的是，喬布斯所創(chuàng)造的觀念變成了現(xiàn)實(shí)：第一代平板電腦在iPad面前一敗涂地。

蘋(píng)果反受其害

現(xiàn)在，喬布斯去世了，他的現(xiàn)實(shí)扭曲場(chǎng)也消失了。蘋(píng)果已經(jīng)沒(méi)有人能夠隨意操控智能手機(jī)市場(chǎng)。對(duì)于蘋(píng)果自iPad之后再也沒(méi)有推出重大創(chuàng)新的擔(dān)憂，也沒(méi)有人能夠以蔑視的態(tài)度予以回應(yīng)，或是讓人們相信這并不重要。更沒(méi)有人能令人信服地指出，十年來(lái)沒(méi)有任何一次重大的科技創(chuàng)新是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手引領(lǐng)，但卻被蘋(píng)果錯(cuò)過(guò)的。庫(kù)克雖然嘗試過(guò)，但卻效果平平。

最有諷刺意味的是，蘋(píng)果現(xiàn)在反而成了現(xiàn)實(shí)扭曲場(chǎng)的受害者，全世界都認(rèn)為這家公司和它的產(chǎn)品其實(shí)沒(méi)有那么好。

《時(shí)代》周刊的本·巴加林(Ben BAjarin)說(shuō)：“蘋(píng)果是最賺錢(qián)的公司，它的產(chǎn)品供不應(yīng)求，它深受同行的尊敬和羨慕。然而，華爾街和媒體卻認(rèn)為蘋(píng)果已然英雄遲暮?，F(xiàn)實(shí)扭曲場(chǎng)的作用發(fā)揮到了極致。”

試想，假如喬布斯還活著，還在領(lǐng)導(dǎo)蘋(píng)果，情況會(huì)怎樣？你認(rèn)為他會(huì)對(duì)谷歌眼鏡發(fā)表一些有趣的觀點(diǎn)嗎？你認(rèn)為他會(huì)對(duì)蘋(píng)果展開(kāi)精準(zhǔn)而具有毀滅性的批評(píng)嗎？

他當(dāng)然會(huì)。不僅如此，他的表態(tài)還會(huì)扭轉(zhuǎn)整個(gè)輿論，扭轉(zhuǎn)外界對(duì)蘋(píng)果的看法。所以，蘋(píng)果的增長(zhǎng)的確已經(jīng)放緩，股價(jià)確實(shí)遭受重挫，但這都只是事實(shí)，蘋(píng)果真正的問(wèn)題在于：它失去了喬布斯的現(xiàn)實(shí)扭曲場(chǎng)。

蘋(píng)果真正的問(wèn)題在于：它失去了喬布斯的現(xiàn)實(shí)扭曲場(chǎng)