截至到2014年12月底，中國電信依靠2014年下半年的努力終于把新增用戶數(shù)轉(zhuǎn)正，全年累計凈增移動用戶4萬戶，3G用戶達1.55億戶。中國聯(lián)通移動用戶達到2.99億戶，其中移動寬帶(3G/4G)用戶累計達1.49億戶。而中國移動用戶總數(shù)達到8.07億戶，這些用戶中4G用戶總數(shù)高達9006萬戶，遠遠超過2014年累計4G用戶達7000萬的目標。

近日，工信部為中國聯(lián)通和中國電信發(fā)放了LTE FDD牌照，更是導致4G競爭進入白熱化。中國聯(lián)通、中國電信也在積極開展4G基站建設(shè)、新產(chǎn)品推出、線上線下營銷活動謀求反擊，但是經(jīng)過這么多年市場競爭，各運營商已對競爭對手底細研究透徹，對手一般會在什么階段采取何種營銷策略大都了然于心。正所謂兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。即使在現(xiàn)代商業(yè)競爭當中，企業(yè)也必須順應(yīng)市場大環(huán)境變化進行創(chuàng)新。通過創(chuàng)新，領(lǐng)先者保持領(lǐng)先地位，落后者謀求反超。賽立信通信研究部認為，4G的營銷創(chuàng)新主要集中在終端、業(yè)務(wù)、渠道三大方向上。

創(chuàng)新終端運營

根據(jù)中關(guān)村在線資料顯示，目前市面上支持TD-LTE制式的手機種類約為340款，而能夠支持LTE FDD制式的手機種類約為180款。畢竟4G還處于起步階段，4G終端規(guī)模還無法與動輒成千上萬款的3G手機相提并論，但是作為4G網(wǎng)絡(luò)使用的基礎(chǔ)，4G終端數(shù)量持續(xù)增多也是必然的。那么，運營商該如何進行創(chuàng)新終端運營呢?

開拓終端個性化路線。傳統(tǒng)月租套餐靈活性差，用戶自由選擇度低，往往造成同樣一個套餐，有的用戶流量用不完但是語音不夠或者流量不夠語音用不完，而當下流行的個人定制套餐則能讓用戶根據(jù)自身實際使用習慣，選擇最合適的套餐組合，既為用戶節(jié)省金錢又能給予用戶使用自由。中國電信曾發(fā)布過一款“個人定制套餐”，號稱“不帶套、不浪費、不后悔”的手機卡。該套餐最低資費每月19元，可獲得127分鐘通話或284條短/彩信或157MB流量。用戶可根據(jù)自己的實際需求，任意選擇流量、通話、短/彩信的容量，組成屬于自己的套餐。業(yè)務(wù)套餐可以個人定制，終端定制個性化也具備可行性。

可以在新合約機型上市預約的時候，讓用戶自主選擇新機型預裝的軟件，手機配件的搭配，甚至可以有用戶專屬的鐳射簽名等。為了保證收益，可以要求用戶支付一定額外費用，但是機型軟硬件應(yīng)給予用戶最大的選擇度。

用戶自主選擇是市場大趨勢，業(yè)務(wù)、終端都不例外，給予其最大的自由度往往更能吸引用戶。當然出于運營成本考慮，開始階段定制化終端數(shù)量不會很多、可定制條件有限，但是及早做好準備工作還是有必要的。

合約機型短期化?，F(xiàn)階段運營商為了保證收益和用戶穩(wěn)定性，合約機型的合約期限都在一年以上。這本身沒有問題，不過對于一些不想受合約套餐束縛的用戶來說，可能會成為他們拒絕選擇合約機型的理由。如果用戶沒有入網(wǎng)，那么客戶保有和維系就無從說起，所以對部分機型縮短合約期限，先爭取用戶入網(wǎng)，再通過老帶新、充值送、換新機優(yōu)惠、融合優(yōu)惠等手段，進行用戶價值提升和保有。

合約用戶會員化。類似于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的會員制度，運營商為合約機用戶開設(shè)專屬服務(wù)，如專屬客服渠道、專屬積分體系、老合約用戶購新機優(yōu)惠等。這樣做的目的一方面鼓勵用戶使用合約機型從而享受特殊優(yōu)待，另一方面也可以借助會員優(yōu)惠向用戶推廣各類業(yè)務(wù)，提升收入。

豐富業(yè)務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容

定向流量產(chǎn)品上規(guī)模。得益于4G高速特點，未來通信業(yè)務(wù)將是大流量產(chǎn)品的天下，這類產(chǎn)品主要是視頻、音樂、游戲、地圖導航等，所以相應(yīng)的定向流量包推出也有其必要性。未來應(yīng)用定向流量包百花齊放的局面不可阻擋。

