今年蘋果發(fā)布會后，彭博社的知名科技記者 Mark Gurman 撰文強調(diào)，蘋果給出的最大驚喜不是新設(shè)備，也不是新功能和新服務(wù)，而是定價策略上的轉(zhuǎn)變。

依靠獨家信源，Mark 在發(fā)布會召開前便精準(zhǔn)預(yù)告了即將會出現(xiàn)的所有硬件產(chǎn)品，包括此前一直被認為會放在 10 月份發(fā)布的新 iPad。

但降價卻是預(yù)料之外的事情。

在過去 3 年的蘋果發(fā)布會中，每當(dāng)菲爾·席勒公布完新 iPhone 的價格后，他都會再放出一張包含了新舊款設(shè)備的價格圖。

對比這幾張圖你會發(fā)現(xiàn)，雖然蘋果在 iPhone X 時代曾嘗試將價格范圍提高至 999 美元，但預(yù)算有限的人仍可以花 699 美元買到 iPhone 8 這樣的基本款，更早一年的 iPhone 7 則是 649 美元。

到了 2018 年，蘋果用 iPhone XR 取代了傳統(tǒng)的數(shù)字系列大小屏 iPhone，起步價也隨之上漲至 749 美元，而 Max 大屏系列的出現(xiàn)，更是讓 iPhone 的價格上限突破之 1000 美元以上。

對應(yīng)回國內(nèi)，這也是新用戶第一次需要花超過 6000 元人民幣，才能買到一臺新款 iPhone ——iPhone XR 的起售價為 6499 元，比 iPhone 6、7 發(fā)售時高了近 1000 元。

▲ 歷代 iPhone 的價格曲線。圖片來自：Horace Dediu

可以說，外觀設(shè)計加上屏幕尺寸的變化，讓過去 3 年成了 iPhone 價格波動最頻繁的時間。

我們在去年的評論文章中也表示，考慮到 2018 年 iPhone ASP（平均銷售價格）的上漲，以及對財報營收的推動，這些利好消息似乎給蘋果制造了一種‘錯覺’：

iPhone 用戶對價格并不敏感，他們也愿意接受更高的定價，以購買更好的手機。

但市場顯然沒有為此買賬。自去年 9 月新品發(fā)售后，有關(guān)供應(yīng)商減產(chǎn) iPhone 的消息便不絕于耳，人們還在各種第三方渠道看到了打折促銷的橫幅，這都是往年很少會出現(xiàn)的狀況。

同時，結(jié)合 2019 年蘋果公布的三個季度財報，iPhone 業(yè)務(wù)的營收也一直處于下滑狀態(tài)，同樣能看出消費者對于漲價的反饋。

回頭來看，去年蘋果對 iPhone 的定價無疑是有欠考慮的。提高價格幫助 ASP 上漲以抵消銷量的下滑，是蘋果預(yù)期內(nèi)的計劃，但這個故事沒講好，至少漲價沒能幫助蘋果去填補銷量的空缺。

不過，問題的根本不在于 iPhone XS Max 賣得有多貴，因為 iPhone X 的熱賣證明，只要產(chǎn)品有足夠的創(chuàng)新點，確實有一部分核心用戶不會在乎頂級設(shè)備的價格，而蘋果往往也樂于去依靠自己的資產(chǎn)、技術(shù)來實現(xiàn)最好的結(jié)果。

關(guān)鍵是，在旗艦款之外，絕大多數(shù)消費者也需要為基本款 iPhone 支出更多——也就是前文所說的那 1000 元漲價，這在 iPhone 6、7、8 時期都沒有出現(xiàn)過。

這種感覺有點像在‘賭’，蘋果‘賭’的是 iPhone XR 采用了新的全面屏設(shè)計，iOS 系統(tǒng)、Face ID 的體驗也足夠好，好到人們會理所當(dāng)然地接受新價格，實則卻高估了主流消費者對一款 iPhone 的價格承受力。

漲價的影響在中國市場被進一步放大，這是因為 iPhone 對大部分中國消費者的吸引力是由外觀、工藝設(shè)計等硬件帶來的，缺少了 iOS 配套的影音內(nèi)容服務(wù)，當(dāng)?shù)赜脩魧?iPhone 的價格波動也會更為敏感。

所以，當(dāng)過去半年 iPhone XR 的價格出現(xiàn)了明顯下降后，中國區(qū)的銷量也有所回暖，這證明定價依舊是用戶換機的關(guān)鍵考量指標(biāo)之一。

至于今年的新機，蘋果對基本款 iPhone 11 的定價也變得理性了不少。699 美元的起步價，對應(yīng)國內(nèi)為 5499 元人民幣，意味著蘋果重新選擇了 iPhone 6、7 時代的定價習(xí)慣。

就算是容量最高的 256GB 型號，價格也不過 6799 元。

換成去年，你在同等價格下只能買到一個 64GB 版的 iPhone XR，外加一個硅膠殼。

伴隨這次降價，蘋果的整條 iPhone 產(chǎn)品線也發(fā)生了變化。按照往年習(xí)慣，蘋果每發(fā)布一代新 iPhone，會繼續(xù)保留上兩代產(chǎn)品，但它們都會進行降價處理。

知名分析師 Ben Thompson 列出了兩張表格，一張是歷代 iPhone 的發(fā)售價格，以及它們順延到下一年的降價情況；另一張則展示了歷年來 iPhone 全產(chǎn)品線的價格情況。

交叉對比數(shù)據(jù)后你會發(fā)現(xiàn)，今年蘋果并不只是對 iPhone 11 這一臺設(shè)備的價格做出了調(diào)整，實際上是 3 臺：

1、定位于基本款的 iPhone 11，價格比去年同樣定位的 iPhone XR 下降了 50 美元（中國區(qū)的降幅為 1000 元人民幣）

2、iPhone XR 今年依舊在售，但價格下降了 150 美元（中國區(qū)的降幅為 1700 元人民幣），而此前蘋果對一年前的老設(shè)備往往只會降 100 美元

3、iPhone 8 已經(jīng)上市了兩年，今年繼續(xù)調(diào)低了價格，幅度也是 150 美元，而去年只有 100 美元（中國區(qū)的降幅為 1600 元，而去年降幅僅為 789 元）

可以看出，為了讓 iPhone 產(chǎn)品線重回‘親民路線’，今年蘋果的降價力度之大也遠超以往，在中國區(qū)則更是如此。

新的定價策略，也承載著蘋果對 iPhone 業(yè)務(wù)的新預(yù)期。

就算是即將上線的 TV+ 和 Arcade 訂閱服務(wù)會為蘋果帶來新的增長點，而 AirPods、Apple Watch 這些可穿戴設(shè)備也有著強勁市場表現(xiàn)，但改善 iPhone 的銷量，仍對蘋果有著重要意義。

它遠不只是一部硬件設(shè)備那么簡單，更是蘋果用以維系一整個生態(tài)系統(tǒng)的核心。

當(dāng)然，對于旗艦款的 iPhone，蘋果依舊堅持將價格定在了 999 和 1099 美元這兩個超高價位上，還啟用了‘Pro’這樣過去只會在 iPad、MacBook 產(chǎn)品線看到的后綴名。

這么做的目的也不難理解，只能說蘋果對金字塔頂端的用戶群仍抱有充分的自信，在重新用數(shù)字‘11’取代了讓人迷惑的‘X’字母后，最高端旗艦和基本款機型也需要有一個直觀的體現(xiàn)。

‘Pro’有‘專業(yè)’和‘領(lǐng)先’的意味，它對蘋果的價值也體現(xiàn)于此。畢竟，你沒法要求一個不了解蘋果產(chǎn)品的小白去分清‘XR’和‘XS’的背后含義，大部分人只會給出一個巨大的問號。