運營商除了緊盯市場熱門應(yīng)用，及時展開合作推出流量包，自身也可以加大研發(fā)力度，推出自身手機應(yīng)用產(chǎn)品，并結(jié)合自身已有業(yè)務(wù)推廣，使產(chǎn)品內(nèi)容更加豐富，能夠符合不同使用習慣、不同層次的用戶需求。

持續(xù)深挖自由組合產(chǎn)品。各運營商目前都有其自由組合產(chǎn)品，也符合市場需求。下階段的焦點在于如何在自由組合產(chǎn)品平臺上深挖用戶價值。目前運營商的組合內(nèi)容還是集中在流量、語音、短信等基礎(chǔ)通信內(nèi)容上，如果深挖用戶需求，還可以搭配寬固套餐(尤其是針對家庭用戶)、增值業(yè)務(wù)、便民業(yè)務(wù)(繳費等)，這樣可以逐步把組合套餐豐富起來，從而滿足用戶日益增長的使用需求，最大限度留住用戶，提升用戶價值。

業(yè)務(wù)社交化、群體化。業(yè)務(wù)社交化指的是業(yè)務(wù)容許用戶之間進行交流，如流量轉(zhuǎn)贈、語音轉(zhuǎn)贈甚至是話費轉(zhuǎn)贈。我們設(shè)想一個情景，用戶話費用完了，一時找不到渠道進行充值，其同網(wǎng)家人或朋友可以把自己剩余的話費轉(zhuǎn)贈給他，這就形成了一次“交流”。對于運營商而言，收誰的話費都是一樣的，但是對用戶而言卻產(chǎn)生了社交聯(lián)系，或多或少能夠滿足其深層次需求。業(yè)務(wù)社交化涉及多個用戶，因此能帶動不同用戶使用業(yè)務(wù)。

目前運營商都已經(jīng)注意到這個熱點，并開發(fā)了主副卡和流量轉(zhuǎn)贈等業(yè)務(wù)。而為了在市場競爭中先發(fā)制人，針對這類群體的入網(wǎng)優(yōu)惠、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)贈、老用戶推薦新用戶優(yōu)惠等社交型業(yè)務(wù)營銷方式將會與日俱增，運營商有必要給予重視。

持續(xù)開發(fā)后向收入模式。2014年年初，中國電信綜合平臺啟動發(fā)布。這一平臺為用戶開辟了多種流量獲取途徑：用戶可以在平臺上領(lǐng)取電信贈送的流量;可以登錄平臺合作方的產(chǎn)品和應(yīng)用，獲得免費流量;還可以使用綜合平臺旗下的APP“流量寶”，下載應(yīng)用以賺取流量。這些流量或由相應(yīng)商家買單，或為電信直接贈送，用戶只需按照規(guī)則進行相應(yīng)操作，不必再另外付費。實際上這就是對后向收入提升的一種新嘗試，運營商也意識到通過自身管道功能獲取商家收入有著廣闊的前景。運營商控制著信息傳遞的各種管道，在與商家和用戶直接接觸方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，所以后向收入必須予以重視。

除了這種流量、語音等由商家買單的后向收費模式，運營商還可以充當產(chǎn)品推介者，借助自身短信、流量應(yīng)用、客服等平臺向用戶推介合作商產(chǎn)品，從中獲得收入分成。當然，進行產(chǎn)品推薦過程中也需要注意用戶感受，避免引起用戶反感。另外，各運營商都有套餐內(nèi)Wi-Fi服務(wù)，可以通過Wi-Fi發(fā)送附近商家廣告信息或者電子優(yōu)惠券，用戶如使用這些優(yōu)惠券購買商家產(chǎn)品，運營商可從中獲得分成。要更好發(fā)展后向收費模式，運營商需發(fā)掘更多用戶需求以及與商家產(chǎn)品特點進行整合，通過內(nèi)部數(shù)據(jù)深挖和外部商機發(fā)掘，不斷探索新的后向收入模式。

重振衰退業(yè)務(wù)。在2014年前三季度，單單中國移動的客戶語音總通話分鐘數(shù)比上年同期下降0.3%，短信使用量比上年同期下降20.2%。雖然4G時代是流量經(jīng)營為主線，但是如何發(fā)揮老業(yè)務(wù)的余熱，提升競爭力，也是值得思考探討的一個問題。比如短信業(yè)務(wù)，可以讓用戶通過手寫輸入設(shè)置自己個性化簽名;語音業(yè)務(wù)，也可以給予用戶自己錄制鈴聲的自由。通過老業(yè)務(wù)加載新元素保持競爭力，這是重振衰退業(yè)務(wù)的一個重要手段。

加強渠道營銷力度

加大線上渠道營銷力度。線上渠道產(chǎn)能占比在未來市場競爭中將不斷攀升，這是可以預見的，而且線上營銷具備效率更高、信息收集能力更強的特點，加大線上渠道營銷力度是趨勢。

實體渠道陣地化。實體渠道陣地化是指將實體渠道功能拓展，不局限于放號和用戶入網(wǎng)。功能拓展包括客戶服務(wù)、情報收集、路演促銷支撐、客戶需求信息收集等。實體渠道陣地化就是把渠道拓展為一個市場競爭的前沿陣地，使渠道效能更豐富，將渠道效益最大化。

當然實體渠道功能拓展后，對于人員的酬勞和考核都會有相應(yīng)改變。例如渠道A收集到競爭對手的銷售方案及時上報，使市場部提早組織相關(guān)應(yīng)對活動，這就應(yīng)當給予該渠道一定獎勵。同樣，如果渠道為顧客解決產(chǎn)品使用上出現(xiàn)的問題，并獲得顧客贊許肯定，也應(yīng)該給予一定獎勵。

加強與終端廠商及異業(yè)渠道聯(lián)合促銷。終端廠商擁有數(shù)量不菲的門店，如果能夠獲得與其合作推廣產(chǎn)品的機會，對于產(chǎn)能提升必然有較大促進。事實上，除了終端廠商，各運營商都日益重視異業(yè)渠道開拓，如銀行、互聯(lián)網(wǎng)、超市等，務(wù)求通過合作分成把產(chǎn)能最大化。

銷售技能技巧集中推廣。運營商可以定期集中產(chǎn)能突出的渠道和人員進行銷售技能和技巧收集，將優(yōu)秀的銷售技能從點到面覆蓋，再傳遞到各渠道，以小帶大，全面提升各渠道和人員產(chǎn)能。

用戶渠道化。用戶渠道化是指將老用戶轉(zhuǎn)化為開發(fā)新用戶的渠道。目前，運營商已經(jīng)注意到這個問題，也有了初級營銷部署，如老用戶推薦新用戶訂購業(yè)務(wù)給予獎勵，就是其中一種典型用戶渠道化營銷手段。老用戶帶動入網(wǎng)將是未來提升用戶增量的重要手段，這是基于消費者心態(tài)得出的結(jié)論。以往運營商銷售人員通過外呼等手段向用戶推廣產(chǎn)品，用戶或多或少會認為銷售人員畢竟是運營商的人，當然會把自家產(chǎn)品吹捧得天花亂墜，而用戶之間相互推薦則更容易產(chǎn)生信賴感。

通信運營商需創(chuàng)新營銷模式

熱點發(fā)生型。將現(xiàn)實生活中的熱點加以提煉，通過合作、融合、加載等方式打造新產(chǎn)品，如聯(lián)通的微信沃就是通過這種模式創(chuàng)新出來的(見圖1)。

市場人員梳理生活中的熱點事件，從中挑選出有發(fā)展?jié)摿Φ臒狳c，然后開始設(shè)計與該熱點相關(guān)的產(chǎn)品，多數(shù)通過產(chǎn)品疊加特權(quán)+專屬服務(wù)+附帶增值業(yè)務(wù)開發(fā)出新產(chǎn)品。這種熱點發(fā)生模型是當今頗為常用的創(chuàng)新模式(見圖2)，利用這種模式還可以打造中國好聲音卡、支付寶卡、旅游專用卡(漫游優(yōu)惠、住宿優(yōu)惠、訂票優(yōu)惠等)。

載體型創(chuàng)新模式。通過在某事物如商鋪、特定人員、產(chǎn)品上拓展新功能或者搭載新業(yè)務(wù)創(chuàng)新，例如上文提到的聯(lián)通沃聯(lián)盟通過用戶向用戶推廣業(yè)務(wù)獲得傭金就是這種思維模式創(chuàng)新;又如廣州電信與農(nóng)商銀行推出的“天翼在農(nóng)商”活動就是把金融渠道轉(zhuǎn)變?yōu)楹霞s機渠道，客戶持有農(nóng)商行賬戶并存入指定金額作為存款保證金，即可獲贈電信3G智能手機，并可享受“1+1家庭套機優(yōu)惠、話費套餐額外贈送、寬帶免費提速”等多重優(yōu)惠。這種創(chuàng)新思維模式應(yīng)用在渠道拓展上居多，不過也可以結(jié)合實際情況打造增值服務(wù)產(chǎn)品，如結(jié)合當下熱門的移動支付推出某某百貨實體購物卡，用戶使用該產(chǎn)品在實體店中移動支付可以享受更高優(yōu)惠(見圖3)。

異業(yè)模式移植。運營商參照其他行業(yè)中的運營手段、營銷模式等，加以改造后轉(zhuǎn)化為適合自身的方案。例如：實體市場超市經(jīng)常舉辦限時促銷活動，即某段時間購買某類產(chǎn)品享受高額優(yōu)惠;而運營商可借鑒此模式并移植到其線上營銷當中，開展線上終端限時搶購活動，以此刺激線上產(chǎn)能。

在實際運營創(chuàng)新中，運營商不應(yīng)拘泥于某一種創(chuàng)新模式，要綜合運用多種創(chuàng)新思維。